【正文】 4. 策略說明對上述“高舉高打”、“地面推廣”等策略進行簡要說明，如表44所示。178。 同時，可與物業(yè)管理處聯(lián)系，做一些公益廣告，如前述的贊助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、小區(qū)座椅等，提前進行預熱式宣傳。 小區(qū)建筑期：如果條件允許，可做一些巨幅宣傳，將一些巨幅（噴繪）掛在建筑的墻體上。表43進駐形式與小區(qū)的類型配比序號小區(qū)類型進駐方式1商品房對于大型小區(qū)，可租用門面，設臨時專賣店對于戶數(shù)多且裝修投入高的大型小區(qū)，在設臨專賣店的同時可派開發(fā)小組，在周六、周日擺咨詢臺進行宣傳充分利用樣板房帶動效果，引導顧客間進行口碑宣傳2經濟適用房結合產品匹配性進行適當開發(fā)，定位高端產品不建議開發(fā)，中低端產品可加大力度。（7）雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組租用場地，展示產品。（3）與建材家居行業(yè)內其他品類結成品牌聯(lián)盟，進行品牌聯(lián)合進駐。 租金怎樣？展示物料、宣傳物料費用如何？ 178。根據(jù)篩選出的當前階段需要開發(fā)的重點小區(qū)，再對該樓盤進駐的投入產出進行詳細評估，進行投入收益分析。（6）消費能力：越強分值越大。（2）剩余交付期數(shù)：越多分值越大，但跟樓盤套數(shù)有關。（5） 別墅特點：裝修預算較高，多為家裝公司設計施工，分布零散，裝修時間較長，追求檔次和效果。（4）集資房特點：業(yè)主間較熟悉，裝修時間集中，存在互相攀比的情況。3. 填寫樓盤檔案附: 樓盤檔案參考表，表41所示。5. 隊伍管理（1）“三會管理”：通過早會、周會、月會，隨時了解業(yè)務進展狀況，解決工作中出現(xiàn)的問題，確定下一步工作的方向。（2）小區(qū)占有率獎勵制度：178。例2：某瓷磚北京經銷商是按銷售額模式提成來獎勵的（1）出貨階梯獎勵制度：178。（2）開發(fā)入住小區(qū)并扎點獎勵500元。（11）顧客服務技巧。（7）運用FABE法介紹產品。（3）商務禮儀。有物業(yè)管理經驗的員工，在日后與物業(yè)公司打交道時，擁有共同語言，有利于與物業(yè)公司建立良好的關系。（6）發(fā)揮“意見領袖”的作用，開展團購工作等。（2）對小區(qū)物業(yè)部門進行公關，與之建立良好的關系。小區(qū)推廣人員可以2~3人為一小組，每小組有一個小組長，以組為單位來進行小區(qū)開發(fā)。誠待客、巧介紹，掃樓盤、預約好。第三，要更注重小區(qū)推廣的精細化，從過程要效益，不能認為做了就可以了，做的效果與否具有很大的差異。首先，小區(qū)推廣的目的要改變，從原來的簽單為首要目的轉成以品牌的推廣為主，為下次成交提供更多機會。小區(qū)推廣很早就開始有了，現(xiàn)在小區(qū)推廣的效果也大不如以前。這樣的“風風火火”的活動，看著光鮮照人，實際上是變相的價格戰(zhàn)，只要價格低，你能做，別人也就能做，不是真正的內功修煉。也就是說，如果只關注店面的自然客流及銷售，那么這個店面能盈利的很少，不關門歇業(yè)就不錯了，這就是當前建材家居行業(yè)比較殘酷的生存現(xiàn)狀，店面銷量提升功夫不僅僅在店內，店外的功夫更是不容忽視。這種品牌的選擇是可以年年更換的，覺得某品牌表現(xiàn)差了，或者自己超越了對標品牌，那就可以選擇其他值得對標的品牌。所以，這樣的店面哪里能給消費者帶來高端的感覺呢？價格高低不是你標的多少，而是要給予消費者一種綜合的價值感受才行。但不管怎樣，不會認為這個品牌是大牌，只是一個內部管理混亂的小品牌，隨便裝修下而已。