【正文】 在收集整理客戶信息以后, 還要把這些廣泛地分散在不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)、不同經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)、不同層次人員中的大量客戶信息集中起來進(jìn)行有機(jī)利用和充分加工，使單一客戶在系統(tǒng)內(nèi)部呈現(xiàn)單一視圖。要解決這個(gè)問題最直接的辦法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護(hù)客戶商業(yè)機(jī)密和個(gè)人隱私的法律前提下，對(duì)群體客戶信息進(jìn)行深層次。CRM系統(tǒng)平臺(tái)的開發(fā)主要應(yīng)按照個(gè)人業(yè)務(wù)和對(duì)公業(yè)務(wù)兩個(gè)條線分開進(jìn)行需求與差異分析，集中設(shè)計(jì)，客戶化開發(fā)。行員培訓(xùn)和客戶經(jīng)理管理系統(tǒng)的功能；，以豐富和提高其在營銷中的能力，確保其能勝任相應(yīng)的營銷工作；，以確保創(chuàng)新產(chǎn)品的順利推廣。業(yè)務(wù)流程再造系統(tǒng)所涉及的部門幾乎涵蓋農(nóng)商行所有業(yè)務(wù)和管理部門。 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)系統(tǒng) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)系統(tǒng)用于對(duì)公司客戶進(jìn)行深層次的分析，根據(jù)系統(tǒng)中貯存的客戶信息、銀行操作規(guī)程、政策法規(guī)文件，利用各種軟件做出評(píng)估和預(yù)測(cè)，同時(shí)提出進(jìn)一步營銷可采取的策略。篩選出優(yōu)質(zhì)客戶同時(shí)提出營銷方案。強(qiáng)調(diào)客戶滿意度概念，對(duì)內(nèi)部運(yùn)營數(shù)據(jù)、客戶反饋信息及其它外部數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合性的客戶滿意度評(píng)估和分析，記錄并分析客戶經(jīng)理獲取客戶、服務(wù)客戶和保留客戶的成本，并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)客戶經(jīng)理完善考評(píng)責(zé)任體系；三是實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售渠道的分析。（2）中期目標(biāo)：數(shù)據(jù)挖掘，提供初步的業(yè)務(wù)智能支持 建立統(tǒng)一的CRM平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)客戶信息的整合和實(shí)現(xiàn)單一客戶視圖的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行客戶細(xì)分、客戶貢獻(xiàn)度分析、行為分析、客戶生命周期和價(jià)值分析等，對(duì)分行在營銷策劃、營銷方案制作、銷售活動(dòng)、產(chǎn)品研發(fā)及定價(jià)以至其它的管理決策等方面提供初步的智能支持。這樣，在了解到諸如此類的重要信息后，銀行可以做出相應(yīng)的調(diào)整，例如：改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品或服務(wù)，廣告以及營銷策略等，這樣就可以加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，讓客戶的服務(wù)要求和投訴得到及時(shí)、滿意的處理。(3) 可以對(duì)市場(chǎng)和客戶信息進(jìn)行綜合分析 根據(jù)農(nóng)商行業(yè)務(wù)發(fā)展的要求需要運(yùn)用整合的信息進(jìn)行多種分析，包括客戶細(xì)分、客戶價(jià)值分析、客戶需求分析、客戶營銷分析、客戶行為分析，以及行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等提高客戶的滿意度和忠誠度。銀行可以通過建立客戶檔案的形式來實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的收集與整理。為達(dá)到這一目的，上海農(nóng)商行的CRM系統(tǒng)應(yīng)滿足以下幾個(gè)需求：(1) 收集客戶信息銀行要進(jìn)行客戶細(xì)分，確定目標(biāo)客戶。此外，在客戶需求深度挖掘、客戶價(jià)值的培養(yǎng)等方面做得非常不夠，隨著金融市場(chǎng)的全面開放，上海農(nóng)商行所面臨的業(yè)務(wù)發(fā)展已迫在眉睫?？蛻絷P(guān)系管理是真正能夠提高銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)銀行自身價(jià)值最大化的重要戰(zhàn)略舉措。 