【正文】 ④ 組織體系優(yōu)勢——信息無處不在，融資一路凱歌 信息管理能力——目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站隨處可見凡客誠品的廣告，其網(wǎng)絡(luò)廣告之“多”只是一方面。 2008~2010對消費(fèi)者購買品牌商品的比例調(diào)查③ 人力資源優(yōu)勢——網(wǎng)絡(luò)巨人攜手，頂級設(shè)計師加盟 凡客誠品的創(chuàng)始人同時是原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人的陳年，其團(tuán)隊人員大都是原卓越網(wǎng)骨干，陳年團(tuán)隊對網(wǎng)絡(luò)營銷以及中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境具有準(zhǔn)確把握和實際運(yùn)作經(jīng)驗?！标惸暾f。陳年多次向媒體解釋說，他要把凡客誠品打造成中國的“無印良品”。長期關(guān)注“輕公司”成長的業(yè)內(nèi)專家一語中的。 行業(yè)門檻低252。 知名度美譽(yù)度需大量燒錢培育機(jī)遇O252。 市場占領(lǐng)份額優(yōu)勢劣勢W252。凡客誠品SWOT矩陣優(yōu)勢S252。 　　現(xiàn)在，我們看到VANCL在拓展產(chǎn)品線，這是很重要的一步，是在吸取PPG產(chǎn)品線單一的教訓(xùn)，也是在重視自己VANCL這個網(wǎng)上直銷的品牌。用浮沙成本的概念去分析，當(dāng)洗去浮沙后，企業(yè)只剩下穩(wěn)定必需的廣告投入的時候，之前投進(jìn)去的巨額廣告形成的商譽(yù)和品牌能不能給銷售量帶來穩(wěn)定的提高，極為重要。從商業(yè)模式來看，他們整個模式的銷售利潤：廣告投入要降低到4：1甚至5：1。那就是，在廣告投放進(jìn)入常態(tài)，VANCL的銷售額要保證和廣告投放額度比率在安全比率之內(nèi)，比如說，銷售利潤：廣告投入要達(dá)到3：1。按照陳年的說法，他們看似風(fēng)險巨大，實際上不然，因為他們能夠精確的控制。所以，你認(rèn)為你拿到了一個好的模式，或者說一個看上去挺美的經(jīng)營方法的話，如果這就等于百分百了，或者等于80％了，我覺得這樣的企業(yè)肯定失敗。 　　　VANCL的CEO陳年在接受人民網(wǎng)的觀點(diǎn)時候說過這樣一段話：做企業(yè)最怕的是什么?就是我們討論一個模式、一個概念的時候，或者在一張紙上去畫它的愿景的時候，我們過于迷戀理論，以至于使自己相信了那個理論?，F(xiàn)金流估算為每天150萬200萬之間而對應(yīng)的廣告投放，AC尼爾森的檢測數(shù)據(jù)是在2008年8月奧運(yùn)期間，達(dá)到了8600萬的高峰。VANCL認(rèn)為這種極像高成本運(yùn)營的模式其實對風(fēng)險規(guī)避到位，有效控制了成本，也因此迅速在價格敏感的服裝網(wǎng)購市場打開局面，這一高質(zhì)低價的戰(zhàn)略讓Vancl在初期獲得了成長機(jī)會：客戶黏性越來越強(qiáng)，市場保有率也因此節(jié)節(jié)上升。量入為出。 ￥ 50元 淘寶網(wǎng)店發(fā)帖推廣(707/12)的有效率下降。 ￥ 70元 淘寶網(wǎng)店發(fā)帖軟文征集(540/5) ￥ 218元 網(wǎng)店整體裝修(611/10)這在其他網(wǎng)站也并不多見。相比之下，PPG采用典型的樹狀目錄來展示產(chǎn)品，如果消費(fèi)者不感興趣，直接關(guān)閉瀏覽器，那就基本完蛋了。 成功經(jīng)驗2：有效的廣告設(shè)計(VI，WEB)：細(xì)節(jié)提升下單率 　　所有的成功都不是沒有原因的，也不是僅僅靠多做了些廣告就能勝過別人的。晚上付款，第二天早上就拿到了貨。 　項目的核心——競爭優(yōu)勢在哪里? 　　成功經(jīng)驗1：注重細(xì)節(jié)質(zhì)量 　　　和PPG相比，VANCL看上去更注重產(chǎn)品質(zhì)量，這是它目前有好的發(fā)展勢頭的表現(xiàn)之一。在VANCL之前，有PPG等先進(jìn)入者。采取標(biāo)準(zhǔn)化策略。我們看到VANCL在拓展產(chǎn)品線，這是很重要的一步，是在吸取PPG產(chǎn)品線單一的教訓(xùn)，也是在重視自己VANCL這個網(wǎng)上直銷的品牌。