【正文】 參考文獻(xiàn)[1] 欒曉梅，閆紅巍，：吉林大學(xué)出版社， [2] 郭國(guó)慶．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論．北京：中國(guó)人民出版社，2004. [3] 孔淑紅，. 合肥：安徽人民出版社，2002．[4] ：高等教育出版社，2005，4147.[5] ，3545.[6]. 中國(guó)管理傳播網(wǎng)[7][8] (日)武田哲男，. 東方出版社,2006.[9]. [10] . 致謝在三年的大學(xué)生涯里，得到眾多老師的關(guān)心支持和幫助，在此，謹(jǐn)向老師們致以衷心的感謝和崇高的敬意!在大學(xué)三年生活中，不斷得到同學(xué)們的關(guān)心與幫助，使我在學(xué)習(xí)和生活中不斷得到友誼的溫暖與關(guān)懷，最重要的是一種精神上的激勵(lì)，讓我非常感動(dòng)。企業(yè)只有把在這些方面做好，才可以在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷環(huán)境中生存。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要我們堅(jiān)持不懈地執(zhí)行和始終如一的卓越精神，但愿我們的企業(yè)成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌的這一天不會(huì)太久。 品牌創(chuàng)新。品牌危機(jī)防范處理。如果不能細(xì)致有效地維護(hù)、拓展我們的品牌，很有可能座位還沒(méi)有坐熱就被趕出了游戲場(chǎng)。管理學(xué)上有個(gè)著名的80：20原則，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是你80%的利潤(rùn)實(shí)際上是由20%的大客戶提供的。這里包括：消費(fèi)者、政府、媒體、對(duì)象國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)界等利益相關(guān)人的公共關(guān)系管理工作。2. 企業(yè)國(guó)際化品牌滲透戰(zhàn)略差異化品牌戰(zhàn)略?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提出了一種市場(chǎng)插入（INSERTION）的思想：首先要找到市場(chǎng)間隙，然后擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)間隙，再設(shè)法獨(dú)占該市場(chǎng)間隙，最終選找新的市場(chǎng)間隙。品牌文化定位。1. 企業(yè)國(guó)際化品牌定位品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上對(duì)企業(yè)的特定品牌，在品牌個(gè)性和品牌形象上進(jìn)行設(shè)計(jì)，以期創(chuàng)造出品牌差異，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6. 滿足顧客的尊容感和自我價(jià)值感要贏得顧客滿意，不僅是被動(dòng)式的解決顧客的問(wèn)題，更要對(duì)顧客需要、期望和態(tài)度有充分的了解，把對(duì)顧客的關(guān)懷納入到自己的工作和生活中，發(fā)揮主動(dòng)性，提供量身定做的服務(wù)，真正滿足顧客的尊容感和自我價(jià)值感，不只要讓顧客滿意，還要讓顧客超乎預(yù)期的滿意。同時(shí)一定要真誠(chéng)，敷衍而不切實(shí)際的贊美只會(huì)讓人更反感。所以，設(shè)身處地為顧客著想，以顧客的觀點(diǎn)來(lái)看待商品的陳列、商品采購(gòu)、商品種類、各項(xiàng)服務(wù)等，才會(huì)讓顧客感到方便滿意。為顧客服務(wù)不僅要為顧客解決問(wèn)題，而且還要給顧客快樂(lè)的心情，帶給顧客美妙的感覺(jué)。近些年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出來(lái)的著名品牌，有相當(dāng)一部分屬于這一類型。如果企業(yè)具有較高的知名度，可將企業(yè)名稱應(yīng)用于品牌及商標(biāo)上，以此帶動(dòng)品牌及商標(biāo)形象的提升。企業(yè)通過(guò)形象營(yíng)銷，可以將產(chǎn)品營(yíng)銷提升為品牌營(yíng)銷，將單品營(yíng)銷發(fā)展為系列營(yíng)銷，將產(chǎn)品形象營(yíng)銷提升為企業(yè)形象營(yíng)銷，并進(jìn)而以企業(yè)形象營(yíng)銷帶動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷，最終提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。打造光環(huán)的途徑不只是做廣告，營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是打造光環(huán)的過(guò)程。形象營(yíng)銷的生命力就在于，通過(guò)為產(chǎn)品打造光環(huán)，來(lái)提高產(chǎn)品及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。首先，必須建立“形象營(yíng)銷”的觀念。只有企業(yè)的自我認(rèn)知清楚，戰(zhàn)略定位明晰，才能確立準(zhǔn)確的形象定位。因此，要為企業(yè)找準(zhǔn)羅盤，就必須明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位。時(shí)鐘代表我們的各種時(shí)間表、短期目標(biāo)、活動(dòng)、邀約等；羅盤則代表我們的價(jià)值、原則、良心、方向等。7. 