現(xiàn)代營銷學(xué)表明，在日益充分的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨明顯，一家商業(yè)銀行要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)和客戶，必須掌握更加全面的客戶信息，潛心研究客戶的需求，通過立體的銷售和營銷渠道，在合適的時(shí)機(jī)，將客戶最需要的產(chǎn)品，推薦和銷售給客戶?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施主要體現(xiàn)在監(jiān)督客戶行為方面，沒有把精力放在對(duì)客戶現(xiàn)在和未來需求的分析、研究和預(yù)測(cè)上，沒有將客戶的需求作為各類業(yè)務(wù)發(fā)展和全部產(chǎn)品創(chuàng)新的唯一依據(jù)。(4) 以客戶為中心的理念目前農(nóng)商行開展的以“客戶為中心”的經(jīng)營管理只停留在表面上。僅同一般的商行相比農(nóng)商行就缺少了幾部分：沒有購買證券這一塊，另外，也沒有外匯、國際業(yè)務(wù)等。細(xì)分市場(chǎng)后，將客戶劃分等級(jí)，然后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)方式進(jìn)行有效地整合，集中資源為特定的客戶群提供優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化的服務(wù)。在這樣的體制結(jié)構(gòu)下，推行CRM缺乏足夠的激勵(lì)，實(shí)際上還遠(yuǎn)不如粗放經(jīng)營在短期內(nèi)帶給管理者的直接利益多。 軟件方面差距(1) 體制西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行經(jīng)營機(jī)制和經(jīng)營理念靈活，完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以利潤最大化為目標(biāo)。而反觀農(nóng)商行，雖然在管理上都配置了微機(jī)和相應(yīng)的軟件，計(jì)算機(jī)用于信息處理和輔助管理。其實(shí)，外國商行在這一界面的背后有六大部分的支持，它們分別來自銀行的操作專家、各分支機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)、電子銀行的技術(shù)支持、業(yè)務(wù)專家和各產(chǎn)品的專家，幾乎是銀行在人才、資金和技術(shù)等各方面優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。 與國外商行的差距 硬件方面差距（1） 客戶服務(wù)中心國外商行的客戶服務(wù)中心對(duì)應(yīng)到上海農(nóng)商行的話就是柜面，雖然可以對(duì)應(yīng)起來理解,可相形之下,我們的不足是很明顯的。雖然這樣的組織結(jié)構(gòu)距離建立完全“以客戶為中心”、以客戶關(guān)系管理為主的組織模式還相差甚遠(yuǎn)，但只要加以改善一定能為客戶滿意度加分，我企業(yè)帶來更大的價(jià)值。首先是這一架構(gòu)本身所存在的缺陷，總行、分行、支行的組織架構(gòu)會(huì)給經(jīng)營運(yùn)作帶來許多麻煩。但同時(shí)我們也看到，在銀行的后臺(tái)部門，尤其是分行的部分后臺(tái)部門，由于不接觸市場(chǎng)、不接觸客戶，部門官僚作風(fēng)還相當(dāng)普遍，部門本位主義思想仍然比較嚴(yán)重，認(rèn)為“以客戶為中心”僅是前臺(tái)業(yè)務(wù)部門的事，不關(guān)心、不理解，甚至制造種種障礙，嚴(yán)重影響服務(wù)客戶的水平和質(zhì)量，從而導(dǎo)致前臺(tái)營銷成果大打折扣。 上海農(nóng)村商業(yè)銀行CRM現(xiàn)狀 上海農(nóng)商行CRM狀況 上海農(nóng)商行落實(shí)以‘客戶為中心’理念的現(xiàn)狀 上海作為一個(gè)金融業(yè)高度發(fā)達(dá)的城市,銀行業(yè)的發(fā)展程度和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度均居全國前列。高新科技企業(yè)。托收和信用證業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，爭(zhēng)奪風(fēng)險(xiǎn)小，利潤高的國際結(jié)算業(yè)務(wù)；鞏固在三資企業(yè)貸款業(yè)務(wù)方面已有的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)拓展新的貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域；以信用卡為核心和基礎(chǔ)，發(fā)展綜合性國際零售業(yè)務(wù)；并開辦各種風(fēng)險(xiǎn)小、壞賬少。10家股份制銀行和90家城市商業(yè)銀行，隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的快速發(fā)展，我國銀行原先在分支機(jī)構(gòu)數(shù)量和分布上的優(yōu)勢(shì)正逐步消失，而在資本比例、經(jīng)營的業(yè)務(wù)。