【正文】 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（2）正規(guī)設(shè)計(jì)（略）附：2000年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)集中度下降，第一集團(tuán)占有率連續(xù)降低國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商若與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商捆綁銷售，對(duì)提高占有率將非常有效手機(jī)市場(chǎng)：二、三集團(tuán)軍頻頻出拳為幫助手機(jī)廠商把握手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，深刻理解消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和產(chǎn)品期望，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）及其屬下賽迪資訊顧問有限公司近日開展了“2000年中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者行為調(diào)查”的大型市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，調(diào)查得到了聯(lián)想商博士和先科的支持。于是把分布在全國(guó)的專賣店分成實(shí)驗(yàn)組和控制兩組。采用這種方法，事先要對(duì)正在經(jīng)營(yíng)的情況進(jìn)行測(cè)量；然后再測(cè)量實(shí)驗(yàn)后的情況，通過事前事后對(duì)比觀察，了解實(shí)驗(yàn)變量的效果。粉紅色價(jià)格折扣券和白色價(jià)格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。 　?、谟锌刂平M的事后設(shè)計(jì) 　　這種實(shí)驗(yàn)方式主要通過實(shí)驗(yàn)組與控制組的事后測(cè)量對(duì)比來進(jìn)行判斷。 　?、贌o控制組的事后設(shè)計(jì) 　　這種實(shí)驗(yàn)方式既無控制組，也無事前測(cè)量，只是根據(jù)事后測(cè)量作一“粗略”判斷。其中，非正規(guī)設(shè)計(jì)又包括無控制組的事后設(shè)計(jì)、有控制組的事后設(shè)計(jì)、無控制組的事前事后設(shè)計(jì)和有控制組的事前事后設(shè)計(jì)四種。 　　實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，即在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。 　　實(shí)驗(yàn)組，簡(jiǎn)單地說，實(shí)驗(yàn)組就是指接受實(shí)驗(yàn)的被研究對(duì)象。 　　以上我們分析討論了兩種基本的定性研究方法。 　　半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對(duì)象，比如說經(jīng)理人員、工程專家等等，半控制性訪談因?yàn)槠湓L談對(duì)象的特殊性，決定了其訪談內(nèi)容的指向性。 　　自由式訪談一般適用于平級(jí)關(guān)系或工作時(shí)間彈性較大（機(jī)動(dòng)時(shí)間較多）的被調(diào)查對(duì)象。 　 （5）分析評(píng)價(jià)討論結(jié)果。一般一個(gè)主題應(yīng)組織上34次小組座談，每次座談的人員不應(yīng)相同，以便保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見地。在進(jìn)行焦點(diǎn)小組座談時(shí)，有幾個(gè)問題值得注意： 　 （1）必須確定好主題。定性研究方法是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。 　　結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察的區(qū)別主要體現(xiàn)在觀察計(jì)劃、觀察提綱等的邏輯結(jié)構(gòu)是否嚴(yán)密上，一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。另外，非參與性觀察往往需要配備一定的觀測(cè)設(shè)備和記錄設(shè)備，比如望遠(yuǎn)鏡、反鏡、攝影機(jī)、攝像機(jī)、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保障觀察的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負(fù)擔(dān)，提高資料的可靠程度。 　?。?）按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察。 　 （2）按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。 　?。?）按觀察時(shí)間周期分，可以分為性觀察和非連續(xù)性觀察。 　觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 觀察方法是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中一種基本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個(gè)最為明顯、突出的優(yōu)勢(shì)就是通過觀察法調(diào)查，可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料。本部分我們重點(diǎn)介紹這幾類資料收集方法。不同的訪談人、不同的訪談對(duì)象，其訪談結(jié)果都必須通過中央文檔收集起來，報(bào)告格式必須一致 　　訪談綜合（Synthesize the interview） 　　全部訪談結(jié)束后，訪談小組對(duì)訪談資料進(jìn)行總結(jié)，綜合訪談中的發(fā)現(xiàn)及結(jié)論 　　回顧訪談報(bào)告及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，確保訪談小組能夠最后確定或否定某個(gè)結(jié)論。 