【正文】 另外，收集報導文章，并按不同主題進行分類，以掌握媒體的論調、預測整個傾向等也屬公關調查的固有手法。為滿足這一要求，必須要求具備與市銷雜志同樣的編輯水平，所以要求廣告公司協(xié)作的情況也比較多。 公關雜志的目的也在不斷地向多樣化發(fā)展。 另外，企業(yè)的公關設施或工廠參觀路線（Open House）等的籌劃、運營等也可屬公關的領域之一。企業(yè)開展的Event也有多種類型和目的。通過安排記者與公司領導人舉行暢談會或簡短的研討會活動，以爭取與記者之間保持密切的關系是可取的。即，有必要取得記者的充分理解時，才舉辦這種發(fā)布會。因此，要事先通知各媒體公司的擔當記者，定下時間分發(fā)資料。 廣告公司有必要與媒體公司建立密切的關系，以便從側面促使媒體刊登有利于廣告客戶的報導。當然，并不是所有這些活動都會交給廣告公司辦理，但作為擔任宣傳活動的全面性專業(yè)人員必須具備這些知識。A、人事的所有經(jīng)營方針、措施銷售、經(jīng)商行為（BUSINESS）以商品、服務為核心的開發(fā)、銷售、流通措施連接企業(yè)和消費者的4條線路在公關方面有。而從狹義上說，是“除了為銷售商品進行的Marketing Communication”之外，企業(yè)或組織所應進行的宣傳活動”?？芍?，公關擁有相當廣闊的含義。促銷的戰(zhàn)略要達到目標、解決課題的關鍵和因素是什么？怎樣謀求達到目標？戰(zhàn) 術籌劃實施的程序分條寫明：實際進行的程序內容、結構情況等。運用“6W2H方式”的Event的基本構成】 促銷活動籌劃步驟一覽表廣告客戶商品分類實施期間實施地區(qū)促銷項目的名稱主要對象(目標)背 景 籌劃的背景以廣告客戶的Orientation內容為中心，填寫籌劃本項目的經(jīng)緯，同時補充自己的分析和調查等意見。④最為奢華的媒體運用——明或暗、遠或近的透視手法、自由設計的音響環(huán)境、創(chuàng)造美的空間、自由自在地導演的人為環(huán)境之下開展的Event，一定能煥發(fā)人的整個精神和身體，并積極地吸引其中。(1) Event的定義Event的特性①最為初始的媒體我們可以在廣場、大廳、Bazar（市場）或Asyl（貨攤）中看到人與人之間交流 的根源。美術展音樂會電影節(jié)體育、娛樂活動以觀看、參加、共同舉辦體育比賽為主題的活動?？纱笾路譃橄卤硭蓄愋?。另外最近還有權威企業(yè)單獨以自已公司的顧客和潛在顧客為對象，旨在介紹技術或商品的Private Show。Sampling、Demonstration獎勵性活動系列經(jīng)商者、推銷員等為對象的活動。其中具代表性的有：“店鋪促銷活動”、“獎勵活動”、“商品展銷會”、“Private Show”等。例如，從前面敘述的基本手法“形成競爭局面方法”中選擇“Contest”宣傳活動，其中包括招待成績優(yōu)秀者前往夏威夷旅游的內容。系有效于攻擊，又有助于防御。因純屬防御的方法，故必須研討鼓勵收集、應募的措施。（16）Bonus Pack 在價格不變的情況下增大容量，以此刺激購買的方法。“試買”可使競爭商品的顧客改用此商品，“成批購買”可降低競爭商品的市場銷售率。（13）Refund 只要寄上商品購買證明，則退還部分購買金額，以刺激購買的方法。通過大眾媒體廣告的廣泛宣傳，可指望提高知名度或形象。因此，不能指望直接意義上的促銷效果。降低商品價格、增加“中彩”的機會，均很重要。由于要花費應募勞力、時間和利益的不可靠性，對購買的刺激不太大。為此要使應募人能確實獲得相對高額的贈送品、以刺激購買。必須開發(fā)能勝于應募勞力的時間的有魅力贈送品。雖可刺激購買，但由于成本大，必須向恰當?shù)那腊l(fā)放恰當?shù)臄?shù)量。由于其最終目的在于試用，所以應注意適當增多Monitor的總數(shù)。因此，這個手法不適用于不易掌握特性的商品。然而，與其說他單獨展開這一些手法，倒不如組合起來開展的情形更多。通過與其他活動配合，Sales Promotion才能呈現(xiàn)各種效果。