努力開發(fā)、引進(jìn)和利用綠色新技術(shù)加大資金投入，加強(qiáng)與科研院所的合作交流，努力開發(fā)和創(chuàng)新綠色技術(shù)，包括綠色營(yíng)銷中的管理技術(shù)和操作技術(shù)；有效利用綠色新技術(shù)，使先進(jìn)適用的綠色技術(shù)得到推廣、普及，以贏得較好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)綠色市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張。為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，還須定期對(duì)已設(shè)計(jì)和建立的分銷渠道進(jìn)行調(diào)整和修改。(1) 綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略。這種定價(jià)策略又稱價(jià)格歧視，是根據(jù)消費(fèi)者需求強(qiáng)度和對(duì)某種綠色產(chǎn)品的了解程度采用不同價(jià)格，綠色產(chǎn)品的利潤(rùn)因不同消費(fèi)群體而有差異。(2) 綠色產(chǎn)品組合定價(jià)。要求企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價(jià)值等價(jià)格因素進(jìn)行分析，然后探索綠色產(chǎn)品的定價(jià)方略。(3)選擇綠色包裝。整體綠色產(chǎn)品就是以產(chǎn)品的這一價(jià)值整體出發(fā)點(diǎn)，以誘導(dǎo)和滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求為目的，推行整體綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅要從策略層次上考慮營(yíng)銷組合各因素的“綠色”問(wèn)題，更要從戰(zhàn)略層次上綜合考慮企業(yè)的整體“綠色”，通過(guò)CIS戰(zhàn)略的實(shí)施，推動(dòng)企業(yè)綠色營(yíng)銷制度化，進(jìn)一步構(gòu)架綠色企業(yè)文化、樹立綠色企業(yè)形象。一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)要建立綠色營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，應(yīng)按下述7個(gè)步驟進(jìn)行。企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)員工的綠色意識(shí)，建立一支高素質(zhì)的綠色營(yíng)銷隊(duì)伍，在促銷中主動(dòng)誘導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者接受綠色觀念、綠色產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。(2) 綠色價(jià)格策略。企業(yè)通過(guò)建立綠色營(yíng)銷體系、培育綠色企業(yè)文化，尋求社會(huì)責(zé)任與自身利益、內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性與外部經(jīng)濟(jì)性的最佳結(jié)合點(diǎn)，在近期及遠(yuǎn)期的企業(yè)戰(zhàn)略中實(shí)現(xiàn)全面綠色化，以謀求企業(yè)本身的可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。二是強(qiáng)調(diào)不僅要發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，而且要引導(dǎo)需求。 綠色營(yíng)銷策略 21世紀(jì)是“綠色世紀(jì)”。 　　其四，整合企業(yè)的商流、物流與信息流，實(shí)現(xiàn)三流的一體化。其次，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理方法，采用先進(jìn)的管理手段。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，要從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營(yíng)銷的總目標(biāo)，正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)內(nèi)外各個(gè)環(huán)節(jié)以及各個(gè)子系統(tǒng)之間的關(guān)系，使企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)達(dá)到最佳績(jī)效。其三，經(jīng)營(yíng)管理設(shè)施現(xiàn)代化。 其三，要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷的觀念。 其一，要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要能在國(guó)際國(guó)內(nèi)的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。 通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。如時(shí)尚商品、易損易碎商品、高價(jià)值商品、技術(shù)性強(qiáng)的商品等；三是生產(chǎn)企業(yè)有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和公里能力；四是財(cái)力資源較為雄厚。(2) 長(zhǎng)渠道和短渠道策略的選擇長(zhǎng)渠道策略的優(yōu)點(diǎn)：一是批發(fā)商的介入，利用其經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和分銷網(wǎng)絡(luò)，為零售商節(jié)省時(shí)間、人力和物力，又為廠商節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用；二是能夠提供運(yùn)輸服務(wù)和資金融通；三是組織貨源，調(diào)節(jié)供需在時(shí)間和空間商的矛盾；四是為生產(chǎn)企業(yè)提供市場(chǎng)信息和服務(wù)。