【正文】 在論文的撰寫過程中老師們給予我很大的幫助，幫助解決了不少的難點，使得論文能夠及時完成，這里一并表示真誠的感謝。最后，我要特別感謝我的導(dǎo)師趙達(dá)睿老師、和研究生助教熊偉麗老師。感謝老師四年來對我孜孜不倦的教誨，對我成長的關(guān)心和愛護(hù)。最后，我要感謝我的父母對我的關(guān)系和理解，如果沒有他們在我的學(xué)習(xí)生涯中的無私奉獻(xiàn)和默默支持，我將無法順利完成今天的學(xué)業(yè)。從他身上，我學(xué)到了許多能受益終生的東西。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。首先非常感謝學(xué)校開設(shè)這個課題，為本人日后從事計算機(jī)方面的工作提供了經(jīng)驗，奠定了基礎(chǔ)。畢業(yè)設(shè)計（論文）使用授權(quán)聲明本人完全了解濱州學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。萊恩最后我要衷心感謝專家組在論文答辯時給我的意見和建議，正是這些意見和建議使我看到了自己的不足，為我進(jìn)一步的努力指明了方向，提供了動力。在大學(xué)學(xué)習(xí)的這四年中，我的每一次進(jìn)步和收獲都凝聚著老師們的心血和汗水。致 謝本論文是在我的導(dǎo)師ＸＸＸ老師的精心指導(dǎo)下完成的。(3)文中還對我國電視直銷行業(yè)應(yīng)對信任危機(jī)提出了應(yīng)對策略，同時為其他意欲進(jìn)入電視直銷的企業(yè)提供了建議。金立手機(jī)從自立門戶的第三年起就確立了電視直銷與實體銷售的雙重渠道策略，借電視廣告的巨大宣傳力度迅速打開市場，借實體店鋪的開設(shè)作為有力的形象展示，此舉開創(chuàng)了國內(nèi)消費類電子產(chǎn)品渠道策略的先河。聯(lián)通世界風(fēng)近期在電視直銷欄目推出的三款手機(jī)，其中包括三星、LG、酷派三個品牌，酷派就潛移默化地以其專業(yè)性和名牌協(xié)同效應(yīng)建立起品牌高度。國產(chǎn)手機(jī)品牌廠商需要介入電視直銷廣告內(nèi)容的創(chuàng)設(shè)，從法律規(guī)避(避免設(shè)計廣告虛假、 廣告欺詐)、廣告風(fēng)格改良(去除主持人夸張地尖叫、煽情的推銷等方式，換之以切合目標(biāo)顧客價值觀和生活方式的風(fēng)格呈現(xiàn))、廣告創(chuàng)意優(yōu)化(為產(chǎn)品的差異化特征尋找合理的表現(xiàn)形式)等方面促進(jìn)電視直銷廣告在品牌傳播和品牌信任構(gòu)建上形成高的績效。 國內(nèi)手機(jī)行業(yè)競爭格局歷經(jīng)三個階段的演變，現(xiàn)如今的中國手機(jī)市場正在形成洋手機(jī)、國產(chǎn)手機(jī)和山寨手機(jī)三足鼎立的新格局。 重視消費者品牌使用時的感受企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略、開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，除了考慮品牌質(zhì)量、品牌形象、強(qiáng)化服務(wù)理念之外，還應(yīng)重視消費者的品牌使用感受，因為它是消費者形成品牌信任的心理基礎(chǔ)，是消費者能否形成高度品牌認(rèn)同的關(guān)鍵所在。相對于鋪天蓋地的商業(yè)廣告，顧客更認(rèn)可這些“軟性”廣告的權(quán)威性和公正性。二是搞好渠道建設(shè)，密切企業(yè)與中間商的關(guān)系，嚴(yán)格返利與考核制度，提高渠道成員的素質(zhì)與能力，為品牌商品的對外分銷構(gòu)筑良好的暢通渠道。同時，企業(yè)還應(yīng)通過質(zhì)量認(rèn)證制度、內(nèi)部監(jiān)控制度、專家推薦及行業(yè)評獎活動，強(qiáng)化質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化管理和質(zhì)量安全意識，并把這些信息及時傳達(dá)給顧客，以增強(qiáng)顧客的品牌信心。　