【正文】 這幾個(gè)月以來，程老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時(shí)還在思想給我以無微不至的關(guān)懷，老師淵博的專業(yè)知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無華、平易近人的人格魅力對(duì)我影響深遠(yuǎn)。參考文獻(xiàn)[1]中華人民共和國工業(yè)和信息化部．關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知[20110704]．[2]狄娜．我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)．[20100114][3]劉馨遙，林麗敏，余江，伍偉堅(jiān)．我國中小企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀問題及對(duì)策[J]．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，2009(8)：5253．[4]菲利普主要包括品牌規(guī)劃中的品牌意識(shí)淡薄、品牌認(rèn)知有誤、品牌規(guī)劃中人才的束縛、資源投入不足、策劃水平不高等；品牌運(yùn)營(yíng)管理中的品牌傳播單一、品牌推廣混亂、品牌盲目擴(kuò)張延伸、品牌管理缺乏理論指導(dǎo)等；品牌效果評(píng)估等方面的問題。我國企業(yè)、尤其是中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上與國外企業(yè)相比，還存在著很大的差距。而很多品牌，也就靠區(qū)域品牌這一策路在市場(chǎng)中獲得一席之地。此外，塑造區(qū)域性品牌還有利于利用資源。中小企業(yè)要做大品牌亦當(dāng)站在巨人的肩膀上，借助知名品牌的光環(huán)壯大自己的名望和實(shí)力。真正優(yōu)秀的大企業(yè)，不僅能夠自己做大，其背后也養(yǎng)活了一大批上游和下游企業(yè)。 企業(yè)品牌文化的投入XXXX公司在品牌塑造的過程中不斷的投入企業(yè)的品牌文化，這樣才能使該企業(yè)品牌擁有別的企業(yè)無法復(fù)制的精髓，才使品牌具有深刻的內(nèi)涵，擁有核心的價(jià)值，才能全面提升品牌的價(jià)值和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這些是不注重品牌的管理或?qū)ζ放乒芾淼牟粐?yán)謹(jǐn)和不成熟的表現(xiàn)。[23] 品牌的管理一些品牌在一段時(shí)期打出一定名氣，但是缺乏刨新，缺乏持久性?？煽诳蓸返目偛迷?jīng)說：“即使可口可樂所有的工廠一夜之間全部燒光，我馬上就能恢復(fù)生產(chǎn)。表41 20092011年鄭州XXXX公司有限公司在鄭州市場(chǎng)的銷售額年份數(shù)據(jù)2009年2010年2011年銷售額注：資料來源：XXXX公司財(cái)務(wù)報(bào)表 XXXX公司品牌塑造啟示 品牌塑造的科學(xué)性在XXXX公司初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營(yíng)者憑經(jīng)驗(yàn)可以進(jìn)行正確的品牌決策。然而XXX線則是鑒于XXX國際集團(tuán)（XXX）的要求，XXX、XXX、男裝這三個(gè)品牌全部是進(jìn)駐有一定規(guī)模的大型商場(chǎng)，以防止小型商場(chǎng)的進(jìn)駐會(huì)對(duì)品牌形象及品牌個(gè)性產(chǎn)生影響，其陳列及鋪貨是按照XXX國際集團(tuán)（XXX）要求來做，即按照XXX國際全盤要求來經(jīng)營(yíng)管理。兩者的暢銷程度上相比較而言，XXX品牌知名度較高，比XXX更為暢銷，整體銷售業(yè)績(jī)偏高，而兩者均穩(wěn)居商場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)住Ｕw而言，XXX線完善的管理體制及指導(dǎo)，XXXX公司在執(zhí)行廠家的要求的同時(shí)，自身的經(jīng)營(yíng)也得以提升，雖然在XXX線中扮演著店鋪代工角色，但是企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的完善及層次的提升使得XXXX公司在鄭州市場(chǎng)上處于服飾銷售型企業(yè)集群的金字塔塔中，在鄭州市場(chǎng)上競(jìng)走于綾致（天津）、滿江紅、吸引力等眾多大牌企業(yè)。同時(shí)XXX線品牌的知名度較高，整體銷量大且業(yè)績(jī)穩(wěn)定，但是這個(gè)三個(gè)品牌成本高，因而盈利受限。XXX線的品牌策略主要是服務(wù)于高端品牌形象的展示和傳播，而非以銷售為主，這是一個(gè)區(qū)別于XXX線的重要出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)這些托管品牌售價(jià)靈活、渠道設(shè)定靈活，店鋪的終端能見度較高，促銷范圍主要受季節(jié)、各品牌銷售力、市場(chǎng)反饋、庫存量、店面位置等多方因素影響。而在做品牌決策時(shí)，不僅需要中高端的XXX、XXX來拓展經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，還需要一些類似與萊茨、艾思德妮和梵姿等二線品牌拓展終端市場(chǎng)，因此，XXXX公司選擇了20多個(gè)武漢的二線品牌來填補(bǔ)品牌空位。