直接營(yíng)銷渠道一般適合于大宗商品及生產(chǎn)資料的交易。3)所有權(quán)效用。對(duì)于付款及時(shí)、迅速或提前付款的消費(fèi)者，給予不同的價(jià)格折扣，以鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，減少呆、壞帳的發(fā)生。(2) 聲譽(yù)定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨還存在著許多疑慮，但對(duì)于形象、聲譽(yù)較好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格相應(yīng)可高一些；反之，價(jià)格則低一些。3. 網(wǎng)上定價(jià)策略網(wǎng)上定價(jià)的策略很多，即有心理定價(jià)策略，也有折扣定價(jià)策略、地理定價(jià)策略和信用定價(jià)策略。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格要求達(dá)到的目的。1. 營(yíng)銷價(jià)格及其影響因素營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格。2. 信息產(chǎn)品策略建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實(shí)物產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略。 企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新采取的策略 營(yíng)銷創(chuàng)新要企業(yè)從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷程序、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷技術(shù)、營(yíng)銷流程、營(yíng)銷模式等多方面著手。 5. 人才創(chuàng)新 盡管營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，但關(guān)鍵是人才創(chuàng)新，沒(méi)有人才創(chuàng)新，其它創(chuàng)新就是一句空話。即在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中不給顧客留下任何遺憾的方法。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將是21世紀(jì)人類最主要的購(gòu)買方式。營(yíng)銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：一是柔性營(yíng)銷。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益和更好的滿足，因而越來(lái)越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源。而應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。它告訴我們只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)青春活動(dòng)。 2. 市場(chǎng)創(chuàng)新 隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不償失。四是綠色營(yíng)銷觀念。三是知識(shí)營(yíng)銷觀念。親情營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過(guò)建立一種新型的親情(魚水)關(guān)系， 把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。第5章 企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)施策略 企業(yè)需要營(yíng)銷創(chuàng)新的方面我國(guó)企業(yè)在21世紀(jì)的營(yíng)銷創(chuàng)新可概括為十大方面：觀念創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、規(guī)則創(chuàng)新等。2. 塑造良好的公眾形象由于公眾通常認(rèn)為社會(huì)目標(biāo)是重要的，企業(yè)通過(guò)追求社會(huì)目標(biāo)就能夠產(chǎn)生一個(gè)良好的公眾形象。同時(shí)，通過(guò)內(nèi)外一體化，減少成本，提高為消費(fèi)者服務(wù)的水平，更好地滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)也在服務(wù)消費(fèi)者的過(guò)程中，不斷地發(fā)展壯大。營(yíng)銷創(chuàng)新通過(guò)內(nèi)部一體化，加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部的管理，統(tǒng)一使用所有資源，并注意各部門、各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)一致，從而加大了資源的利用率，減少了企業(yè)內(nèi)部的不經(jīng)濟(jì)，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。