【正文】 保健品史上刮起陣陣旋風(fēng)的腦白金，在極短的時(shí)間內(nèi)就啟動(dòng)了市場(chǎng)，在23年內(nèi)即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡，由此給保健品行業(yè)重新樹(shù)立了信心。電視廣告中，盡管“大山版”廣告片啟用了“洋名人”，但表現(xiàn)主題與內(nèi)容還是從本土習(xí)俗出發(fā)，依然符合了本土化的營(yíng)銷策略。那老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化廣告片，談不上什么大創(chuàng)意。腦白金的試銷也不是一帆風(fēng)順，先江陰，再武漢，后無(wú)錫，最終在無(wú)錫一炮走紅。這些重要的一手資料經(jīng)整理、分析后，為后續(xù)的市場(chǎng)策劃提供真實(shí)可靠的素材與創(chuàng)意依據(jù)。但筆者所說(shuō)的本土化，是一種切切實(shí)實(shí)在市場(chǎng)上領(lǐng)悟后，根據(jù)本土文化特點(diǎn)來(lái)制定的營(yíng)銷策略方案，非常中國(guó)化，策劃符合老百姓的思維與消費(fèi)潮流，操作執(zhí)行起來(lái)也得心應(yīng)手。不同類型的軟文各有側(cè)重，分別解決不同的市場(chǎng)問(wèn)題，這是腦白金軟文策略的獨(dú)到之處。如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學(xué)良》、《宇航員如何睡覺(jué)》等等，這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式，更加深了產(chǎn)品功能的可信度，而且每一篇都在談科普，并無(wú)做廣告之嫌，投入只兩個(gè)月，就獲得意想不到的市場(chǎng)奇效。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內(nèi)容，如新聞?lì)}材、科學(xué)說(shuō)理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合，收到了極高的閱讀率。腦白金以“追蹤消費(fèi)”模式開(kāi)創(chuàng)了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。保健品行業(yè)大浪淘沙，市場(chǎng)依然低迷不振，難道這是老百姓的需求滿足了，人人身體都很健康，不需保??？其實(shí)不然。況且在目前消費(fèi)市場(chǎng)尚不成熟的年代，廣告是最重要的營(yíng)銷利器，企業(yè)必須具備相當(dāng)?shù)馁Y金，必須有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，而巨人沒(méi)有。腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場(chǎng)后，極具威懾力，這就是腦白金獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷奇跡。腦白金雖從沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)功效的訴求，由于媒體有別，市場(chǎng)區(qū)域有別，消費(fèi)者的接受程度有別，以致禮品成了相當(dāng)多老百姓的第一印象。談及禮品，就不能不說(shuō)它的核心基礎(chǔ)—功效。其實(shí)，“送禮”并不是腦白金最先提出的，紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動(dòng)過(guò)送禮，但“禮品”概念始終沒(méi)能突出，這也與其功效訴求策略有關(guān)。同時(shí)從“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨(dú)尊的意味，這種果斷、舍我其誰(shuí)的氣勢(shì)，使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅?！澳贻p態(tài)”的感覺(jué)真好！腦白金把握住了這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的大概念，中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？有了“年輕態(tài)”的大創(chuàng)意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皺紋啊，白發(fā)啊，各種老年性疾病都可迎刃而解，保持“年輕態(tài)”，生活更有質(zhì)量，這是公認(rèn)的定律。從腦白金的產(chǎn)品力來(lái)看，已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，理論也好，學(xué)術(shù)也好，功效也好，產(chǎn)品的命名與包裝形態(tài)也好，都符合了中國(guó)特色。腦白金在形態(tài)上，避開(kāi)了睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài)，這也是進(jìn)口腦白金（只有膠囊）無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。腦白金也難以再由地級(jí)市向縣城滲透（江、浙部分城市除外），腦白金定位走的就是城市化路線。而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，它則回避了功效的檔次感，避免了同類產(chǎn)品命名相似的可能，將自己定位成一個(gè)完全獨(dú)特的、與眾不同的產(chǎn)品，令競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及。