因此，其XXX線的代理就符合其選擇的細(xì)分市場(chǎng)，而XXX集團(tuán)旗下品牌眾多，選擇XXX和XXX這兩個(gè)姐妹品牌是因?yàn)閄XX永遠(yuǎn)走在潮流尖端，大膽創(chuàng)新各類流行元素，演化成自我的風(fēng)格標(biāo)識(shí)，自由隨性、個(gè)性綻放。XXXX公司的品牌內(nèi)部傳播主要靠三方面體制的支撐：一、品牌創(chuàng)始者的指導(dǎo)，每季節(jié)廠家都有品牌運(yùn)作的宣傳指導(dǎo)手冊(cè)，企業(yè)依據(jù)手冊(cè)對(duì)品牌傳播作執(zhí)行性規(guī)劃；二、對(duì)基層店員的品牌運(yùn)作培訓(xùn)，同時(shí)不定期收集一線店員的銷售信息反饋，主要是在品牌和員工之間實(shí)行雙向溝通，讓品牌為員工熟知，讓員工各種活動(dòng)服務(wù)于品牌的傳播；三、ERP的運(yùn)用，企業(yè)內(nèi)部通過品牌運(yùn)作的數(shù)據(jù)性匯總，如一些銷售性數(shù)據(jù)等，動(dòng)態(tài)捕捉并掌握品牌傳播的收效。 XXXX公司品牌傳播(1)營(yíng)業(yè)性轉(zhuǎn)播企業(yè)的品牌傳播主要通過廣大店鋪的營(yíng)業(yè)性拓展來轉(zhuǎn)播的。XXX、XXX及男裝品牌XXX這三個(gè)品牌，只在如國貿(mào)、印象城、大上海、百盛、沃爾瑪?shù)扔幸欢ㄒ?guī)模的商場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，是專柜形式的品牌專賣店，屬于中高端品牌，其品牌整體定位稍高于XXX。(4)零售管理零售管理模式是自營(yíng)店由公司直接運(yùn)營(yíng)管理，加盟店則通過對(duì)加盟店鋪的統(tǒng)一形象管理來擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，同時(shí)是通過控制貨品的管理，以及對(duì)加盟商銷售的督導(dǎo)來增進(jìn)業(yè)務(wù)交流指導(dǎo)，提高加盟商的盈利水平。XXX公司秉承“以人為本”和“雙方共贏”的企業(yè)理念，建立配套內(nèi)部員工職業(yè)生涯發(fā)展體系和員工培養(yǎng)培訓(xùn)體系，形成了以內(nèi)部培養(yǎng)為主導(dǎo)的用人策略；為活躍工作氛圍和豐富員工生活，公司定期組織員工生日party、專業(yè)競(jìng)賽、外出參觀學(xué)習(xí)等多種業(yè)余活動(dòng)并創(chuàng)辦了公司內(nèi)刊《XXX服飾》。品牌塑造的系統(tǒng)性管理要求的是長(zhǎng)效與短效相結(jié)合的辦法，并輔以較為全面的品牌塑造效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，適時(shí)檢測(cè)品牌建設(shè)的進(jìn)程，只有這樣才能從整體上完善品牌的發(fā)展管理進(jìn)程。當(dāng)企業(yè)只有在認(rèn)知和操作層面對(duì)產(chǎn)品和品牌塑造的提升重視起來，并且真正落實(shí)到日常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，才能做到兩者的同步提升。(2)品牌的塑造和產(chǎn)品同步運(yùn)作同時(shí)，品牌塑造不能只注重品牌概念上的塑造，品牌的塑造離不開產(chǎn)品。[21]對(duì)于中小企業(yè)來說，盡量與知名大企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，成為大企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，不僅能帶來穩(wěn)定的利潤(rùn)，迅速完成原始資本積累，更可以學(xué)習(xí)到先進(jìn)的管理方法，提升自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大的生存空間。中小企業(yè)首先應(yīng)避的銷售和增加市場(chǎng)占有率這樣短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動(dòng)，其次，中小企業(yè)要結(jié)合自身情況，在學(xué)習(xí)品牌管理理論知識(shí)的前提下，以理論為參考，加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作，用現(xiàn)今真正中小企業(yè)的品牌塑造實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來指點(diǎn)品牌的發(fā)展。它提供商業(yè)信息發(fā)布，網(wǎng)上交易，商業(yè)拓展等服務(wù)，并承擔(dān)了成長(zhǎng)型中小企業(yè)調(diào)查、中小企業(yè)相關(guān)展覽、百萬中小企業(yè)信息化培訓(xùn)等活動(dòng)，成為國內(nèi)外中小企業(yè)開展電子商務(wù)、網(wǎng)上貿(mào)易和商業(yè)社區(qū)的服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，中小企業(yè)在確定品牌名稱，注冊(cè)商標(biāo)等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要，進(jìn)行理性的延伸，避免因盲目運(yùn)營(yíng)延伸而致使品牌陷入。