構(gòu)建品牌信任的途徑　提高品牌商品的內(nèi)在質(zhì)量品牌信任是一個多維度、多層次的概念，其中品牌質(zhì)量又是構(gòu)成品牌信任維度的主要部分。　品牌認(rèn)同感消費者對品牌內(nèi)在價值和精神外延的認(rèn)同很大程度上影響品牌信任，當(dāng)消費者的價值理念與品牌所傳遞給顧客的理念趨于一致時，消費者就傾向于認(rèn)為該品牌是值得信任的。比較典型的企業(yè)價值觀包括最大利潤價值觀、經(jīng)營管理價值觀和企業(yè)社會互利價值觀。劉德華毫無疑問地成為了首選，屹立競爭激烈的香港影壇長達(dá)十幾年，且沒有緋聞纏身?！∑放菩蜗蠼鹆⑹謾C(jī)聘請形象氣質(zhì)俱佳的劉德華做品牌代言人，全系列產(chǎn)品的電視直銷廣告中均能見到劉德華的身影。此款手機(jī)憑借獨創(chuàng)性的功能，在3000多元的價格水平上同樣獲得了消費者“性價比較高”的評價，爭取到了手機(jī)消費市場中高端客戶對金立的品牌信任，為今后的品牌轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。金立在電視直銷中投放的產(chǎn)品，其價格均低于代理商渠道與直供渠道，消費者在同一產(chǎn)品的對比中往往選擇電視直銷渠道來購買。金立在研發(fā)上的巨大投入，為其產(chǎn)品確實帶來了不少的功能附加值，大部分已通過電視直銷購買過金立手機(jī)的使用者和有購買打算的潛在消費者因其較為全面、領(lǐng)先的配置而對金立品牌產(chǎn)生了較強(qiáng)的信任?！‰娨曋变N中的金立手機(jī)品牌信任分析　　通過對金立手機(jī)電視直銷實施過程和效果的研究，參照本文前述品牌信任的四個影響因素，對電視直銷模式下金立手機(jī)的品牌信任進(jìn)行分析。金立手機(jī)通過電視直銷創(chuàng)造了多個單項產(chǎn)品的“第一”：統(tǒng)計表明，金立“游戲王”V9手機(jī)電視直銷最高月銷量六萬部；金立L6手機(jī)今年二月的月銷量就超過四萬部，單款機(jī)型創(chuàng)造了一個億的銷售利潤。電視短片廣告在最大投放規(guī)模的月份共投放38個電視臺，其中央視3個，境外2個，衛(wèi)視26個，廣告片通過不斷重復(fù)加深消費者對品牌的認(rèn)知作用。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，2007年電視直銷手機(jī)每個月銷售不會少于50萬臺，其中還不包括電視購物影響地面渠道的出貨。2007年CECT超長待機(jī)手機(jī)創(chuàng)造了1：40的電視直銷行業(yè)奇跡，即當(dāng)時每在電視直銷上投入一萬元廣告，就能拉動地面40萬元的銷售，而當(dāng)時的行業(yè)高端水平也就是1：10。2006年4月，F(xiàn)8商務(wù)通隱形手機(jī)在國內(nèi)各大電視臺播出后，一夜成名，恒基偉業(yè)僅憑這一款手機(jī)，銷量就突破了30萬。家電業(yè)在傳統(tǒng)渠道中一向比較注重品牌形象建設(shè)，這無疑是電視直銷可以借用的又一有力武器?！≌蠣I銷才能制勝在不斷整合的過程中，傳統(tǒng)渠道可以借助電視直銷廣告打響產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)與消費者的互動與溝通。另外，任何廣告都應(yīng)該是對品牌的一種長程投資，而不是去損害品牌形象?！辟Y料顯示，消費者廣為詬病的就是電視直銷普遍缺乏售后服務(wù)及退換貨制度，七成以上的受訪者表示，不信任沒有售后體系的品牌，也不打算購買不提供售后服務(wù)的產(chǎn)品，寧肯通過實體銷售店鋪購買價格稍高的同類其他品牌，為的是“買個放心”?！∈酆鬅o保障導(dǎo)致消費者不信任如今的市場競爭極為激烈，商家競爭往往體現(xiàn)為商品質(zhì)量和售后服務(wù)的競爭，只有商品質(zhì)量過硬、服務(wù)跟得上才能贏得消費者。