世界汽車標(biāo)志交通運(yùn)輸管理知識(shí)大全-wenkub.com
2025-06-25 11:22 本頁(yè)面
【正文】 新世紀(jì)，民族汽車發(fā)展必須將汽車作為一種文化和一個(gè)完整的品牌來(lái)去創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)，而不是當(dāng)作一件產(chǎn)品來(lái)去生產(chǎn)，這是從百年汽車發(fā)展到世紀(jì)品牌建立留給我們的精髓與啟迪。 二十一世紀(jì)中國(guó)加入世貿(mào)組織的局勢(shì)已定，民族汽車工業(yè)如何迎接世界汽車強(qiáng)國(guó)的挑戰(zhàn)，如何結(jié)合中國(guó)國(guó)情及企業(yè)自身確定產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略，研究國(guó)際汽車品牌營(yíng)銷策略及發(fā)展歷史，探索其形成與推廣的客觀內(nèi)在規(guī)律，是本世紀(jì)建立中國(guó)汽車品牌的基礎(chǔ)。目前，世界所有的轎車品牌都在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與企業(yè)介紹，有些已經(jīng)開(kāi)始嘗試進(jìn)行電子商務(wù)交易活動(dòng)。品牌的國(guó)際化意味著產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力更強(qiáng)，品牌的壽命周期會(huì)更長(zhǎng)。汽車品牌隨著各國(guó)汽車公司國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，在異國(guó)他鄉(xiāng)生根開(kāi)花。幾乎在同一天，德國(guó)大眾公司斥巨資購(gòu)買了英國(guó)的勞斯萊斯，之后，法國(guó)的雷諾汽車公司與日本日產(chǎn)汽車公司簽署了合作協(xié)議，意大利的菲亞特與法國(guó)的雪鐵龍，德國(guó)大眾和英國(guó)羅孚也相應(yīng)走向各種聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的道路。 向聯(lián)合與國(guó)際化的汽車品牌 發(fā)起于七十年代末期的世界經(jīng)濟(jì)國(guó)際化，把世界汽車企業(yè)也推入一個(gè)無(wú)國(guó)界經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，特別是九十年代互聯(lián)網(wǎng)的興起，又加速了全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐。 汽車標(biāo)志不同于其他商品標(biāo)志的一個(gè)重要價(jià)值，在于它具有不可替代的流動(dòng)傳播作用。公眾普遍對(duì)奔馳、寶馬等名車的認(rèn)同與好感，很大程度上取決于對(duì)這些品牌的認(rèn)知和印象，最后的記憶和全部的印象大都集中在直觀的標(biāo)志視覺(jué)基礎(chǔ)之上。首先，標(biāo)志可以將汽車品牌名稱視覺(jué)化和形象化，并通過(guò)其設(shè)計(jì)與造型傳達(dá)出某中文化、精神與追求。 通觀世界著名汽車品牌，幾乎每一個(gè)車型的標(biāo)志都有一段故事，以及與之相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)符號(hào)——標(biāo)志，例如，奔馳的三叉星徽，寶馬的BMW，奧迪的四連環(huán)，雪佛蘭的彩色十字標(biāo)，豐田的TOYOTA變形等標(biāo)志，它們對(duì)社會(huì)大眾代表著是一種社會(huì)化了的視覺(jué)符號(hào)，因?yàn)檫@些標(biāo)志除了是汽車品牌的象征外，還轉(zhuǎn)化為品質(zhì)、身份、地位和現(xiàn)代的社會(huì)象征意義。 汽車標(biāo)志——品牌視覺(jué)的精粹 汽車的品牌和它的車標(biāo)即標(biāo)志是一個(gè)不可分割的整體。引起爭(zhēng)議也引起轟動(dòng)的日本尼桑無(wú)限轎車的廣告在89年美國(guó)推出，它徹底摒棄了傳統(tǒng)汽車廣告必定出現(xiàn)汽車同時(shí)配有數(shù)據(jù)、表格、價(jià)格或服務(wù)等直接承諾的做法。 在二十世紀(jì)中，有兩個(gè)汽車的品牌廣告具有歷史里程碑的意義。