調整的廣告效果有多少差異，我們沒法評價，但這兩個口號，明顯有很大的差異，一個格局高、大氣，一個通俗的有些過了。三、區(qū)域廣告的幾點說明（一）區(qū)域宣傳與總部要統(tǒng)一有些區(qū)域的經銷商對總部的品牌設計內容，感覺不是很好，認為自己的創(chuàng)意比他們好，于是有的改其畫面，有的改其宣傳口號。但當?shù)昝姹容^大，甚至上千平方米以上時，是可考慮設置迎賓的。其他還有店面門頭位動態(tài)的LED字幕滾動屏，也是比較好的吸引消費者的方式，而且內容可以調整，可以宣傳品牌，也可以是促銷活動，或者其他內容，只不過語句不要過長，消費者一掃屏幕基本能看懂意思為佳。大家對慕思健康睡眠系統(tǒng)的那位有深邃眼睛的小老頭應該印象深刻，現(xiàn)在全國各地，建材市場外、繁華商圈內，到處都有這位小老頭的身影?；四敲炊噱X做了廣告，當消費者來到“臨門一腳”的終端時，如果吸引不了消費者的眼球和腳步，那店面肯定是缺乏“亮點”，最后一步功虧一簣，實在令人可惜。（五）銷售排行有門道，哪家靠前哪家好 像紅星美凱龍、居然之家等建材商城內，一般會有某品類的銷售排名，名義上是對消費者負責，便于消費者對品牌的選擇。不過，一般來說，樓梯廣告、包柱等以品牌宣傳為主，展架以推廣產品為主。細心的品牌會發(fā)現(xiàn)，在品類區(qū)的括號內也會提及幾個代表性的品牌，這里也有小文章可做。諾貝爾瓷磚從商城內的主通道地貼、建材商城內的主通道上掛燈箱，以及主通道的終端店面位置指示牌，都多多少少體現(xiàn)了結合消費者動線的思考。（一）建材城內廣告好，顧客動線多思考 在當前廣告效果越來越差的時候，圍繞終端做廣告被視為最不浪費的廣告，所以在廣告投放方面，如果有預算，圍繞建材市場及建材城內展開，無疑是首先要考慮的。銷售排行有門道，哪家靠前哪家好。 建材城內廣告投放“引”字訣：建材城內廣告好，顧客動線多思考。2002年，與聯(lián)縱智達牽手聚焦門店提升板塊，聯(lián)縱智達也有幸成為這一瓷磚品牌快速發(fā)展的見證者。停車場所巧施展，見縫插針多露臉。高速出口高炮放，來往車輛眼一亮。表32“吸”、“引”二字作用及策略策略作用投放策略吸讓消費者對產品、品牌產生興趣 以建材市場周邊媒體投放為主引引導消費者進店以建材市場內媒體投放為主注：關于“引”下節(jié)介紹。我們想象一下能給我們留下深刻記憶的電視畫面：“3盒一療程”、“1天2?！?，“1：1：1”。廣告標題的閱讀力是內容的5倍，那就可以了解到廣告主題的重要性，如何能夠吸引潛在消費者。（4）內容的簡練是必需的。3. 從目標人群記憶特點定內容廣告內容可以包括品牌形象、產品賣點、促銷活動等，應結合所在位置，根據(jù)消費者的興趣來確定內容。這里空白是集中空白區(qū)域，而不包含字間的空白。當然如果全部都是突出的，或不規(guī)則的，那么突然出現(xiàn)一個規(guī)則的形狀也同樣會吸引消費者。根據(jù)消費者興趣，標新立異的吸引是必需的。由于有臺階的影響，消費者會多關注地面。、偏上30176。 從目標人群記憶特點定內容。 從目標人群動向定位置。表31各媒體的媒介特點及投放方向介紹媒介形式媒介特點投放方向電視視聲一體，沖擊性強，很多媒體還難以比擬，但持續(xù)性差，性價比不高以品牌和產品傳播為主廣播千人坪效高，目前在私家車輛、公交收聽較多，但缺乏持續(xù)性可圍繞活動開展報紙內容詳實，存留長，但可讀性較低配合活動進行品牌組合式投放雜志內容與畫面兼?zhèn)洌繕耸鼙娦∫云放坪彤a品為投放主要內容，形式以軟文+硬廣配合投放網絡以年輕人為主要目標群體，成本相對較低以降價促銷活動為主，輔助品牌車體、燈箱、戶外廣告形式多樣，畫面感強，但可視內容不多，要求內容精煉以品牌和產品傳播為主電視、廣播、報紙、雜志、網絡等廣告形式，多由生產企業(yè)來主導，因為其覆蓋區(qū)域往往比較大，不聚焦于某一市場，上面僅做一般性描述。