改革開放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制發(fā)生了根本性變化，企業(yè)管理逐步向科學(xué)化、綜合化邁進(jìn)，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備，先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)觀念及經(jīng)營(yíng)手段等逐步被引進(jìn)企業(yè)，這就使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著新的變革，因而，企業(yè)必須開展更為先進(jìn)的營(yíng)銷創(chuàng)新，才能適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化。所以，使?fàn)I銷創(chuàng)新制度化，還要使用企業(yè)文化的魅力，才能使效果更好。那么要想將營(yíng)銷創(chuàng)新思想變?yōu)槠髽I(yè)營(yíng)銷人員或其他員工的行動(dòng)準(zhǔn)則或深層次的文化核心，就必須有嚴(yán)格的制度來(lái)規(guī)范，保證其規(guī)范的運(yùn)行。營(yíng)銷創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)時(shí)不在。如果缺乏營(yíng)銷思維，就無(wú)法把握住這些切入點(diǎn)，營(yíng)銷創(chuàng)新也就成了無(wú)本之源。這是營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動(dòng)。離開營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)，任何的創(chuàng)新活動(dòng)都將失去它存在的意義。企業(yè)只有把創(chuàng)新這一指導(dǎo)思想提上日程，才能使企業(yè)在變化中成長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中生存，營(yíng)銷創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。 營(yíng)銷創(chuàng)新的法則從我國(guó)目前營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，雖然受國(guó)際大環(huán)境的影響，尤其是國(guó)際知名大企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的威脅，卻仍然使用著傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段在艱難的掙扎。另外，這種合力還需要有知識(shí)的整合。營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)新的組合，企業(yè)的創(chuàng)新工作應(yīng)與營(yíng)銷組合相互配合。 2. 注意營(yíng)銷創(chuàng)新的切實(shí)可行性營(yíng)銷創(chuàng)新是就某時(shí)某地情況而進(jìn)行的營(yíng)銷要素的排列的最佳組合，要注意文化的可控和不可控制性，還可能存在著入鄉(xiāng)隨俗和入鄉(xiāng)不隨俗的問(wèn)題。 企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新注意的問(wèn)題1. 要注意在營(yíng)銷創(chuàng)新中必須創(chuàng)造價(jià)值這是營(yíng)銷創(chuàng)新是否有價(jià)值的最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，這里的價(jià)值不僅包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括顧客價(jià)值。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。傳統(tǒng)營(yíng)銷與營(yíng)銷創(chuàng)新后渠道的對(duì)比（如圖32）生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者生產(chǎn)商新渠道消費(fèi)者生產(chǎn)商中間商消費(fèi)者生產(chǎn)商傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道圖32 傳統(tǒng)營(yíng)銷與營(yíng)銷創(chuàng)新后渠道的對(duì)比 銷策略的改變 傳統(tǒng)的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4 P組合，現(xiàn)代營(yíng)銷管理則追求4C。以下是主要介紹營(yíng)銷渠道的改變：傳統(tǒng)營(yíng)銷依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場(chǎng)，在新經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將成為無(wú)法負(fù)荷的替代品。但是從理論上來(lái)講，沒(méi)有任何兩個(gè)消費(fèi)者是完全一樣的，因此每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，我們把應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的過(guò)程稱為“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”。更廣義的環(huán)境也在不停地發(fā)生變化，從事市場(chǎng)營(yíng)銷的人員必須適應(yīng)文化、政治、經(jīng)濟(jì)與科技帶來(lái)的各種變化。2. 宏觀環(huán)境（macroenvironment）宏觀環(huán)境指的是能夠間接影響公司的所有因素。它包括產(chǎn)生直接或間接交易的供應(yīng)商，消費(fèi)者與顧客，以及其他少數(shù)股東。這也就涉及到電子商務(wù)。以前中小企業(yè)的產(chǎn)品很難被國(guó)外市場(chǎng)知曉，電子商務(wù)成為企業(yè)最好的國(guó)際交易平臺(tái)；對(duì)于大型企業(yè)而言，更是找到了工業(yè)時(shí)代