門戶網(wǎng)站的覆蓋式推廣、分類聯(lián)盟廣告的持續(xù)營銷、垂直類網(wǎng)站的精確投放，以及通過新聞報道、博客推廣、論壇討論等進(jìn)行的口碑傳播，都起到了很大的作用。于是在今年夏天，凡客誠品推出來的各色翻領(lǐng)T恤被醒目地標(biāo)注著POLO恤。 知己知彼百戰(zhàn)不殆。廣告設(shè)計風(fēng)格力求簡潔明快，以突出產(chǎn)品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導(dǎo)的健康生活新方式。消費(fèi)者的定位決定了營銷過程中廣告風(fēng)格的設(shè)計、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗以及高效的投放效果。從今年3月份開始，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)四處充斥著凡客誠品的68元“初體驗”廣告，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來70%的銷售。因此，針對PPG傳統(tǒng)營銷模式的缺陷，尋求在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的解決方案，是凡客誠品精確定位廣告載體、進(jìn)而進(jìn)行詳細(xì)營銷策劃的基礎(chǔ)。這個信息過程包含著大量的反映交易雙方信用能力的信息及市場機(jī)制下的商業(yè)規(guī)則信息的認(rèn)同，而其實物流程則是以產(chǎn)品質(zhì)量、便捷高效的運(yùn)輸服務(wù)體系為保證，因此網(wǎng)絡(luò)直銷的運(yùn)作需要有成熟的市場機(jī)制、信用服務(wù)體系、物流配送體系為基礎(chǔ)。第四，企業(yè)能通過網(wǎng)絡(luò)及時了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。首先，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上直接搜集到真實的第一手市場信息，合理地有針對性地安排生產(chǎn)。凡客誠品將堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。凡客誠品整體設(shè)計風(fēng)格仍保有一貫簡單、優(yōu)雅的精神。這群與互聯(lián)網(wǎng)相成長的新階層，其生活方式以簡單得體為要義，不浪費(fèi)，同時也注重品質(zhì)。基于這一判斷，陳年將凡客誠品的品牌內(nèi)涵描述為“堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位”，“提倡簡單得體的生活方式”。 品牌塑造方面，就像名字里凡客誠品與“凡客”的完美統(tǒng)一一樣，就是要做一個誠懇的品牌，這是凡客誠品一直強(qiáng)調(diào)的企業(yè)理念。而這些細(xì)節(jié)元素，處處都透露出迎合固定消費(fèi)群體的明確意圖。力求讓凡客誠品出品的每一款服飾都符合客戶的喜好，滿足他們的審美要求。他們不再注重絢麗、鮮艷、時髦、花哨的風(fēng)格，而是更注重品質(zhì)、品味、實用與舒適。凡客誠品的男裝設(shè)計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。凡客誠品的創(chuàng)新使得這個品牌更有活力，更具時尚VANCL從創(chuàng)業(yè)初期的商務(wù)男裝到大舉進(jìn)入女裝、童裝市場，在不到兩年時間里，凡客誠品的創(chuàng)新無處不在，也取得了一次又一次的成功，使凡客誠品越來越成熟?？纯唇诸^的潮男潮女們，就能明白未來的需求在哪里。50年代出生的父母一代，他們那個年代的時尚是當(dāng)“紅小兵”。這次凡客誠品“殺入”鞋業(yè)市場并沒有選擇普通的運(yùn)動鞋，而是另辟蹊徑選擇了相對小眾的硫化鞋（帆布鞋、板鞋）市場?！彼钪ヂ?lián)網(wǎng)的力量，既可以快速成就一個品牌，同樣也能快速毀滅一個品牌。與此同時，凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。陳年說：凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上?！斑@些費(fèi)用不僅僅是人才費(fèi)用，還包括服務(wù)器等硬件、軟件投入。