【正文】 我們在充足的市場調(diào)查后，確認好景豪園聘請國外著名怡景師精心營造的小區(qū)環(huán)境和其永無遮擋的海景對目標客戶有著極大的吸引力，于是決定逆市而動，調(diào)高價格3%并調(diào)動所有媒體強勢傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現(xiàn)象”，結(jié)果一舉創(chuàng)出了屢高屢旺、價格愈高銷售愈旺的奇跡！ 　　幅以3％至5％為宜。對于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設施的日益完善而一期比一期價高更是常見策略。但在價格仍是絕大多數(shù)人購房第一考慮因素時，價格的任何變動都將給銷售帶來極大的影響，因此真要操控得既能為發(fā)展商賺來預期的利潤，又不影響銷售甚至能推動銷售，可實在不是件簡單的事兒：促成價格調(diào)整的動因是什么，是早在計劃之中還是銷售過程中“具體問題具體分析”的結(jié)果？銷售熱到何種程度能調(diào)價？銷售不暢時能漲價嗎？每次調(diào)多少？一共準備調(diào)幾次？調(diào)價之后該跟進何種促銷手段？所有這些，都需要認真考量。回顧我國房地產(chǎn)市場，盡管只有短短十來年時間，但象深圳、廣州這樣起步較早的城市，卻已走過了初級競爭、完全競爭階段并正非常清晰地走向壟斷性競爭階段，而其他多數(shù)大中城市則處于完全競爭階段，甚至還有部分中小城市仍處于初級競爭階段。在完全競爭階段，由于涌現(xiàn)了眾多的地產(chǎn)公司，市場已由“一團和氣”、“你好我好大家都好”演變?yōu)椤澳闼牢一睢钡募ち肄諣?，消費者在長了見識多了心思之后也越來越挑剔，于是有人就開始琢磨起消費者的需求、琢磨起產(chǎn)品的差異化，于是價格也不再是簡單的實現(xiàn)利潤的工具而成了一種銳利的競爭策略，“成本+微利”、“低于市場價入市”、“消費者心理價位決定法”、“競爭定價”、“差異化定價”等紛紛出籠，競爭對手動態(tài)和顧客心理對最終價格的影響日漸明顯，而部分頑固抱定成本+高利潤的企業(yè)則多半被消費者遺忘。不同的發(fā)展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價格狀況。一個是高檔小區(qū)，二十套原本看好的四房卻成了庫存，我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原來不少客戶認為該戶型房間太多而臥室面積又普遍偏小，于是我們動員發(fā)展商將其改成三房，果然很快售罄。但降價也有點小問題，首先當然是損失利潤；其次是損害前期購買者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應慎重對待。 　　不管其數(shù)量如何，既然不能在預定時間內(nèi)被主流消費者所接受購買，尾盤自然也都是具有某方面缺陷的產(chǎn)品：如朝向不好，主臥或客廳朝北或有西曬；如在項目中的位置不好，采光、通風均有不便或項目臨近絕妙風景卻無法欣賞；如樓層不好，“頂天立地”型；如戶型結(jié)構(gòu)不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛(wèi)生間位置不當；如單位面積過大或過小消費層面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為“風水不好”…… 　　既然是尾盤，總量自然較小，大規(guī)模投入營銷費用不甚經(jīng)濟；既然都是些“問題房”，營銷難度必定更大，加之發(fā)展商已經(jīng)完成開發(fā)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)主體利潤，資金等各方面的壓力都不大，因此尾盤期的營銷任務只是繼續(xù)回籠資金，或盡快了斷以騰出身手投入下一個項目或其他工作。[dvnews_page]（3）同類產(chǎn)品供應量大，競爭激烈。