(3)目標(biāo)是為某個(gè)地域解決某個(gè)具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的問題，除了目標(biāo)客戶外，很少有人知道。這里的“區(qū)域性品牌”中的區(qū)域可以有以下幾種解釋：(1)在某個(gè)地域，例如某省或某縣，在屬地內(nèi)知名度很高，而一旦到了屬地外就很少有人知道。企業(yè)必須更新觀念，避免只看重媒體宣傳、促銷等短期行為。造就名牌員工，就必須不間斷地進(jìn)行分層次、有測(cè)定的高超技術(shù)、熟練的操作技能，并且要有創(chuàng)造性。如果企業(yè)既缺乏資金又缺乏融資渠道，最好的選擇還是老老實(shí)實(shí)地先解決生存問題。為此，企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中要從有利于品牌塑造出發(fā)，在市場(chǎng)調(diào)研、技術(shù)開發(fā)、人員培訓(xùn)等方面增加力量，并賦予質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)更大的權(quán)力，一票否決，以保證品牌塑造的順利實(shí)施?！盵20]在全面認(rèn)識(shí)品牌塑造的基礎(chǔ)上，中小企業(yè)要強(qiáng)化品牌意識(shí)樹立品牌觀念。而消費(fèi)者本身已經(jīng)不單純是在消費(fèi)和享受該品牌所帶來的功能性利益，還包括了該品牌所帶來的情感性利益，更為重要的是該品牌及該品牌擁有者的公司所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)和文化的責(zé)任。一些企業(yè)為了應(yīng)付日益加劇的價(jià)格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料的辦法，使品牌形象和消費(fèi)者忠誠度受到巨大損傷。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。為了使產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，企業(yè)就必須借助一定的手段和形式推廣品牌。首先，很多中小企業(yè)將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價(jià)值等一系列有形或無形資產(chǎn)分割開來，加之廣告在宣傳一個(gè)名稱或口號(hào)上所具有的明顯的推動(dòng)作用，造成很多企業(yè)過度依賴廣告，導(dǎo)致品牌塑造的成本過高。一個(gè)品牌的知名度與廣告投入有很密切的關(guān)系，盡管不是投入越多收效一定越大，但無廣告投入就很難成為知名的品牌。中國中小企業(yè)在資金和穩(wěn)定的企業(yè)文化上本來就先天不足，這在很大程度上制約了企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。 做品牌規(guī)劃所需的資源投入不足做品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所面臨的最直接的問題。企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量如果從一流變?yōu)槎?，消費(fèi)者就會(huì)立刻改變他們的品牌選擇。品牌忠誠是消費(fèi)者在重復(fù)購買過程中表現(xiàn)出來的對(duì)某一品牌的偏好，它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的消費(fèi)者，從而保證了品牌的基本市場(chǎng)占有率。不斷創(chuàng)新的品牌會(huì)因?yàn)槭滓蛐?yīng)而發(fā)展、加強(qiáng)和鞏固品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。對(duì)于中小企業(yè)品牌塑造，應(yīng)該是在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。實(shí)際上，品牌不僅意味著產(chǎn)品(屬性、利益)的優(yōu)秀，心理消費(fèi)(價(jià)值、個(gè)性、文化)才是真正的重點(diǎn)。品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。現(xiàn)在很多中小企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但很少能真正理解它的確切內(nèi)涵。 品牌理念謬誤，脫離品牌實(shí)質(zhì)從立項(xiàng)、籌資金、建廠房、買機(jī)器到有了產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，企業(yè)大都樂于去做的是上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，因?yàn)檫@些是看得見、摸得著的東西，而對(duì)于理念，卻往往認(rèn)為是虛無縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。