其技術(shù)團(tuán) 隊領(lǐng)頭人崔曉琦，曾在亞馬遜中國領(lǐng)導(dǎo)過多個研發(fā)團(tuán)隊，并參與了多個亞馬遜大型核心系統(tǒng)的中國化遷移工作，對電子商務(wù)系統(tǒng)的技術(shù)研發(fā)和管理頗有心得。2009年8月19日，VANCL正式對外宣布將 再次追加1000萬元用于技術(shù)研發(fā)。2007年底，消費(fèi)者時常會在同一家報紙上看到PPG和VANCL分別雄踞于顯眼位置，版式和風(fēng)格都幾乎 一樣。因此，積極的學(xué)習(xí)前輩的成功經(jīng)驗，同時著力于提升自身品牌的影響力以及知名度，是改變 這一劣勢的有效手段。而在投放渠道上除了門戶網(wǎng)站必須的覆蓋式投放以提升知名度和影響力之外，更加側(cè)重的應(yīng)該是垂直類網(wǎng) 站，以精確鎖定消費(fèi)者，進(jìn)行定向投放，節(jié)約成本提高效率。而這種定向的、精確性的廣告投放方式，相對于PPG的轟炸式投放，具有更 加高效、節(jié)約的優(yōu)勢。從今年3月份開始，互聯(lián)網(wǎng)上 已經(jīng)四處充斥著VANCL的68元“初體驗”廣告，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來70%的銷售。這就是陳年對市場分析和定位，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷模式與消費(fèi)者 定位的結(jié)合，從而取得了凡客誠品在市場定位上的成功。最后，凡客誠品的產(chǎn)品適合顧客，它將消費(fèi)群體定位于2535 階段的用戶群，所以產(chǎn)品從質(zhì)量還是設(shè)計風(fēng)格上來說同樣都適應(yīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。而網(wǎng)絡(luò)所具備的同一消費(fèi)群體的密集性，以及廣告定向、精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢， 費(fèi)用相對低廉等特點(diǎn)，都證明網(wǎng)絡(luò)是改進(jìn)PPG電話直銷模式的最佳選擇。陳年在仔細(xì)考察下， 發(fā)現(xiàn)PPG也存在很多的不足之處，PPG的直銷模式并沒有完全脫離傳統(tǒng)的銷售模式?？僧?dāng)PPG還是如日中天，國內(nèi)的襯衫行業(yè)蒸蒸日上的時候，凡客誠品作為襯衫直銷的新生力量，沖擊著這個充滿競爭的市場，勝算可以說是微乎其微。 ~（三）收入結(jié)構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向低收入者覆蓋。（一）性別結(jié)構(gòu) 目前，：，男性群體占比高出女性近10個百分點(diǎn)，女性互聯(lián)網(wǎng)普及程度相對較低。 三、政策推動相關(guān)技術(shù)應(yīng)用的步伐。宏觀經(jīng)濟(jì)和通信行業(yè)的持續(xù)向好，為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用提供了基礎(chǔ)保障。2010年以來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展政策積極穩(wěn)定，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)向好，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)加快應(yīng)用，推動了網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長。2010年上半年，我國網(wǎng)民繼續(xù)保持增長態(tài)勢，截至2010年6月，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬人。 中國的網(wǎng)上零售貿(mào)易異軍突起，國家啟動內(nèi)需戰(zhàn)略應(yīng)該充分考慮到這一點(diǎn)。不過，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額尚未完全納入社會消費(fèi)品零售總額統(tǒng)計，網(wǎng)購對消費(fèi)的拉動率有多大，統(tǒng)計方法還正在研究中。 