否則不考慮樓盤銷售的成交量以及時間成本，將會受到嚴峻的市場考驗。 　　高開低走的不利之處是：（1）價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風”，樓盤營銷有一定的風險。（2）低價很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。（2）低價開盤，價格的主動權(quán)在發(fā)展商手里，何時調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控。問題的關(guān)鍵是，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價開盤待完成初步銷售目標后再低價清貨好? 　　低開高走有如下好處：（1）價廉物美是每一個購房者的愿望。 三、開盤：高開低走？低開高走？ 　　好的開端往往也意味著成功了一半。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷售周期較長因而銷售過程中控制性失效風險不??；價格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價則市場無法接受，降價又有損公司品牌而陷入尷尬。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標消費者都認識到這是一塊金子，就是實現(xiàn)100%銷售也不是難事，這樣的實例不在少數(shù)。 　　銀子賣出金子價的好處不言而喻——只需完成銷售50—60%即可獲得不錯的利潤，一旦銷售到90%，那真是賺得盆盈缽滿。 　　要做到這一點首先必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設計、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材料運用、創(chuàng)新的科技成果運用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競爭者的內(nèi)在優(yōu)勢，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。即使大家都以成本+競爭或消費者+競爭模式定價，不同的開發(fā)目標、也會因不同的人、不同風格的發(fā)展商而做出不同的選擇。 　　消費者+競爭定價策略最大的好處由于以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，因而無論規(guī)劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)開發(fā)目標（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。但從上面的比較中我們可以看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導型”策略，是不太符合市場發(fā)展趨勢的，因為它蘊含著兩方面的風險：首先是定價過高產(chǎn)品滯銷的風險。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本+競爭和消費者+競爭是房地產(chǎn)定價的兩種基本策略。 關(guān)于房地產(chǎn)價格策略的幾點思考 一、成本+競爭？消費者+競爭？ 　　 無論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標，我們在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素：一是成本——地價、建安成本、稅收及其他費用的總和。 房地產(chǎn)營銷已走過了發(fā)展商蓋個房子然后打個自吹自夸廣告就能銷售的階段而步入了必須從消費者心理出發(fā)、必須切實滿足消費者需求的境地。