市場(chǎng)和管理學(xué)院市場(chǎng)營銷-wenkub.com
2025-04-14 13:24 本頁面
【正文】 指服務(wù)供應(yīng)者準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)，痛核心服務(wù)密切相關(guān)。 特性：無形性，也稱不可觸知性；同步性，也稱不可分割性；異質(zhì)性，也稱可變性 易逝性，也稱不可貯存性或“短暫性”。 方式：宣傳性公關(guān)；征詢性公關(guān)；交際性公關(guān)；服務(wù)性公關(guān)；贊助性公關(guān) 銷售促進(jìn)概念/特點(diǎn)/方式 （運(yùn)用）概念：銷售促進(jìn)，又稱營銷推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。另外還有：電梯；電影；櫥窗；車船；霓虹燈；商品包裝公共關(guān)系概念/內(nèi)容/特性/方式 概念：指企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。 特征：信息傳遞雙向性；推銷目的雙重性；推銷過程靈活性；友誼協(xié)作長期性。 要求推銷人員對(duì)不同的顧客和不同的產(chǎn)品采取相應(yīng)的推銷方法。 經(jīng)紀(jì)人和代理商：專門從事購買、銷售或兩者兼?zhèn)?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人。見p343圖 零階渠道：制造商———————————————————消費(fèi)者 一階渠道：制造商—————————————零售商——消費(fèi)者 二階渠道：制造商————————批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者 制造商——代理商————————零售商——消費(fèi)者 三階渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者 （2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目 分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素p344 （1）顧客特性 （2）產(chǎn)品特性 （3）中間商特性 （4）競爭特性 （5）企業(yè)特性 （6）環(huán)境特性分銷渠道的設(shè)計(jì) 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平； 確定渠道目標(biāo)與限制； 明確各種渠道備選方案； 評(píng)估各種可能的渠道備選方案 竄貨 （并了解可采取措施）p350 竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。市場(chǎng)份額下降 只有低價(jià)才能奪回。主要類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓。通常由文字，標(biāo)記，符號(hào)，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。改進(jìn)市場(chǎng)營銷組合：價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等 四 衰退期的特點(diǎn)與營銷策略 特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量迅速下降，消費(fèi)者興趣完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。t 營銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供。 產(chǎn)品組合長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。如 墓地 百科全書 人壽保險(xiǎn) （3）產(chǎn)業(yè)用品分類 材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為開發(fā)商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料，半制成品和部件 資本項(xiàng)目：指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備。 （2）消費(fèi)品的分類 （消費(fèi)品指由最終消費(fèi)者購買并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品） 便利品：頻繁購買或需要時(shí)隨時(shí)購買的產(chǎn)品。產(chǎn)品的分類： (1) 非耐用品、耐用品、服務(wù) 非耐用品：指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。 （2）形式產(chǎn)品：指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。 方式：緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨利基者市場(chǎng)：規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。完全競爭：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主切相互之間的產(chǎn)品沒有差別。 重點(diǎn)章 第九章 競爭性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略行業(yè)結(jié)構(gòu) 類型（5種）p220 一個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭不完全寡頭壟斷壟斷競爭無差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。 為“彌隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的企業(yè)，經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 最大優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性（2）差異性營銷戰(zhàn)略：把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷組合。市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。 目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。這種需求偏好差異的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。步驟：營銷調(diào)研過程一般包括五個(gè)步驟： 確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提交報(bào)告 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) （了解）市場(chǎng)需求：從“測(cè)量”的角度看，市場(chǎng)需求是指在特定區(qū)域、特定時(shí)期、特定經(jīng)營環(huán)境等條件下，特定顧客購買的產(chǎn)品總數(shù)量。菲利普 特點(diǎn)：購買者較少；購買數(shù)量大；供需雙方關(guān)系密切；購買者的地理位置相對(duì)集中；派生需求；需求彈性?。恍枨蟛▌?dòng)大；專業(yè)人員采購；影響購買的人較多；銷售訪問多；直接采購；互惠購買；租賃。 基本特性：持久性和廣泛性 消費(fèi)者態(tài)度的三種成分：品牌信念(認(rèn)知成分)；評(píng)估品牌（情感成分）；購買意向（行為成分）。營銷環(huán)境所表現(xiàn)的特性、特征 (1) 客觀性 （2）差異性 （3）多變性 （4）相關(guān)性要素（微觀因素） p86 競爭者的情況 （1）營銷渠道企業(yè) （2）顧客 （3）競爭者1欲望競爭者；2 屬類競爭者；3產(chǎn)品競爭者；4品種競爭者；5 品牌競爭者 競爭者滿足的需求提供的產(chǎn)品例愿望競爭者不同不同住房轎車一般競爭者同不同轎車摩托車形式競爭者同同類不同規(guī)格高檔轎車普通轎車品牌競爭者同同寶馬奔馳(4) 公眾 人口環(huán)境有哪些 （屬于宏觀營銷環(huán)境）p91 人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別收入 可支配收入 市場(chǎng)消費(fèi)需求是指人們有支付能力的需求。宏觀：影響微觀環(huán)境的一系列巨大社會(huì)力量。 風(fēng)險(xiǎn)較大綜合多角化。如冰箱和空調(diào)。爭取同類企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的 聯(lián)合經(jīng)營。前向一體化。（2）一體化成長戰(zhàn)略 （重點(diǎn)）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過一體化成長增加新業(yè)務(wù)。市場(chǎng)開發(fā)。 規(guī)劃成長戰(zhàn)略 （兼并 收購） 企業(yè)在不同市場(chǎng)競爭機(jī)會(huì)下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長戰(zhàn)略該業(yè)務(wù)主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找新的機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。對(duì)于弱奶牛類，企業(yè)要收割（指考慮短期利益，不考慮長期效益）瘦狗類低增長，低占有企業(yè)應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)品，也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略。（企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的上來確定其市場(chǎng)開拓），所以企業(yè)采取的戰(zhàn)略要么發(fā)展，要么放棄。 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 （第二節(jié)） 波士頓矩陣 多因素投資矩陣(1) 市場(chǎng)成長率/市場(chǎng)占有率矩陣（波士頓矩陣）p64 圖如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化市場(chǎng)成長率：該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長的百分比。 獲取更大顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。 顧客滿意先于顧客忠誠存在并且有可能直接引起忠誠，但是并不必然如此。 以社會(huì)長遠(yuǎn)利
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