從消費者投訴的熱點來看，電視直銷中的品牌信任危機(jī)主要表現(xiàn)為以下幾個方面：　虛假廣告造成公信力低下　　目前電視直銷廣告中的虛假宣傳包括：過分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費者；采用虛假的現(xiàn)場演示、或是運用數(shù)碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品；肆意貶低同類商品；部分內(nèi)容低級庸俗等等。 電視直銷行業(yè)的品牌信任危機(jī)研究機(jī)構(gòu)近日發(fā)布的《20082009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，％的人對電視購物有明顯的信任。在電視直銷的過程中，播出時段的選擇、滾動播出的頻率、重復(fù)播出的次數(shù)等都會影響所銷售產(chǎn)品的品牌信任。(1)媒體平臺我國的電視直銷業(yè)現(xiàn)正處于從單一的電視直銷廣告向?qū)I(yè)的電視購物頻道轉(zhuǎn)型的時期，CCTV中視購物頻道、湖南衛(wèi)視“快樂購”等率先成立的專業(yè)電視購物頻道已取得不俗的市場表現(xiàn)，未來的電視直銷一定會往專業(yè)化、規(guī)范化的方向上發(fā)展。以國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)為例，消費者對國外手機(jī)品牌形象的認(rèn)可普遍高于國產(chǎn)手機(jī)，這與國外手機(jī)品牌信任強(qiáng)于國產(chǎn)手機(jī)的調(diào)查結(jié)果是一致的。而電視直銷中所銷售商品的價格通常低于同產(chǎn)品其他渠道價格的10％～20％，這得益于直接銷售渠道的低成本。(1)產(chǎn)品功能電視直銷的特點和最大優(yōu)勢之一就是能夠在短時間內(nèi)完成對產(chǎn)品功能的詳盡介紹和全方位展示。據(jù)中國電視直銷網(wǎng)絡(luò)管理中心預(yù)測，到“十一五”結(jié)束，我國的電視直銷市場規(guī)模將達(dá)到3000億元人民幣，成長空間巨大，市場前景十分廣闊。2008保持了快速發(fā)展的勢頭。20063月，國內(nèi)第一家全國性電視購物直播頻道湖南衛(wèi)視“快樂購”開播；8月，國家廣電總局和工商總局聯(lián)合簽發(fā)《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視直銷節(jié)目內(nèi)容的通知》，大量“黑五類”撤出電視直銷頻道，以手機(jī)為代表的數(shù)碼產(chǎn)品迎頭補(bǔ)上；12月，央視開播“CCTV中視購物”頻道。遍及28個省市的數(shù)百家電視臺開播電視直銷節(jié)目?！暗弁埂泵刻煸诟鞯仉娨暸_的總播出時間超過100小時。表3 我國電視直銷業(yè)發(fā)展歷程年份發(fā)展態(tài)勢及代表事件行業(yè)數(shù)據(jù)1992電視直銷開始進(jìn)入中國。據(jù)統(tǒng)計，韓國最大的電視購物頻道LGhome2shopping擁有800萬家庭觀眾，約占全國家庭總數(shù)的62％。由于電視直銷直觀、便捷、適應(yīng)快節(jié)奏的生活方式，很快在歐美、日本等地迅速發(fā)展起來。常見的直復(fù)營銷包括直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電子商務(wù)和其他媒體營銷。一個品牌只有經(jīng)得起時間的考驗和顧客的長期心理打磨，才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來豐厚的利潤回報。作為知名品牌，要維持長久的聲譽(yù)和較高的指名購買率，必須考慮品牌信任問題。(2)當(dāng)人們對他們所承諾的品牌產(chǎn)生信任的時候，他們傾向于阻止對該品牌的負(fù)面看法或者會傳播正面信息以及煽動別人去購買該品牌。因為在阿拉伯人看來，不穿衣服是野蠻人的象征，是對他們民族宗教信仰的侵犯。