對象)②呼吁的要點 ⑤Sales Promotion的期間③Sales Promotion要達到的目標 ⑥Sales Promotion的方法Sales Promotion的基本目標 Sales Promotion的呼吁對象有以下3種 (1)消費者 (2)流通行業(yè)(零售商、批發(fā)商)（3）公司內部 上述3種對象與Sales Promotion的主體（主辦單位）的關系可分類成以下4種類型。直接施加影響…………………………………………………………………直接性如要對Sales Promotion下定義，即可得如下內容：【Sales Promotion的定義】 Sales Promotion的功能大致分為4種?！酒髽I(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略TREE舉例】(二)Sales Promotion 活動 Sales Promotion的基本概念 Sales Promotion是Promotion活動中，除公關、廣告、營業(yè) 總而言之，所謂 Promotion就是向消費者或流通行業(yè)傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。 應該注意，Sales Promotion 是 Promotion活動之一，但與Promotion活動有所區(qū)別。其他 2)按內容劃分 ◇商品廣告 ◇品牌廣告 ◇企業(yè)廣告 ◇公共廣告 ◇行業(yè)廣告 3)按目的劃分 ◇布告廣告 ◇提高形象廣告 ◇促銷廣告 ◇公共廣告 ◇意見廣告 4）按表達手法劃分 ◇Teaser（懸念）廣告 ◇Typograpgy廣告 ◇比較廣告 ◇驗證廣告 ◇證人推薦廣告/推薦廣告 ◇幽默廣告 ◇反面營銷廣告 ◇正面營銷廣告 ◇影象廣告 ◇說服廣告 5）按廣告的展開劃分 ◇單發(fā)性廣告 ◇系列性廣告 ◇反復廣告 ◇多重廣告 ◇Campaign廣告 【制作過程/印刷媒體廣告(報紙霓虹燈廣告 ◇促銷廣告 雜志廣告 ◇電波廣告 創(chuàng)意部長還得根據(jù)廣告目標和廣告表達戰(zhàn)略，站在客觀的立場加以判斷、研討，使廣告具備感染力、獨特性、說服力，以完成最佳的廣告。然后，把各種構思湊在一起，一個一個加以研討。而應再一次明確：開展作業(yè)中，究竟需要注意哪一些緊要問題？ ①其商品的特征、推銷要點是什么？ ②與其競爭的其他公司產(chǎn)品的狀況如何？有何動向？ （包括商品，廣告活動在內） ③有關購買商品的對象人群的信息、分析、概況 創(chuàng)意部長（Creative Director）將綜合性地研討分析，根據(jù)以上信息所取得的商品定位”、其商品的最大魅力、想爭取的購買人群的心情等因素之后，決定創(chuàng)意的指導性方向，并向Copywriter 或美術總監(jiān)(Art Director)發(fā)出指示。（4）在社會上的定位 本商品究竟在社會上起什么作用？自然環(huán)境、健康、安全性等方面究竟給它附上什么意思？ (1)設定表達的方針(Concept) 表達方案的方針,可根據(jù)前節(jié)2“擬定廣告表達戰(zhàn)略”所述的“表達方針”，提出各種構思。為要完成廣告目標所設定的課題，就要明確廣告表達上應傳達什么？這一作業(yè)過程中重要的是Positioning特征，具體地說就是有關商品在市場中的定位問題。而宣傳對象往往設定成“從30歲至40歲以下的人”、“中等階層家庭”之類的較寬的范圍，有時還根據(jù)商品特點，集中到“18歲至22歲女大學生”等特定的階層。確認廣告目的(Advertising Objective) 雖然會由Orientation內容不同而有若干差異，仍需根據(jù)廣告客戶的商品在市場的狀況、競爭情況、購買階層、商品流通情況等各個角度進行研討。后面就是制作的階段 以上基本作業(yè)流程，通用于所有報紙、雜志等印刷媒體廣告，以及電視、廣播等的電波媒體廣告。電視CM時,則為StoryBoard。 接著，業(yè)務主管向公司的市場營銷、CR、傳媒等的擔當人員傳達做Orientation的內容。