親朋好友推薦這一點很重要，我們在后文會對這個調查啟示做深入的分析和應用探討。但對全部建材家居行業(yè)消費者認知的研究比較難以進行，通過下面一個涂料行業(yè)的例子，我們就可對建材家居行業(yè)的消費者認知來源有所了解。建材家居行業(yè)與快消品行業(yè)不同，消費者不是日常去消費的，而僅僅是在需要裝修的特定階段才會去關注其產品和品牌。你準備好了嗎？第三章 建材家居行業(yè)的廣告要精準一、“吸”字訣：戶外廣告投放在廣告效果上，流傳有這樣一個說法，就是企業(yè)所投放的廣告有一半是浪費的，但又不知道浪費在哪里？或許是因為構成廣告投放效果的因素太多，很難確切是哪一點造成的浪費，不知道浪費在哪里只是其無奈之說。以上現(xiàn)象給我們帶來一些思考：為了終端資源的充分利用，為了吸引更多的消費者，為了同一消費者在終端更多的成交，實體終端的多品類組合呼之欲出?，F(xiàn)象二，企業(yè)自身的跨品類拓展地板業(yè)的圣象，櫥柜業(yè)的歐派都是跨品類發(fā)展的典范。此類終端如果按上述的分析，雖然客流量和購買率都低，但其租金也較低，再加上服務性需求的滿足，店面的盈利水平是無需過多擔心的。關鍵是當前的施工環(huán)節(jié)復雜導致了產品的更新速度比較慢。第二，在綜合社區(qū)店進入時，相關品類的產品銷售存在著一定的銷售機會。門鎖壞了找社區(qū)店，窗戶維修找社區(qū)店，馬桶淘汰更新找社區(qū)店，水管滴漏跑冒找社區(qū)店……社區(qū)店的未來完全有可能代替街邊小五金店、零售店，優(yōu)勢就在于品牌家居企業(yè)開設的社區(qū)店，其帶來的品牌保障要高。（2）社區(qū)居民的產品需求。在國外，社區(qū)店(Neighborhood Market Store)一般選址在大型社區(qū)臨近的商場、超市附近，營業(yè)面積一般從幾十到1000平方米之間，商品也多達千種。這也是一種形式的社區(qū)店，但與本文接下來要提及的社區(qū)店在概念上稍有不同。筆者認為，電子屏展示的效果介于網絡店和實體店之間，比網絡店更形象、更逼真，比實體店缺少真實的體驗感。故在選擇繁華非建材商圈時，要充分考慮產品的目標人群與該商圈人群的一致性。與加盟商賣場里的生意冷淡、甚至入不敷出相比，shopping mall的優(yōu)勢更明顯，于是它們紛紛推薦加盟商進駐當?shù)刂髁鞯木C合性賣場。這也是建材商圈和非建材商圈的最明顯的差異，如表21所示。時至今日，混搭、跨界日益流行，產品渠道或者所謂的商圈概念越來越模糊，“你中有我，我中有你”，互相交融的時代來臨了。對于租金非常高的區(qū)域，要綜合銷量與品牌展示的因素，進行該區(qū)域店面的定位，如果嚴重收支不平衡，則要考慮減少店面面積，在房租相對合理的地方再進行大店的展示和建設。這可以給建材家居行業(yè)一個啟示。如上海中山公園，有上海國美中山公園店，隔街相望的有國美聯(lián)通大廈店，兩家門店分別有不同的戰(zhàn)略規(guī)劃和資源配給。在店面位置和面積上也是很好的參照指標。大致上來說，有多少個商圈就可以有多少家品牌專賣店面。比如建材家居商圈，一個縣城城區(qū)，往往是12個。什么是商圈？商圈是指定商業(yè)區(qū)或者某種行業(yè)產品銷售區(qū)，對顧客吸引力所覆蓋的范圍，根據(jù)其影響力強弱分為三種商圈：核心商圈、次級商圈和邊緣商圈，如圖22所示。店面12屬于返回客流分流處，有未夠補夠的客戶購買需求存在。店面7顧客剛進門，很難駐足細心選購。