許多店鋪還成立了互動式“咖啡課堂”，定期邀請熱愛咖啡的人士進(jìn)行溝通、交流，接受咖啡消費知識的熏陶，通過喝咖啡培養(yǎng)出一種現(xiàn)代文明的消費理念。這家企業(yè)的核心價值觀就是“利用優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)管理，建立起顧客對星巴克的品牌信心”。最后，還要通過多種傳播方式(如廣告、新聞報道等)全方位地宣傳品牌商品，以擴(kuò)大商品的社會影響力，創(chuàng)設(shè)一個接納品牌商品的良好輿論氛圍。主要是處理好企業(yè)與渠道成員之間的權(quán)責(zé)關(guān)系。要做到這一點，企業(yè)可以在經(jīng)營實力、品牌外觀設(shè)計、渠道關(guān)系和品牌宣傳等方面作出努力。另外，產(chǎn)品能否做到質(zhì)優(yōu)價適、服務(wù)及時周到也是影響消費者品牌信任的重要因素。要做到這一點，就必須以過硬的品牌質(zhì)量為支撐。(3)能力信任是指消費者對某品牌履行和保守承諾的能力的積極期望，表現(xiàn)為消費者相信該品牌具備維護(hù)消費者利益的實力。因此,品牌作為一種承諾，應(yīng)建立在企業(yè)不會采取投機(jī)行為而故意占消費者便宜的心理上。企業(yè)要想得到消費者對其品牌的信任，必須把自己的商品培育成強(qiáng)勢品牌，滿足消費者的心理追求，從而升騰起強(qiáng)烈的購買欲望。 Jose于2001年提出的品牌信任“兩個構(gòu)面”觀點，品牌信任應(yīng)包含兩層含義：一是品牌可靠度。根據(jù)以上內(nèi)容提出本文框架，如圖1。大部分文獻(xiàn)著重論述了品牌信任的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)，并提出了一些品牌信任的測量方法，但是以某一具體企業(yè)為案例的品牌信任研究幾乎還是空白。(2)Blackston(1992)認(rèn)為信任是消費者與品牌關(guān)系的一種成分。目前關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)品牌的文獻(xiàn)多數(shù)著眼于企業(yè)營銷活動的分析，對近年來手機(jī)進(jìn)入電視直銷這一新現(xiàn)象尚無完整的理論探索。 文獻(xiàn)綜述　電視直銷模式研究國內(nèi)早期研究電視直銷的文章多見于市場營銷類期刊報章中，如學(xué)術(shù)性文章《知識經(jīng)濟(jì)時代營銷方式的變革——電視直銷》，分析了適用于電視直銷的產(chǎn)品特點、銷售方式、消費者觀念；經(jīng)驗式總結(jié)性文章如《電視直銷成為市場銷售新寵》一文進(jìn)行了電視直銷的優(yōu)劣分析，得出了肯定性結(jié)論?！⊙芯康哪康募耙饬x目前電視直銷行業(yè)迅速發(fā)展，手機(jī)與電視直銷的結(jié)合越來越被消費者所認(rèn)可。國產(chǎn)手機(jī)自2006年進(jìn)入電視直銷以來，取得了可觀的銷售業(yè)績，在最新的中國手機(jī)市場銷量監(jiān)測中，國產(chǎn)手機(jī)的銷售額占到了50％。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。文章最后還針對新商業(yè)背景下的渠道創(chuàng)新和品牌建設(shè)，為國產(chǎn)手機(jī)及其他企業(yè)構(gòu)建品牌信任提出了具備可行性的建議。題 目： 電視直銷中的手機(jī)品牌信任問題研究　 ——以金立手機(jī)為例 院系名稱： 專業(yè)班級： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 教師職稱： V 摘 要隨著我國電視直銷行業(yè)的發(fā)展，其有別于傳統(tǒng)分銷模式的巨大優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，促使越來越多的企業(yè)選擇把他們的產(chǎn)品通過這一渠道推向市場，國產(chǎn)手機(jī)