在長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的汽車廣告歷史發(fā)展中，最初的廣告都是基于汽車的功能、特點(diǎn)、價(jià)格等硬性要素而去訴求，尤以福特汽車公司1908年推出全世界第一輛屬于老百姓的汽車——T型車為代表。其實(shí)，汽車廣告不僅在美國(guó)，幾乎在所有生產(chǎn)汽車的國(guó)家，如日本、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家都是廣告客戶中的重中之重。 廣告創(chuàng)意的沖擊與品牌的塑造 從商標(biāo)誕生那天起，品牌就與廣告結(jié)下了不解之緣。90年5月，豐田收集了公司歷年來(lái)贊助對(duì)象中較為特殊的題材，向受眾宣傳豐田多年來(lái)對(duì)美國(guó)社會(huì)的捐助活動(dòng)以及對(duì)接受贊助者的影響。99年德國(guó)大眾汽車美國(guó)分公司為了改善公司品牌與社會(huì)公眾的關(guān)系，向美國(guó)殘疾人協(xié)會(huì)捐贈(zèng)了50萬(wàn)美金的援助。其核心思想是，有消費(fèi)者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者，充分體現(xiàn)了以滿足顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想和對(duì)顧客的關(guān)注。 同其他企業(yè)品牌建立一樣，世界汽車生產(chǎn)商往往借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念（文化）、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過(guò)輿論、廣告和促銷行為傳播移植于消費(fèi)者腦海之中，讓目標(biāo)對(duì)象對(duì)企業(yè)自發(fā)地產(chǎn)生良好的印象，這就是企業(yè)品牌的塑造。 從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌 汽車品牌個(gè)性在建立初期同其他商品一樣，都是基于其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用途或主要消費(fèi)群而定位和訴求的。同樣，九十年代開(kāi)始，日本的汽車制造商也紛紛開(kāi)始向原本不敢染指的高檔車市場(chǎng)進(jìn)攻。最后，土星汽車以獨(dú)特的設(shè)計(jì)、分銷和定價(jià)體系以及廣告策略，成功地打敗了韓國(guó)現(xiàn)代、日本速霸陸、德國(guó)大眾和日本三菱等四大品牌。相比之下，中國(guó)汽車市場(chǎng)的三大品牌：桑塔納、捷達(dá)、富康目前的市場(chǎng)定位卻始終游歷在彼此似曾相識(shí)的混淆中。這么多的世界級(jí)品牌為什么能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)中保持不敗，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌各領(lǐng)風(fēng)騷呢？ 產(chǎn)品的明確定位和市場(chǎng)細(xì)分化是保證各個(gè)品牌在市場(chǎng)上得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在工業(yè)社會(huì)誕生以來(lái)產(chǎn)生的各種消費(fèi)品中，在一個(gè)行業(yè)中能有如此多的品牌走過(guò)將近百年的歷史是罕見(jiàn)的。 除了汽車品牌雛形的誕生與建立的過(guò)程是和二十世紀(jì)工業(yè)文明的進(jìn)化緊密聯(lián)系在一起的，每一個(gè)汽車品牌都經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)而艱苦的成長(zhǎng)過(guò)程。隨著科技進(jìn)步，汽車性能的不斷提高，以二十一世紀(jì)初美國(guó)福特T型汽車普及為標(biāo)志，掀起美國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)的第一頁(yè)。而到了十九世紀(jì)末期，\、時(shí)速14km/h被命名為“奔馳”的汽車才真正揭開(kāi)了汽車品牌的發(fā)展序幕。 汽車品牌——與工業(yè)文明同生共榮 汽車行業(yè)品牌的塑造相對(duì)來(lái)講是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，也是一場(chǎng)沒(méi)有終極
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