此外，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的依靠分支機(jī)構(gòu)數(shù)量而形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也難以發(fā)揮原有的作用，未來的發(fā)展必然會(huì)從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”。這幾步可以說是在齊頭并進(jìn)，大概需要7到8年的時(shí)間。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)也至關(guān)重要，因?yàn)檫@事關(guān)我們能否進(jìn)入很多新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，涉及到市場(chǎng)準(zhǔn)入。 戰(zhàn)略目標(biāo) 上海農(nóng)村商業(yè)銀行的目標(biāo)很明確，就是要把本行建設(shè)成為一家“資本充足、內(nèi)控嚴(yán)密、運(yùn)營安全、服務(wù)和效益良好”的合格商業(yè)銀行，成為全國農(nóng)村商業(yè)銀行系統(tǒng)有影響力的金融機(jī)構(gòu)，成為本地金融市場(chǎng)上有實(shí)力、有特色的參與者和競(jìng)爭(zhēng)者?！　∈鶎梦逯腥珪?huì)中有提到，要建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，其中解決就業(yè)被放在突出位置，而解決就業(yè)更多的應(yīng)該是靠眾多的中小企業(yè)、民營企業(yè)，這就正好和我行的市場(chǎng)定位相吻合。也就是說較早前的農(nóng)信社，業(yè)務(wù)上增加了外匯業(yè)務(wù)、票據(jù)買賣等，原來不能介入的醫(yī)保領(lǐng)域、社?；痤I(lǐng)域，現(xiàn)在也有了準(zhǔn)入資格。還有就是經(jīng)常開展豐富多彩的文體個(gè)活動(dòng)，豐富職工業(yè)余文化生活，像是10月20日在金山區(qū)開幕的上海市第六屆農(nóng)運(yùn)會(huì)，我行就組織了一部分職工去觀看。截至2006年底，本行總資產(chǎn)1361億元，存款余額1159億元，貸款余額737億元。2002年招商銀行在上海建成了信用卡呼叫中心，并率先建成了銀行數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，這是中國目前唯一建成的銀行數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。 國內(nèi)部分，中國工商銀行90年代中期開始建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了客戶信息一體化管理，改變了過去以市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)營銷的目標(biāo)戰(zhàn)略，提出了以客戶貢獻(xiàn)度、客戶財(cái)產(chǎn)占有率、客戶終身價(jià)值等為目標(biāo)的一系列商業(yè)銀行營銷新理念。商業(yè)銀行CRM作為一種新型的管理模式，既是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念的體現(xiàn)，也一是種新型的商業(yè)模式和管理實(shí)踐活動(dòng)?！?國內(nèi)應(yīng)用環(huán)境 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益繁榮的今天，泡沫經(jīng)濟(jì)已初現(xiàn)端倪，通貨膨脹形勢(shì)異常嚴(yán)峻，人們往往傾向于投資而不是儲(chǔ)蓄，因此儲(chǔ)蓄趨勢(shì)日益走弱，下面利用系統(tǒng)工程中的自回歸綜合移動(dòng)平均（ARIMA）模型進(jìn)行簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)：原始數(shù)據(jù)采用2007年1——10月全國幾大主要商行的農(nóng)業(yè)存款和企業(yè)存款，如下表 07年1—10月國內(nèi)幾大商行主要存款情況月份農(nóng)業(yè)存款企業(yè)存款12345678910運(yùn)用ARIMA模型處理之后預(yù)測(cè)出后五個(gè)月的數(shù)據(jù)為： 預(yù)測(cè)07/11—08/3月主要存款額月份農(nóng)業(yè)存款企業(yè)存款1112123以農(nóng)業(yè)存款為例畫一下趨勢(shì)圖，可以很明顯看到它平緩的走勢(shì)，見下圖 商行農(nóng)業(yè)存款折線圖 在競(jìng)爭(zhēng)全球化、市場(chǎng)格局向買方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)化、消費(fèi)觀念日趨理性化，更注重產(chǎn)品和服務(wù)的客戶價(jià)值最大化，側(cè)重于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量而非價(jià)格，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)自身個(gè)性化需求的滿足感等等的現(xiàn)狀下，商業(yè)銀行必須調(diào)整自己的經(jīng)營方式、組織架構(gòu)、管理系統(tǒng)以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們有了詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，開始為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同客戶群量身訂做不同產(chǎn)品和服務(wù)。