【正文】 十三章 談?wù)勅蛐畔⒒臎_擊和影響 （1）經(jīng)濟全球化的發(fā)展 （2）政治全球化的加速：國內(nèi)政治與國際政治的界限模糊；地理政治向全球政治變化。因為信息源的性質(zhì)決定上限，受眾本身具有上限，現(xiàn)有知識已達上限。根本原因：在上述各方面，社會經(jīng)濟地位高者都處于有力狀況。這種培養(yǎng)效果主要表現(xiàn)在形成社會觀和現(xiàn)實觀的“主流”，在全社會廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會的共同印象，電視媒介尤其發(fā)揮強大作用。格柏納：傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”按照一定價值體系結(jié)構(gòu)安排。1“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標研究①制度分析：旨在分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達和消費過程中各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。大眾傳播是現(xiàn)代社會的“故事講解員”、緩和社會矛盾的“熔爐”、維護現(xiàn)存制度的“文化武器”，在形成社會共識方面發(fā)揮傳統(tǒng)社會中教育和宗教更大的作用?！芭囵B(yǎng)理論”（培養(yǎng)分析cultivation analysis）的內(nèi)容及評價①（美），60年代后期。④評價：：*把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向社會心理分析領(lǐng)域，強調(diào)社會心理機制在這個過程中的作用?！俺聊穆菪崩碚撘c及評價①諾依曼，考察大眾傳播與社會輿論的關(guān)系。如此循環(huán)形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。議程設(shè)置功能理論的意義和不足①意義：，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機構(gòu)”的觀點，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人們面前，有利于人們認識議程設(shè)置的本質(zhì)（議程設(shè)置過程的背后存在復雜的政經(jīng)和意識形態(tài)力學關(guān)系，即西方傳媒和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系，本質(zhì)是占統(tǒng)治地位的政治經(jīng)濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程，方式有定期新聞發(fā)布會和私下放風），為研究這些資產(chǎn)階級力圖掩蓋的問題提供重要契機（真正意義）；，對詳細考察傳媒的輿論導向過程有啟發(fā)。不同類型的“議題”研究（概念發(fā)展之二） 韋弗：①個人議題：私下認為重要的問題；②談話議題：與別人交談、議論時受重視的問題；③公共議題：自我感覺多數(shù)人都重視的問題?！皟擅嫣崾居捎诎鴮ο喾从^點的說明這種說明就偈事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力兩面提示的這種效果被稱為免疫效果或接種效果”運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法從行為心理學的角度來說敲警鐘具有雙重功效它對事物利害關(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；2）它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動但是由于敲警鐘基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防 性反應(yīng)對傳播效果產(chǎn)生負面影響。：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸感情、恐懼訴求、自信心假說。 答：特點：一，與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。 答：傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會對效果生產(chǎn)影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。只有兩種結(jié)果結(jié)合起來才能達到好的效果。3）“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”。 答：傳播技巧指的是在說服性傳播活動中為有效的達到預期目的而采用的策略方法。 答：傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。 答：從20世紀早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代的 以后的宏觀效果，人們對大眾傳播效果和影響的認識經(jīng)歷了一個不斷深化的過程?！闭f服性傳播“的效果研究？其代表學者和主要貢獻是什么？ 答：“說服性傳播“指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。這個機制的存在，說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。 兩極傳播“大眾傳播意見領(lǐng)袖一般受眾“強化”效果指人眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強效果。 選擇性接觸受眾對那些與自己的既有立場，態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。 （3）．大眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個條件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進人們態(tài)度的改變。 