睡眠與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當(dāng)多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質(zhì)虛弱等，這些都是腦白金的潛在需求。腦白金的營(yíng)銷策劃，完全遵循了“追蹤消費(fèi)”模式，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場(chǎng)時(shí)，百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然?！白粉櫹M(fèi)”不追求企業(yè)形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品。腦白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的必然性。1998年，海王技術(shù)中心被國(guó)家經(jīng)貿(mào)委等有關(guān)部門(mén)聯(lián)合評(píng)定為國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。怎樣在中國(guó)保健市場(chǎng)信譽(yù)危機(jī)尋找出一條正規(guī)發(fā)展的道路，規(guī)避隨時(shí)可能面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，是海王成就未來(lái)的必由之路。就拿廣告來(lái)說(shuō)，其效果易受外界各種情況的影響而顯得相當(dāng)脆弱。但健康的企業(yè)是不容易做到的，健康的戰(zhàn)略導(dǎo)向、健康的企業(yè)文化、健康的管理團(tuán)隊(duì)、健康的產(chǎn)品線……，其中任何一環(huán)的不健康或亞健康都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)從強(qiáng)到弱，如不及時(shí)治療，就會(huì)走向衰敗。產(chǎn)品市場(chǎng)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、高效，為消費(fèi)者認(rèn)同、技術(shù)含量高的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的最大需求。海王生物自上市以來(lái)，通過(guò)收購(gòu)、兼并等手段迅速壯大，難怪許多人都認(rèn)為，張思民最得意之處是成功的資本運(yùn)作。在目前5大系列40多種產(chǎn)品中，列入國(guó)家基本藥物目錄的品種13個(gè)，還有多個(gè)品種分別列入國(guó)家八五、九五攻關(guān)計(jì)劃和火炬計(jì)劃。從2001年的公司主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成上可以看出，巨能鈣占54％，可以說(shuō)是半邊江山，其他像銀得菲、銀杏葉片差不多各占一成。 張思民對(duì)此的解釋是，今年整個(gè)鈣制劑市場(chǎng)處于一個(gè)系統(tǒng)萎縮階段。“海王生物”向股東許諾，“將利用增發(fā)新股的契機(jī)實(shí)施產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)形成自己較強(qiáng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，為公司帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。海王地毯式的廣告體現(xiàn)在其所有的產(chǎn)品上，巨能鈣、海王金樽、銀得菲以及銀杏葉片，都成為了電視臺(tái)的主角，其今年的整個(gè)廣告投入將有10億元左右。：10億廣告與15億新股深圳海王成立于1989年，在中國(guó)制藥行業(yè)中并不是一個(gè)新的名字。鋪張的廣告運(yùn)作雖然仍是這類藥品、保健品企業(yè)的成名加速器，但對(duì)于海王來(lái)說(shuō)，廣告僅僅是開(kāi)始，而不是結(jié)束。另外，案例中的“媒體打擊要配合地面推廣”和“市場(chǎng)造勢(shì)要一浪高過(guò)一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長(zhǎng)，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多久”等觀點(diǎn)也讓人更加明確產(chǎn)品營(yíng)銷不能停滯不前的道理。企業(yè)千辛萬(wàn)苦在前期創(chuàng)出的一點(diǎn)品牌知名度，如果不努力加以持續(xù)建設(shè)和維護(hù)，很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)品牌替代，顧客也就會(huì)很快地被競(jìng)爭(zhēng)品牌拉走。媒體打擊必須與地面推廣活動(dòng)緊密配合，否則宣傳的力度雖大，但由于銷售氛圍不熱烈，也不會(huì)形成旺銷。以青島為例，中秋市場(chǎng)朵而在青島三個(gè)商業(yè)區(qū)的三個(gè)龍頭終端取得全面勝利：中山路商業(yè)區(qū)中山百盛商業(yè)大廈朵而9萬(wàn)／月，當(dāng)?shù)佚堫^保健品海爾采力7萬(wàn)／月；臺(tái)東商業(yè)區(qū)南山百盛超市朵而5萬(wàn)／月，海爾采力3萬(wàn)／月；東部商業(yè)區(qū)東泰佳世客朵而7萬(wàn)／月，海爾采力5萬(wàn)／月。銷售氛圍的營(yíng)造上，在二、三季度連續(xù)推出“留住健康和美麗，朵而新媽媽大派送”(5—6月份)、“吃朵而照鏡子，看著皮膚好起來(lái)——皮膚是健康的鏡子”(8月份)、“朵而送到女人心里的禮物——朵而中秋有禮”等主題的地面推廣活動(dòng)，在山東市場(chǎng)引起巨大反響，銷售氛圍得到充分營(yíng)造而激活，強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)群體的購(gòu)買欲望和禮品市場(chǎng)的啟動(dòng)，這樣的波浪式宣傳沖擊，鞏固了朵而品牌在消費(fèi)心目中的形象，并很好壓制住競(jìng)品的攻勢(shì)。