此外，全國各地不斷涌現(xiàn)出農(nóng)民網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)的“星星之火”。 中國網(wǎng)購潛力巨大，姜奇平認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是進(jìn)入商務(wù)消費(fèi)階段年輕網(wǎng)民都將促進(jìn)網(wǎng)購繼續(xù)壯大。據(jù)了解，淘寶網(wǎng)2008年的交易額5倍于沃爾瑪2007年在中國的銷售額。 據(jù)互聯(lián)網(wǎng)咨詢機(jī)構(gòu)易觀國際統(tǒng)計，2010年上半年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)2133億元，已接近商務(wù)部發(fā)布的2009年全年的2586億元。 2009年中國互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)發(fā)展?jié)摿仃囍袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報告顯示，網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯。網(wǎng)絡(luò)購物用戶的需求主要為實體商品，不容易受生活習(xí)慣、節(jié)奏的影響。在各類細(xì)分行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速，%，%，為所有行業(yè)中最高。這一契機(jī)對電子商務(wù)公司來說應(yīng)該是機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，如果我們的電子商務(wù)公司能夠把握住這一趨勢，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品線，推進(jìn)基于手機(jī)上網(wǎng)的應(yīng)用創(chuàng)新，那么將在未來競爭中占據(jù)優(yōu)勢。在美國,幾乎每臺出售的電腦都預(yù)裝了免費(fèi)試用軟件。在線服務(wù)商通過每月收取固定的費(fèi)用而向消費(fèi)者提供各種形式的在線信息服務(wù)。手機(jī)上網(wǎng)更加便捷，手機(jī)網(wǎng)民高速增長。同時，2011年也會出現(xiàn)“行業(yè)大佬”進(jìn)軍B2C領(lǐng)域的局面，如百度、中糧等各路人馬都將殺進(jìn)來，競爭會進(jìn)一步加劇。從開始的小額圖書和光盤、軟件，到如今的服裝、電器甚至糧油、奶粉無所不售，B2C的春天真的來臨了。 作為目前B2C的領(lǐng)頭羊，京東商城連續(xù)四年保持300%的年增幅，其市場份額快速提升，%%。中國的B2C行業(yè)在2009年爆發(fā)出驚人的增長態(tài)勢。企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)這個全新的領(lǐng)域需要最大的發(fā)揮自己的創(chuàng)新能力，這是因為，互聯(lián)網(wǎng)畢竟與線下營銷存在很大的差距，當(dāng)已有的商業(yè)流程如果在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行復(fù)制，必然面對很多不適應(yīng)的問題，解決問題本身就是一種創(chuàng)造能力。B2C電子商務(wù)市場屬于百花齊放的狀態(tài)，市場沒有公認(rèn)的絕對領(lǐng)先者，綜合B2C 憑借先發(fā)優(yōu)勢，已獲得了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知度，加上用戶體驗優(yōu)化等工作加強(qiáng)，都獲得了三位數(shù)以上的增長，相信隨著規(guī)模效應(yīng)帶來邊際成本快速下降，盈利也將在未來13年內(nèi)實現(xiàn)；而與綜合B2C差距較大的垂直B2C在資本等力量支持下獲得了高速增長，與綜合B2C的差距逐步縮小，部分B2C網(wǎng)站已經(jīng)在今年開始實現(xiàn)持續(xù)盈利；隨著中小型垂直B2C的崛起，為整個B2C行業(yè)帶來了新的活力和發(fā)展動力，為在市場上謀求更大的利潤空間，新加入者必將積極拓展新的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，圍繞著不同環(huán)節(jié)展開的創(chuàng)新將帶動B2C更快更好的發(fā)展。