核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣．可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。這種理論直接支配著大眾傳媒的運營和日常的信息 傳播活動。 （4）、傳播技巧與傳播效果傳播技巧指的是喚起受傳者的注目，引起他們呢的特定心理和行動的翻譯，從而實現(xiàn)說服或宣傳之預期目的的測略方法，包括內(nèi)容提示法，說理法，訴訟法等，這些研究具有很強的實用性。，舉例說明什么是傳播的逆反效果。他指傳播活動尤其是報刊 廣播 電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。⑦意義：，有助于糾正此前的“受眾絕對被動”的觀點；，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點；，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。④《個人對大眾傳播的使用》：將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。源于40年代。③評價（）：“買”方和“賣”方關(guān)系；，未能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)；“商品銷售量”作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上；，不是從受眾立場出發(fā)。：既有政治傾向假說—在人們就選舉或其他政治問題作出的決定，基本上取決于他們原有的政治傾向而不是取決于政治宣傳和大眾傳播；選擇性接觸假說—受眾在接觸大眾傳播的信息時，更愿意選擇接觸那些與自己既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容（說明受眾具有某種能動性）。受眾對傳媒的接觸雖然只是個人的活動，但通常受到群體歸屬關(guān)系、群體利益及群體規(guī)范的制約。由此現(xiàn)代人無條件地放棄了自己的批判能力，形成無思想的劃一主義。該理論并非一個嚴密的理論體系，是一種看問題的視角和方法，把現(xiàn)代社會作為原子化的大眾社會，對理解現(xiàn)代社會有幫助。：主要從人的社會性格或社會適應(yīng)方式的變化來說明大眾社會的成因。著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會原因。②特點：規(guī)模巨大性；分散性和異質(zhì)（社會屬性）性；無組織性；同質(zhì)性（行為傾向同一）；匿名性；流動性。③評價：反映了一般民眾因社會責任論沒有改變現(xiàn)狀而對其產(chǎn)生的失望心理，但在西方資本主義國家民眾參與理論屬于體制外的規(guī)范理論。③評價：媒介自律很難做到，該理論的實際效果微乎其微。③評價：早期自由主義理論對打破極權(quán)主義專制制度和等級觀念，確立自由、平等和權(quán)利的思想起了巨大的作用；但它與資本主義政治經(jīng)濟制度聯(lián)系在一起，其保障的并非全體社會成員而是私有資本的利益，注定不能實現(xiàn)最初的社會理想，而成了現(xiàn)今對內(nèi)維護壟斷資本利益、對外推行文化帝國主義的理論。也稱報刊的自由主義理論。也稱權(quán)威主義。充分體現(xiàn)全部社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的復雜性。所以，新聞價值或要素所體現(xiàn)的主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標準和市場標準。②懷特的新聞選擇把關(guān)（gatekeeping）模式：社會上存在大量新聞素材，新聞報道不是也不可能“有聞必錄”，而是一個選擇的過程。通過言論活動、報道活動及傳播內(nèi)容的選擇和提供實現(xiàn)?！绕渌愋偷膫鞑フ叩匚桓鼉?yōu)越、力量更強大；是傳播特權(quán)的擁有者（遠超一般社會群體），制約社會信息環(huán)境的主要變量。②評價：建立在對新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上。新媒介的定義、特點及其意義①定義：伴隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計算機網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。b.“容器人”（中野牧）：在以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的日本人的內(nèi)心世界類似于孤立、封閉的“罐狀”容器；“容器人”為了擺脫孤立狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是容器外壁的碰撞，不能深入對方內(nèi)部，因為彼此保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇；注重自我意志的自由，對任何外部強制和權(quán)威都不認同，但很容易受大眾傳媒的影響，現(xiàn)代社會中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照。（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認知和行為，且由此對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響。大眾傳播在形成信息環(huán)境方面的優(yōu)勢①可大量生產(chǎn)、復制和大面積傳播信息，在短期內(nèi)給社會造成普遍的信息聲勢；②信息具有公開性、權(quán)威性、顯著性和直達性。大眾傳播時代人與環(huán)境的互動關(guān)系 現(xiàn)代社會巨大而復雜的環(huán)境，已遠遠超出了人們的感性經(jīng)驗范圍，必須通過大眾傳播去把握。二戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。：“印刷意味著民主”，而民主只有在輿論獲得某種組織性時才能成為現(xiàn)實。：報刊對社會的最主要貢獻是造就了現(xiàn)代輿論的主體——公眾。③意義：在此過程中大眾報紙完成了兩個轉(zhuǎn)變：“觀點紙”→“新聞紙”，政黨經(jīng)費運營市場→市場化和企業(yè)化運營，即報紙成為以“報道新聞、傳播知識、提供娛樂”為宗旨的信息產(chǎn)業(yè)，成了真正意義上的大眾傳播媒介。