店面3正對主人群的前方視線，進店第一眼看到，視線佳，而且是橫向對著客流，展示面積大?？土鞣较颍涸诳土鞣较蛏希詈迷趤硐蚩土鞯挠沂诌?。三、商城店內選址如何最優(yōu)這些包括shopping mall、購物廣場、商場、建材家居商城、電器商城、電腦商城等，是專業(yè)某品類的購物市場。（15）附近曾經發(fā)生過不吉利的事情。（13）行人匆匆處。（11）水流不暢，下雨易積水處。臟亂的環(huán)境如何能夠帶來顧客對店面良好的印象？一側是在建建筑物，嘈雜的聲音、安全隱患怎能不影響顧客購買？（10）繁華街道，立交橋附近。這樣顧客經過時，都會匆匆而過，躲開為妙，哪里還會有心思購物呢？同時，在這些區(qū)域旁，也會降低店面的檔次和形象，不利于品牌形象的提升。如果是北方區(qū)域，或偏冷區(qū)域，陽光的一側反而會吸引客流。如果是5階臺階，不連續(xù)的、中間有平臺停頓的，如3＋2，比直接連續(xù)的5階要好一些。（4）門頭窄，無門頭，或門頭易被遮擋。店面前的樹，影響店面門頭品牌展示和客流量。街邊店的開設也要注意周邊一些“不利”環(huán)境的影響，這些不利的因素列舉如下：（1）附近待轉讓的店面較多。三岔路口是兩個方向客流量的交匯處，客流量相對較大。因為大品牌店具有較多的客流量，是地方的一個標桿。相比較來說，同樣的店面面積，橫向寬的要比縱向深的要好得多。（6）店招空間大。（5）店面視野開闊。超過30米，則有時反而不聚人氣。如果店面前有停車位，那將大大提升店面的光顧率。公交站臺旁是顧客第一接觸點，因停留時間長，跟店面接觸時間相對較長，加深顧客記憶，從而人們對第一接觸的周邊店面記憶會較為深刻。如果要打造第一品牌，盡可能選擇該區(qū)域人氣最旺之處；如果此區(qū)域競爭激烈，沒有合適位置，則可以用建設該商圈最大的店來彌補。178。街邊店的“旺鋪”標準是什么樣的呢？一般來說，要具備以下幾個特征：178。如果路過客流大部分是會留足，并可能是購買者，那么這個區(qū)域就是該品類產品的商圈概念了。店面的租金是以自然客流量來確定的，所以，目標客流量占比越高的區(qū)域，對自身來說店面越有價值。即得當天營業(yè)時間的每小時客流量。178。附錄：客流量測試方法下面介紹在目標店面前進行客流量測試的方法：178。一、預測目標客流量能否滿足需要關于店面銷售額，一般跟三率有關，即進店率、成交率、客單率（另說客單值），并有這樣的計算公式：店面銷售額＝入店率成交率客單值但仔細觀察上述公司，發(fā)現(xiàn)有一個問題，就是缺少了客流基礎值，即目標客流量，公式應該為： 店面銷售額＝目標客流量入店率成交率客單值目標客流量，即跟店面位置有關。與之相反，如果位置選擇不當，即使遇到經營的高手，也會事倍功半。良好的選址給其經營帶來滾滾財源，設想：如果他們因為位置不理想以后再去換店面，勢必將花費很多的人力、物力和財力，帶來較大的損失。第二章 店面選址是門店開設成功的第一步店面選址是一項重大的決策，不僅需要長期性的投資，也關系著店面將來的發(fā)展前途。硬終端主要指終端的硬件設施，如：商品，包裝，配件，附件，VI表現(xiàn)，售賣形式，陳列位置與陳列方式，宣傳品（說明書、DM、POP、小報等），促銷物，輔助展示物（專用貨架等），整潔度，與其他品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)別，等等。（5）“口說”：如果一切順利，甚至購買過程、商品效果超出預期，消費者就會開始對其進行贊美，對外的廣告?zhèn)鞑ゾ褪峭耆园l(fā)的。（3）“身觸”：如果有幸這“一眼”感覺還好消費者會更進一步進行判斷，從產品的陳列，到店員的接待等，去檢驗產品價值，這是最關鍵的一步。對于消費者一點都不了解的品牌，商品金額越高，購買概率就越低。所以，為了樹立品牌形