中國主要的B2C網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子、凡客誠品、珂蘭網(wǎng)等。包括網(wǎng)上消費(fèi)糾紛 在內(nèi)的民事糾紛,非訴訟爭議解決模式都應(yīng)是當(dāng)事人首選的。(5)爭議解決模式。(4)支付方式安全化。在向消費(fèi)者遞送商品時,主動提醒消費(fèi)者開封檢驗商品, 若商品不符或存在質(zhì)　第1期龔冬梅　論電子商務(wù)環(huán)境下BtoC消費(fèi)風(fēng)險及防范83 量問題可由物流人員在單據(jù)上注明并簽字。前文中已論及消費(fèi)者在舉證時處于弱者地位,常因無法舉證而放棄自己的權(quán)利。通過消費(fèi) 者的評價來影響其信用才是對消費(fèi)者最可信的信用評級。人合公司對外的信用取決于公司股東的個人信用,無限責(zé)任公司為典型的人合 公司。主體的形式可與傳統(tǒng)環(huán)境下市場經(jīng)營主體的形式相同,對外承擔(dān)責(zé)任也應(yīng)與傳統(tǒng)形式的主體責(zé)任相同。(1)商家的主體資格引入工商登記?？煽紤]在分則中專設(shè)一章:電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)格式合同。首先,修改現(xiàn)有的相關(guān)法律,使之適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的需要。而這些現(xiàn)象就是導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)上購物心存疑慮的根本原因。在這種形勢下，許多B2C企業(yè)只好建立起自己的物流配送系統(tǒng)，但B2C企業(yè)要建立起自身的物流體系必定要投入大量的資金和人力資源成本，這對資金周轉(zhuǎn)本來就困難的B2C電子商務(wù)企業(yè)來說更是雪上加霜。第五，物流配送體系不完善。網(wǎng)上商店追求的是零庫存，有了訂單再拿貨，由于訂貨的批量小，存貨費(fèi)用低。第三，定位不準(zhǔn)。第二，資金周轉(zhuǎn)困難。由此可見,雖然金融危機(jī)在一定程度上影響了消費(fèi)者對大宗商品的購買力,但是網(wǎng)購的價格優(yōu)勢無疑吸引了很多消費(fèi)者的目光,從中長期來看,金融危機(jī)對網(wǎng)上購物市場帶來更多的是正面的影響。根據(jù)iResearch艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示2009年5月，%，特別是垂直B2C商城發(fā)展迅速，2008年6月至2009年5月一年中，數(shù)碼B2C商城月度覆蓋人數(shù)增長188%，服飾類B2C商城增長175%。TOP500構(gòu)成：41%是純B2C；30%是傳統(tǒng)零售企業(yè)；17%是DM／電視購物企業(yè)；11%是品牌廠商。有些美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，美國在上世紀(jì)是火車和鐵路時代，本世紀(jì)初進(jìn)入汽車和公路時代，現(xiàn)在又進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代。美國總統(tǒng)宣布成立電子商務(wù)工作組,B2C電子商務(wù)也在第二年被提了出來。網(wǎng)絡(luò)購物在價格上及便利上相對于傳統(tǒng)商務(wù)具有優(yōu)勢,但在服務(wù)和售后保障上仍潛伏著一定隱患。C2C(Customer To Customer)是個人向個人銷售的經(jīng)營模式，買家、賣家、電子交易平臺提供商，三者相互依存，密不可分，共同構(gòu)成了C2C電子商務(wù)模式的基本要素。這些過程包括：發(fā)布供求信息，訂貨及確認(rèn)訂貨，支付過程及票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收，確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。1國內(nèi)外B2C的發(fā)展現(xiàn)狀電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費(fèi)