如果訪談不是一個(gè)人進(jìn)行，那么就要對(duì)訪談人進(jìn)行事先的分工，以明確責(zé)任，更有效達(dá)成效果 　　訪談?lì)A(yù)演（Rehearse the interview）：進(jìn)行訪談?lì)A(yù)演可以獲得經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)問題及重點(diǎn)，及時(shí)更正 　　尋找不同預(yù)演對(duì)象，如同事、家人 　　練習(xí)開場(chǎng) 　　進(jìn)行訪談練習(xí) 　　預(yù)演時(shí)集中于訪談的關(guān)鍵而非僅遵循訪談向?qū)?　　訪談開始（Open the interview）：訪談開始決定著訪談是否可以順利地進(jìn)行，需要營(yíng)造一種適合交流的氣氛 　　不同的文化背景下，采用不同的開場(chǎng)方式 　　介紹自己、訪談目的及對(duì)被訪談?wù)叩囊嫣?　　介紹訪談內(nèi)容，分為幾部分進(jìn)行，所需的時(shí)間 　　介紹同來的同事的目的、工作角色 　　與被訪談?wù)呓⒑献麝P(guān)系，為訪談做鋪墊 　　注意營(yíng)造寬松的訪談氛圍 　　收集數(shù)據(jù)（Collect data）（略） ?。ㄎ澹┓N常用的問話方式（技巧）： 　　(1) 開放式（ OPENNING） 　　希望得到廣泛的回答 　　引導(dǎo)被問者充分表達(dá)他的觀念，意見，專長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)等 　　激發(fā)被問者表達(dá)他的意愿 　　常用的問句開始如：談一談……，為什么……，請(qǐng)問你對(duì)……的看法 　　(2) 封閉式 CLOSING 　　澄清特定的問題 　　希望得到特定的肯定答覆 　　常用的問句開始：能不能……，可不可以……，是不是……，你工作幾年 　　(3) 假設(shè)狀況 PROBLEMSOLVING 　　假設(shè)一種狀況, 問對(duì)方處理的方式如何 　　提出在實(shí)際工作中可能發(fā)生的問題,來了解對(duì)方處理的方式 　　可以了解對(duì)方的思考邏輯及處理問題能力 　　(4) 肯定澄清 PARAPHRASING 　　用自己的語(yǔ)言將你了解重復(fù)一次，澄清對(duì)方的意思 　　可以用一個(gè)封閉式的問句或一個(gè)肯定的陳述 　　讓對(duì)方肯定澄清你對(duì)他所談的看法 　　證實(shí)你的了解沒有偏差 　　(5) 細(xì)分證實(shí) PROBING 　　從廣泛的問題的回答中漸漸細(xì)分問題直到得一個(gè)肯定的答覆 　　例如： 廣泛的問題 —— 談一談你同時(shí)處理許多復(fù)雜問題的經(jīng)驗(yàn) 　　 細(xì)分問題 —— 那你如何處理時(shí)間安排上的沖突？ 　　 澄清封閉式的問題 —— 所以，你的意思是說你有能力很快的決 　　 定事情的輕重及優(yōu)先順序？ 訪談結(jié)束（End the interview） 　　利用最后幾分鐘，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行小結(jié)，讓被訪談?wù)叽_認(rèn)，重新詢問沒有充分回答的問題 充分利用這個(gè)時(shí)間，抓住問“最后一個(gè)問題”的機(jī)會(huì)獲取重要的信息 　　對(duì)于一些敏感問題，被訪談?wù)呖赡懿粫?huì)在桌面上談，所以，可以在氣氛輕松時(shí)，如關(guān)閉記錄本時(shí)，多作一些了解。 　 （三）訪談前的準(zhǔn)備工作 　 訪談前需要做充分的準(zhǔn)備，才能使訪談?dòng)兴尚?。訪談不只是收集硬性數(shù)據(jù)（如事實(shí)、數(shù)據(jù)等），也收集印象、觀點(diǎn)、判斷等信息。直方圖、圓圖或其它的圖形表示可以使你的報(bào)告生動(dòng)一些。你只能了解那些做了回答的人的觀點(diǎn)而不能了解那些沒有做回答的人的想法。 　　這種帶有個(gè)人感情的趣聞性的信息對(duì)形成你的回答者的觀點(diǎn)的精確的印象很有幫助。 　　 —你為什么要做這個(gè)項(xiàng)目？ 　　—你希望了解什么？ 　　把調(diào)查目標(biāo)與總目標(biāo)或?qū)е抡{(diào)查的項(xiàng)目的目標(biāo)聯(lián)系起來。 　　你需要把數(shù)據(jù)處理成一種容易理解的方式。 　　如果問卷回答紙有二頁(yè)，一定要標(biāo)記頁(yè)碼。 　　在問卷中有三種總是闡述方式： 　　 — 多項(xiàng)選擇 　　 — 數(shù)字說明 　　 — 文字注釋。 　　提出問題 的措詞方式應(yīng)保持簡(jiǎn)單、一致。 　　使用簡(jiǎn)單的、固定用法的術(shù)語(yǔ)。 　　被調(diào)查者評(píng)價(jià)可以采取兩種方式：一種是在調(diào)查工作完成以后再組織一些被調(diào)查者進(jìn)行事后性評(píng)價(jià)；一種方式則是調(diào)查工作與評(píng)價(jià)工作同步進(jìn)行，即在調(diào)查問卷的結(jié)束語(yǔ)部分安排幾個(gè)反饋性題目，比如，“您覺得這份調(diào)查表設(shè)計(jì)得如何？” 　　自我評(píng)價(jià)則是設(shè)計(jì)者對(duì)自我成果的一種肯定或反思。 　　7．問卷的評(píng)價(jià) 　　問卷的評(píng)價(jià)實(shí)際上是對(duì)問卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量進(jìn)行一次總體性評(píng)估。如果第一次測(cè)試后有很大的改動(dòng)，可以考慮是否有必要組織第二次測(cè)試。這實(shí)際上就是一個(gè)靈活機(jī)動(dòng)的原則。結(jié)尾部分可以安排一些背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。 　　(6)確定問題的順序 　　問卷中的問題應(yīng)遵循一定的排列次序，問題的排列次序會(huì)影響被調(diào)查者的興趣、情緒，進(jìn)而影響其合作積極性。 　　問題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔。 　　E、順位式問答題 　　順位式問答題，又稱序列式問答題，是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對(duì)詢問的問題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。解決問題是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問卷同時(shí)進(jìn)行