[14]而這些方面的表現(xiàn)是中小企業(yè)品牌塑造的意識(shí)方面的缺失，使得中小企業(yè)沒有品牌規(guī)劃甚至是更進(jìn)一步的品牌塑造。比如，品牌聯(lián)合體內(nèi)單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品延伸和業(yè)務(wù)擴(kuò)展受到限制。(3)共享品牌等于忽視品牌品牌共享是指若干家企業(yè)共同使用同一品牌，這些共享品牌的企業(yè)不是隨意的無條件的，而是基于所生產(chǎn)產(chǎn)品的某種相關(guān)性。(2)無商標(biāo)等于無品牌創(chuàng)品牌無疑是一項(xiàng)需要耗資耗力的長(zhǎng)期艱苦的工作，對(duì)廣大中小企業(yè)來說絕非易事，所以多數(shù)企業(yè)只能采用無品牌營(yíng)銷策略，以求生存和發(fā)展。名牌不等于品牌，這似乎是顯而易見的常識(shí)。中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升程度與國家綜合實(shí)力增強(qiáng)程度不成正比。企業(yè)普遍將自有品牌塑造置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的輔助因素地位。[8]可見，中小企業(yè)擁有全國知名品牌的比例還很低，多數(shù)中小企業(yè)的品牌仍待建設(shè)。中小企業(yè)將以其獨(dú)特有效的品牌塑造方式及措施屹立于眾大牌之間，以其小肩抵抗大品牌力量，其品牌的迅速崛起是中小企業(yè)發(fā)展的必要條件，同時(shí)也是其整體未來發(fā)展的大趨勢(shì)。同時(shí)中小企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中間力量，經(jīng)濟(jì)作用顯著，其自身發(fā)展越來越受理論界人士關(guān)注。(2)品牌有助于中小企業(yè)獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)品牌化可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、功能、管理等方面有獨(dú)到之處，其價(jià)格雖然會(huì)比同類的非品牌產(chǎn)品高，但憑借消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴以及在品牌庇護(hù)下的產(chǎn)品或服務(wù)往往用漲價(jià)來顯示其保值性的特性，還是會(huì)為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)；品牌代表一定的品質(zhì)特性，一旦形成，就有一定的知名度和美譽(yù)度，品牌忠誠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，并使他們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)擁有較大的控制力，使企業(yè)不用參加價(jià)格戰(zhàn)就能保證一定的銷量；另外，品牌不可替代的差異化品質(zhì)特性，能削弱價(jià)格對(duì)需求的影響。[7]品牌塑造有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，并使消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品，并在此基礎(chǔ)上形成品牌偏好。品牌以質(zhì)量取勝，它常富有文化和情感內(nèi)涵，因而為產(chǎn)品增加了附加值。[5]品牌塑造是有逐步進(jìn)行的，其主要內(nèi)容如下：(1)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行品牌的準(zhǔn)確定位，明確品牌的個(gè)性和發(fā)展方向；(2)在品牌定位的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)理想的品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌的核心價(jià)值、品牌理念、品牌個(gè)性、品牌內(nèi)涵、品牌形象等，要讓消費(fèi)者了解品牌的定位與品牌名稱，還必須借助廣告、公關(guān)等手段進(jìn)行品牌形象的塑造與推廣，這是品牌塑造的第二步；(3)當(dāng)品牌初步建立起來后，要進(jìn)行商標(biāo)的注冊(cè)，當(dāng)品牌有了一定的知名瘦、美譽(yù)度后，就要重視品牌的打假防偽，當(dāng)原有品牌形象已不適應(yīng)品牌的發(fā)展時(shí)，要及時(shí)進(jìn)行品牌的更新，也就是說，要加強(qiáng)品牌的后期保護(hù)。[3]中小企業(yè)對(duì)中國調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、推進(jìn)改革開放、建立市場(chǎng)體制、構(gòu)建和諧社會(huì)等方面發(fā)揮著越來越重要的作用,已經(jīng)成為提供就業(yè)崗位的主渠道和技術(shù)創(chuàng)新的生力軍。 中小企業(yè)的重要性及經(jīng)濟(jì)作用截至2009年9月底，個(gè)體工商戶達(dá)3130萬戶，%。經(jīng)營(yíng)者對(duì)千變?nèi)f化的