絕大多數(shù)消費者都缺乏全面系統(tǒng)的建筑、規(guī)劃、設計、環(huán)境等方面的知識，而樓盤的“說明書”又基本語焉不詳甚至充斥著夸大、欺瞞之詞。沒有經(jīng)驗自然也就缺乏較客觀的評判標準，這個道理和買西裝、買電器沒有實質(zhì)性區(qū)別。 　　大連最近不也有個樓盤因為蓋了個大連人見所未見的大售樓處、進行了一番巧妙的策劃宣傳就在樓花階段就賣了個滿堂彩么？ 　　在這些消費者身上，能看到多少“理性分析”、“審慎置業(yè)”？相當部分人都是禁不起現(xiàn)場熱賣氣氛的誘惑或樓盤宣傳炒作的猛烈攻勢而在“跟風”、“從眾”、“感性判斷”、“沖動購買”！ 　　如果這還不夠普遍，那么我們還可以去樓盤銷售現(xiàn)場，一方面幾乎每個售樓人員都可告訴你幾個客戶“看了10分鐘就下訂金”的故事?，F(xiàn)在呢？至少著名作家陳村就常為要在飛機的巨大轟鳴中寫作而倍感苦惱。哪家買房子不要全家開會討論、思前想后、左右權(quán)衡、反復比較？有些人為了買房要花半年甚至更多時間逛遍全城所有在售樓盤，對意有所屬的樓盤更是室內(nèi)要帶上尺子邊量邊看、室外要圍著小區(qū)步行轉(zhuǎn)圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了還要邀請親戚朋友看，怎么會是感性行為沖動購買？就是經(jīng)典的營銷理論，也說消費者在購置房子這類貴重商品時，其決策過程是極為審慎且充滿理性的。售樓書值得您大膽投入。 　　此外還有建筑裝飾材料、保安管理系統(tǒng)、新材料新科技成果運用……根據(jù)每個樓盤自身優(yōu)勢賣點而側(cè)重不同的介紹。隨著近年人們對生活品位日漸高層次的追求，消費者日益重視建筑內(nèi)、外部空間的處理、建筑風格、建筑外立面特點，因此規(guī)劃設計應是售樓書介紹的重點部分。 　　分析到此我們可以發(fā)現(xiàn)，售樓書是彌補報紙廣告缺陷的最佳媒體！盡管它只能在售樓處派發(fā)，有一定被動性，但它印刷精美引人入勝；它不是大眾媒體，約束相對較小，創(chuàng)意空間大表現(xiàn)手法豐富；它幾乎沒有版面限制對樓盤可作最全面詳細的介紹；它獨立印刷無需高昂的發(fā)布費；它獨立成冊不會被其他廣告信息干擾；它制作精良易攜帶便于保存…… 　　如果說印刷媒體是地產(chǎn)廣告的最佳媒體，那么報紙+售樓書就堪稱是珠聯(lián)璧合、相得益彰的最佳組合。 　　對于消費者來說，房地產(chǎn)最大的特點就是昂貴，是需要投入資金的浩大，因此現(xiàn)場考察外，通常還需多方收集信息資料、對相近的幾個樓盤反復比較；對發(fā)展商來說，房地產(chǎn)銷售最大的好處是客戶的本地性強、“作業(yè)面”窄、最大的壓力是時間緊迫，幾千萬上億元資金的投入必須在一年甚至短短幾個月內(nèi)實現(xiàn)回籠，因此不僅需要壓迫性的高強度廣告攻勢，更需要廣告媒體能將樓盤優(yōu)勢、賣點如孔雀開屏一般充分展示，迅速激發(fā)消費者的購買熱情。 售樓書該說點啥 相信每一位到過深圳考察房地產(chǎn)市場的人都會為他們售樓書設計之精巧、印刷制作之精美、內(nèi)容之細致豐富、派發(fā)之爽快大方而驚嘆。具體技術(shù)上可以采用節(jié)水型設備和利用太陽能技術(shù)，如節(jié)水型便器中水的利用等；配置適用于住宅的節(jié)電照明燈具等。 　　最大限度利用面積空間 　　目前在一些地區(qū)，為了實現(xiàn)功能分區(qū)，有單純將住宅面積放大的問題，我們認為并不可取，一是增加面積必然增加購房者的負擔，二是浪費土地資源。主要指用水和非用水空間的分離，提倡用水空間的相對集中。 　　改善廚房、衛(wèi)生間功能質(zhì)量 　　廚房、衛(wèi)生間面積小、設計粗糙、設備簡陋是目前住宅的普遍性問題。 　　住宅戶型日益多樣性 　　除了面積大小的多檔次外，為不同家庭結(jié)構(gòu)、不同消費階段而設計的戶型應有區(qū)別：服務于“核心家庭”的戶型應該精致小巧，服務于“兩代居”家庭的戶型應該優(yōu)雅浪漫，為三代同堂家庭提供的住宅則應該溫馨親切。 　　