③（《傳播學概論》）：（監(jiān)視，協(xié)調(diào)，社會遺產(chǎn)、法律、習俗的傳遞）；（搜集信息，解釋信息，制定經(jīng)濟政策，活躍和管理市場，開創(chuàng)經(jīng)濟行為）；（關(guān)于社會規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕，協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會控制，向社會新成員傳遞社會規(guī)范和作用的規(guī)定，娛樂并附帶地學習和社會化）。第七章 大眾傳播的定義和特點①定義：專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象進行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動。 （3）企業(yè)標識系統(tǒng)(CIS) 宣傳：企業(yè)表征系統(tǒng)。組織體開展公關(guān)宣傳的最終目的是廣泛取得社會的支持和理解，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個有利的外部環(huán)境。 少數(shù)意見的中堅人物的作用不可忽視，中間人物的意志堅定性、主張的一貫性和態(tài)度表明的強烈性可以對多數(shù)派產(chǎn)生有利的影響。其原因： （1）信息壓力，一般人在通常情況下會認為多數(shù)人提供的信息，其正確性概率要大于少數(shù)人，個人對多數(shù)意見會持較信任的態(tài)度。第六章 群體壓力對群體成員的意見表明會產(chǎn)生什么影響？ 群體壓力：群體中的多數(shù)意見對成員中的個人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。人際傳播是一種高質(zhì)量的傳播活動，它的傳播手段多、渠道廣、方法靈活。關(guān)于他人如何“評價”自己的想象；自己對他人的這些“認識”或“評價”的情感。類似樹形圖 （3） 基模是知識的集束或有機的聯(lián)合 （4） 基模具有預測和決策控制功能第二節(jié)簡述庫利的“鏡中我”理論。 自我傳播同樣具有社會性，是與他人的社會傳播關(guān)系在個人頭腦中的反映。互動的介質(zhì)時信息——“有意義的象征符”簡述布魯默的“自我互動”理論。作為意愿和行為主體的“主我”，它通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)出來。 （4）作為精神生產(chǎn)關(guān)系的傳播關(guān)系中同樣存在著生產(chǎn)、分配、交換和消費四個環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互聯(lián)系和相互作用構(gòu)成了社會傳播這個“總體”過程的運動。社會成員之間的精神交往關(guān)系就是我們所說的傳播關(guān)系。符號（信息）交往過程也就是傳播過程，它建立在前兩種交往的基礎(chǔ)之上，與社會的生產(chǎn)力、科學技術(shù)、生產(chǎn)關(guān)系和意識形態(tài)保持著普遍聯(lián)系和相互作用的關(guān)系。 什么是社會傳播的總過程理論？ 社會傳播的總過程理論，即把傳播看做是一個與社會交往形態(tài)密切相關(guān)的重要范疇，在對人類社會傳播的總的歷史發(fā)展過程進行分析的同時，也把現(xiàn)代社會中的傳播特別是大眾傳播過程與宏觀的社會結(jié)構(gòu)結(jié)合起來進行考察。 （3）個體系統(tǒng)分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播。此外，各環(huán)節(jié)或要素本身有各自的深層結(jié)構(gòu)。傳播過程中各環(huán)節(jié)和因素的作用各有先后次序，按照訊息的流向依次執(zhí)行功能。 簡述傳播過程的特點。 這一模式強調(diào)了社會傳播的互動性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體。 簡述奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式。 拉斯韋爾的“5W”模式的意義是什么？它有什么缺陷？“5W”模式的提出在傳播學史上有重要意義。 （5）反饋。訊息是傳播者和受傳者之間社會互動的介質(zhì)，通過訊息，兩者之間發(fā)生意義的交換，達到互動的目的。 （2）受傳者。 越來越多的社會成員參與信息的生產(chǎn)和傳播，其結(jié)果必然會帶來象征符創(chuàng)造活動的活躍化和象征體系的多元化、多樣化。 在現(xiàn)代文化中，人們把各種各樣的事物作為符號加以利用，為其賦予某種象征意義，與他人交換這種意義，并通過意義的交換來實現(xiàn)自己的目的?！翱臀摇币庾R只有通過與他人的意義交換（即傳播）才能得到。如果傳受雙方?jīng)]有共通的意義空間，就無法進行有效的傳播。共通的意義空間在傳播中的作用是什么？ 意義交換有一個前提，即交換的雙方必須要有共通的意義空間。象征行為總是一定社會實踐和社會文化的產(chǎn)物，并且需要得到較多社會成員的認同，具有鮮明的社會性和約定性。 總之，意義不僅存在于符號本身，而是存在于人類傳播的全部過程和環(huán)節(jié)當中。受傳者的意義既不等于傳播者的意義，也不等于符號本身的意義。 （2）受傳者的意義。 在傳播過程中，除符號本身的意義外，傳播者的意義、受傳者的意義積極傳播情境所形成的意義也在發(fā)揮作用。 語言符號的曖昧性和多義性有時會成為人們之間溝通意義的障礙，但這種障礙不是難以克服的，人們可以借助傳播過程中的其他條件或情景來消除語言符號的曖昧性和多義性。 如何理解語言符號的曖昧性和多義性？ （1）語言符號本身意義的模糊性。 （3）指示性意義和區(qū)別性意義。后者是符號的引申意義，屬于意義的外圍部分。 人類在傳播活動中交流的一切精神內(nèi)容，都包括在意義的范疇之中，它與人的社會存在和社會實踐密切相關(guān)。 （3）思考功能。人與人之間的傳播活動首先表現(xiàn)為符號化和符號解讀的過程。如儀式和習慣、服裝惡和飲食、音樂和舞蹈等?？瑟毩⑹褂?，也可與語言并用。也稱為副語言。一種對象事物可以用多種象征符表示，而一種象征符也可以表達多種事物。 （2）不僅能