從管理科學(xué)的角度來考察，CRM源于市場(chǎng)營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場(chǎng)營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 總體而言，現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究表明，CRM的目的是在增加客戶收益率的基礎(chǔ)上最大化企業(yè)的盈利率，其途徑是通過顧客認(rèn)知、顧客識(shí)別、顧客保留來發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的顧客，挖掘潛在顧客。在戰(zhàn)略層面重視客戶關(guān)系，在計(jì)劃層面決定建立客戶關(guān)系的方法，在目標(biāo)層面提出評(píng)估客戶關(guān)系的指標(biāo)，在策略層面采用客戶關(guān)系管理技術(shù)來支持客戶關(guān)系戰(zhàn)略。Reinllold Rapp7博士指出：CRM是一套管理軟件和技術(shù)；Winer歸納了CRM的結(jié)構(gòu)框架，認(rèn)為CRM應(yīng)該至少包括：客戶行為數(shù)據(jù)庫、對(duì)上述數(shù)據(jù)庫的分析、客戶選擇、客戶捕捉、關(guān)系營銷、私人交流和CRM項(xiàng)目成功與否的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等七個(gè)組成部分；目前，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)比較全面的當(dāng)屬Ronald Swift和William Zikmund8等人的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘都是CRM中不可或缺的重要內(nèi)容，沒有二者的結(jié)合應(yīng)用，CRM系統(tǒng)就不可能發(fā)揮其全部功效。也有人認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)與客戶建立關(guān)系、維持關(guān)系和增進(jìn)關(guān)系的關(guān)系營銷管理思想。 營銷策略角度 代表人物是Don Peppers、Marth Rogers和Bob Dorf，他們將CRM定義為：CRM就是一對(duì)一營銷，也可以稱為關(guān)系營銷。這方面學(xué)者往往從組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、核心競(jìng)爭(zhēng)力等角度來研究CRM。提高客戶狀態(tài)涉及到市場(chǎng)活動(dòng)、服務(wù)關(guān)照等各個(gè)方面的內(nèi)容。一個(gè)企業(yè)的客戶都有一個(gè)或多個(gè)不同的狀態(tài)，如風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)、利潤狀態(tài)等。在這個(gè)銷售周期中，每個(gè)步驟都是企業(yè)的相關(guān)人員或部門與客戶接觸的過程。而不管是哪一種類別，都存在一個(gè)銷售周期的概念。一個(gè)活動(dòng)涉及到以下幾個(gè)重要的考察方面：反饋情況、成本狀況和客戶服務(wù)能力等。經(jīng)過不斷的迭代過程，使分析流程的效果達(dá)到最佳。四個(gè)周期是CRM獲得利潤的主要來源，通過對(duì)四個(gè)生命周期的管理，企業(yè)可以充分優(yōu)化活動(dòng)或策略、最大化客戶生命周期價(jià)值。通過改造企業(yè)業(yè)務(wù)流程，實(shí)行企業(yè)經(jīng)營管理由內(nèi)視型、產(chǎn)品型、同質(zhì)化向外視型、客戶型、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，使之真正做到以客戶為中心，有效地將客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力與營銷能力、獲利能力，以期在充分合理滿足客戶有效需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益最大化。因此，對(duì)企業(yè)與客戶之間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，將會(huì)顯著提升企業(yè)營銷能力，降低營銷成本，而且還將有利于企業(yè)實(shí)施目標(biāo)銷售、交叉銷售和追加銷售的策略、提升客戶的終生價(jià)值、提高客戶保留率，從而提升客戶的利潤貢獻(xiàn)率。