特殊功能陽臺：近來在深圳、廣州、上海的一些住宅中，設計師從安全角度、建筑外立面的干凈整潔、室內(nèi)空間的利用率及視覺清爽等角度出發(fā)，還在背陽面特別設置一個4平方米的小陽臺，主要用于安置空調(diào)主機、燃氣熱水器等，深受住戶歡迎。觀景陽臺不僅強調(diào)人看景，而且應做到陽臺與景觀的交流、對話，陽臺融入景觀，因而不僅需要上佳的角度，而且需要較大的面積。 　　內(nèi)陽臺：即將陽臺整體納入室內(nèi)，使其成為廳的自然延伸，因而也可看作是封閉式陽臺的一種升級。但在以前室內(nèi)是緊巴巴的面積、室外是水泥沙土地面的居住條件下，陽臺也就被不少人家封閉起來，并被改造成一間小臥室或雜物堆放地，失去了其與自然交流的天性。 　　…… 　　只要真正心存“以人為本”的想法，真正想讓洗手間成為業(yè)主的享受空間，您也一定還能發(fā)現(xiàn)許多改善洗手間設計的方式方法。 　　長方形洗手間的寬度不能太窄，否則將用具集中于一邊或間隙過小都將為使用者帶來麻煩。 　　公共洗手間通常不是業(yè)主裝修的重點，因此由發(fā)展商提供統(tǒng)一裝修較為合理，但應注意地面、浴具、衛(wèi)具、墻壁、天花板及其他用具應協(xié)調(diào)色彩、保持潔凈、清爽的感覺。 　　洗手間是家居生活中的集中用水地，因而也是最容易出現(xiàn)潮濕陰涼，從而滋生細菌病毒的地方，因而其采光通風特別重要。 事實上，現(xiàn)代住宅的洗手間是一組空間，這組空間圍繞著便溺、洗漱、沐浴等基本活動而展開。 　?。?1）重大戶型洗手間設計不重小戶型洗手間設計。裝修標準在時下的洗手間設計中已是討論的重點之一，但發(fā)展商、設計人員、營銷人員似乎都有意無意地忽略了洗手間功能設施的研究。在規(guī)劃設計階段討論的重點經(jīng)常是設計幾個洗手間，而基本不討論洗手間的具體 設計細節(jié)。管線配置雜亂無章，影響美觀和使用，下水道容易堵塞。但受傳統(tǒng)文化根深蒂固的影響，目前的洗手間設計中仍存在諸多亟待解決的問題： 　?。?）仍有人將洗手間搞得暗無天日，白天需開燈，余臭長年不絕，且陰森潮濕，讓細菌們大量繁殖、活得自在。這種只重“進口”而對“出口”漠不關(guān)心的現(xiàn)象似乎為中國傳統(tǒng)文化中所獨有。早餐室在歐美國家十分普遍，隨著生活形態(tài)的改變和人們餐飲習慣的轉(zhuǎn)變，在部分大戶型中不妨一試。 　　舒適度：事實上，自“大廚房”的觀念與抽排油煙機一起進入普通中國人家庭后，就已經(jīng)使廚房從大汗淋漓、油煙滾滾的戰(zhàn)場開始向演奏鍋碗瓢盆交響曲的樂臺轉(zhuǎn)變，從而大大提高了家庭主婦主男們工作的舒適度。 　　位置：南方氣候炎熱，所以南方的房子特別強調(diào)通風順暢、希望廳里有“串堂風”；北方冬天漫長，所以北方的房子特別講究南北朝向。而在深圳，轉(zhuǎn)角窗（將垂直的面對景觀的兩堵墻都設計為透明玻璃窗）、弧形落地窗也已被大量運用。以我們的調(diào)查，目前深圳等地消費者普遍希望的主臥面積在18平方米左右，北方消費者的需求相對大些，平均值在25——30平方米左右。但與此同時，我們又能在不少平面戶型的項目中看到主臥雖居于私密位置，可門卻直接對著客廳，整個就是自相矛盾。 　　主臥的出現(xiàn)，還極大地滿足了購房者的心理需求：擁有自己的房產(chǎn)在很多人眼里還是事業(yè)成功的標志之一，而獨立、舒適、寬逸、豪華、典雅、有個性品味的主臥正是業(yè)主尊貴身份的重要體現(xiàn)。[dvnews_page]但其真實價值、其存在的必要性仍為許多消費者懷疑，因而設置與否也需謹慎調(diào)查。 　　客廳與餐廳的連接也是個問題。陽臺必須與客廳相連還有一個重要原因：它是我們晾曬衣服的地方，因此只能是與公共空間相通而不能穿過臥室以形成干擾、影響居家私密性。 　　上一篇文章我們提到，視總面積的大小，—5米之間，過大或過窄都與人們的家居生活規(guī)律有沖突。 戶型之首——客廳 　　毫無疑問，在一套房子里面，客廳的重要性居于首位。這也是戶型設計中必