下圖所示為廣告作業(yè)順序的概要。在電視CM的情形下，圖象會根據(jù)腳本在一定的時間內展開，而廣告文，即以配詞（音），或以字幕的姿態(tài)出現(xiàn)，加上音樂或效果音響，給整個情節(jié)添加活生生的感覺。 就“今天早上剛開的鮮紅花朵”這一廣告文而言，照片上看不出是“今天剛開”，也沒有說是“玫瑰花”。這是因為這一朵花的形象和廣告文的組合，會給看的人施加更強烈印象的緣故。 例如，這里有一張拍攝一朵漂亮玫瑰花的照片。 ? 下面得思索,如何才能創(chuàng)出具有良好效果的構思?一般情況下,廣告中的構思由廣告文和美術構成。 宣傳對象確定之后，接著就是“宣傳什么？”的問題。 歸納起來，就是以上3點。怎樣才能順著廣告的目標，把自己思索過的、想要傳達的內容，用強烈打通人、獨特、又能給人留下深刻印象的方式加以表達呢？這一方法會啟示我們取得新的構思。 （3）要考慮一下，與其他方面的聯(lián)系如何？比較的結果如何？ （4）如與其他部分組合，或分解之后會有什么結果？ （5）要把一個構思，通過聯(lián)想，使其進一步發(fā)展。 所謂廣告里的構思，就是如何去發(fā)現(xiàn)信息傳遞的方法。 那么，好的創(chuàng)意性必須具有哪一些條件呢？ （1）首先，必須是個事實； （2）其構思必須具備強烈的感染力； （3）必須是具有獨特性、又能給人留下印象； （4）必須取得消費者的理解、有說服力； （5）而且，應激起人們的興趣、關心或共感； （6）同時，使人們產(chǎn)生購買的意向，或想接受其服務。 創(chuàng)意在廣告中的作用 廣告的創(chuàng)意應是如何?已經(jīng)在前面講過,必須使廣告客戶和消費者的雙方得到滿足。（3）作為其結果，構筑一個——如何讓消費者對商品或服務內容感興趣，從而購買，或者使消費者理解廣告客戶的消息。在這當中，起關鍵作用的是創(chuàng)意作業(yè)人員。換句話說，廣告是廣告客戶經(jīng)由傳媒發(fā)出的消息。為此，以消費者的生活方式為基礎，研究哪一種商品將成為未來支持消費者生活之類問題也日趨重要。但由于購買行為的記錄（購買品目和金額）能夠記錄于POS數(shù)據(jù)上，研究的重點放在——能與促銷計劃密切相聯(lián)的戰(zhàn)略性數(shù)據(jù)的解析，或不反映在記錄上的購買時的方式或動作等內容。在這個意義上，了解商店里的購買行為，對企業(yè)來說等于收集生活上的信息。 廣告公司應整理和研究時代和社會結構（人口、經(jīng)濟、交通、貿(mào)易等），進而還加上法律、制度等的制約條件，同時分析其影響的因素，以預測現(xiàn)在及將來的個人消費趨勢?；蚺逑M者實際生活狀況，并據(jù)此制作廣告計劃的業(yè)務也較多。 因為要推出一種新商品的方法，或思路與當時的文化、社會狀況密切相關，近來廣告客戶委托廣告公司協(xié)助開發(fā)商品業(yè)務的需求在眾多國家越來越增多。換句話說，恰當?shù)卦O定目標，或加強集成每一品牌活動的情況下，要求作為一個整體提高其效果和效率的管理方式。它不僅與個別商品，而與整個企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略有著緊密的聯(lián)系。而日本則從戰(zhàn)略角度，組合廣告、促銷、各種活動、公關、CI（Corporation Identity）、DirectMarketing等所有宣傳手段，謀求取得最有效宣傳活動，以擬定市場營銷戰(zhàn)略方案的情形在增多。 舉例：以電視為中心大量集中發(fā)稿，一舉提高知名度，集中地展開促銷活動，謀求取得短期內的銷售額。（5）展開廣告時應留意的問題 決定應該說一些什么之后，則要考慮應該如何展開宣傳的問題。（4）宣傳要點和表達上應留意的地方 要考慮——如何向對象目標的人們，準確地傳達已明確了的本商品在市場上地位之方法。例如，以城市的消費者為對象時，這一些人渡過哪一些生活？要求什么樣的商品？即，充分掌握城市居民的平均生活方式的基礎上擬定戰(zhàn)略方案。例如，具體地表達：為達到