企業(yè)如果沒有客戶資源，其產(chǎn)品就不能實(shí)現(xiàn)交換，那么企業(yè)的一切活動(dòng)都將是無效活動(dòng)。CRM作為一種著眼于客戶的新的企業(yè)戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單地說，就是通過企業(yè)與客戶之間富有成果的互動(dòng)交流來促進(jìn)客戶的獲得以及保留，并提高客戶的盈利能力。任何一個(gè)處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)，只有真正的了解和掌握客戶，才有可能最大限度地滿足客戶需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！蛻糁艺\’就是指客戶在對(duì)某類產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，逐漸形成對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，堅(jiān)持長期購買使用該企業(yè)的產(chǎn)品，并在此過程中對(duì)該企業(yè)表現(xiàn)出高度的認(rèn)可與信任，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和其他競(jìng)爭(zhēng)著的營銷策略而轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，忠誠的客戶將樂于為企業(yè)進(jìn)行廣泛宣傳，向周圍的人積極推薦企業(yè)的產(chǎn)品。‘關(guān)鍵客戶’是指與企業(yè)有著長期穩(wěn)定的關(guān)系,對(duì)企業(yè)未來的業(yè)務(wù)有巨大的潛力,給企業(yè)帶來了大部分收益卻只占企業(yè)客戶和潛在客戶總數(shù)10%的這一部分客戶。可以這樣說，如果你把關(guān)系理順了，那么一切都會(huì)順理成章。‘關(guān)系’不僅是企業(yè)內(nèi)外人、事、物和信息之間形成良性互動(dòng)的紐帶與黏合劑，而且也是企業(yè)的寶貴資源和財(cái)富。而廣義的客戶關(guān)系管理，它的內(nèi)容包含著客戶管理、員工管理、合作伙伴管理，甚至還有品牌管理等等內(nèi)容。得以上兩個(gè)定義啟發(fā),我認(rèn)為CRM是辨識(shí)、獲取、保持和增加“可獲利客戶”的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱。 CRM的涵義及相關(guān)概念 CRM的涵義CRM的提出者美國Gartner Group認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。在4C理念基礎(chǔ)上，“數(shù)據(jù)庫營銷”、“一對(duì)一營銷”的產(chǎn)生也成為CRM的直接理論基礎(chǔ)，被企業(yè)很快接受。營銷觀念每前進(jìn)一步，客戶在企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)中所處的地位都會(huì)得到相應(yīng)的提高。以前,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍很小、種類也十分有限,商人很容易在短時(shí)間內(nèi)獲得客戶充足的信息,從而按照客戶的要求制定自己的采購、生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，這是客戶關(guān)系管理理論最早的萌芽。2 客戶關(guān)系管理理論概述及實(shí)踐分析 客戶關(guān)系管理理論概述 CRM的產(chǎn)生和發(fā)展從人類社會(huì)的發(fā)展歷史來看,客戶關(guān)系管理從來不是一個(gè)新生事物,只是他經(jīng)歷了被產(chǎn)品或服務(wù)的提供者從無視漠視忽視重視全心關(guān)注的過程。希望對(duì)上海農(nóng)商行今后全面實(shí)施客戶關(guān)系管理有一定的積極意義，同時(shí)也能對(duì)我國商業(yè)銀行進(jìn)一步完善客戶關(guān)系管理這一重要課題有借鑒意義。在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)方面，主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過高等教育、個(gè)人理財(cái)愿望比較強(qiáng)、容易接受新鮮事物的客戶。正是在此背景下，客戶關(guān)系管理才逐漸被國外許多銀行廣泛地應(yīng)用和實(shí)施。 研究意義 隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入信息和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。由于知識(shí)的外溢性與不斷更新，靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)或運(yùn)作流程的優(yōu)勢(shì)保持企業(yè)領(lǐng)先是不可能持久的。因此，企業(yè)開始將自己的核心管理目標(biāo)定位于實(shí)現(xiàn)客戶滿意度最大化，