這樣做就保證了營(yíng)銷工作的重點(diǎn)及市場(chǎng)投入的相對(duì)集中，易形成局部的品牌優(yōu)勢(shì)并形成強(qiáng)大的輻射影響力。在銷售氛圍的建立上山東市場(chǎng)將連續(xù)展開(kāi)的“當(dāng)?shù)鼗牡孛嫱茝V活動(dòng)”和“龍頭終端培養(yǎng)活動(dòng)”作為市場(chǎng)推廣重點(diǎn)工作。而運(yùn)用軟文和專題則可根據(jù)兩種不同的消費(fèi)群進(jìn)行角度靈活的針對(duì)性宣傳。未能將其演變成為朵而品牌的忠誠(chéng)群體。在品牌形象繼續(xù)積淀的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的深層次引導(dǎo)，主要強(qiáng)化朵而在山東市場(chǎng)的功能。這方而市場(chǎng)工作做不到位，是前期山東市場(chǎng)目標(biāo)群體大部分處于觀望狀態(tài)的主要原因之一。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查還可以看出，山東市場(chǎng)的保健品類，絕大多數(shù)沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力(平均只有3年)，這是因?yàn)槎鄶?shù)保健品不重視品牌形象的建立和維護(hù)，導(dǎo)致了消費(fèi)群的游移和忠誠(chéng)度不高。企劃部全權(quán)負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)策劃及銷售管理。市場(chǎng)猶如森林，濫砍濫伐只能毀掉它，在砍伐中養(yǎng)護(hù)，在養(yǎng)護(hù)中砍伐，才會(huì)使企業(yè)效益源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。保持與經(jīng)銷商、媒體的合作伙伴關(guān)系，為未來(lái)投資。努力尋找產(chǎn)品新的定位和適應(yīng)人群，擴(kuò)大適應(yīng)人群以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。建立良好的分銷系統(tǒng)。以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象。所謂市場(chǎng)保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場(chǎng)的特定發(fā)展階段，對(duì)市場(chǎng)施以針對(duì)性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。另外企業(yè)還可以設(shè)立科技進(jìn)步獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過(guò)程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際，積極而務(wù)實(shí)地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。促使企業(yè)資本在流動(dòng)增值中快速積累，以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對(duì)產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，以及對(duì)市場(chǎng)與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場(chǎng)的能力等。立一套計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、評(píng)估的系統(tǒng)的終端管理辦法，堅(jiān)持實(shí)行。處處留心，對(duì)事、對(duì)人都要有的放矢。對(duì)出貨終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對(duì)推薦終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目有拜訪、推薦、禮品等。終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊(duì)等。廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢。軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式發(fā)布，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。同時(shí)，要把握好服務(wù)營(yíng)銷的6項(xiàng)原則，即：；；；，服務(wù)人員要具有較高的專業(yè)知識(shí)水平和良好的語(yǔ)言表達(dá)能力，給人以可信、可靠的感覺(jué)，否則將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象；，服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)出的被服務(wù)者的需求、擔(dān)心、關(guān)注點(diǎn)、建議等，反映了產(chǎn)品和營(yíng)銷今后的變革方向；。企業(yè)的營(yíng)銷代表必須是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專家，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷將是一句空話。沒(méi)有企業(yè)的服務(wù)就沒(méi)有顧客的忠誠(chéng)。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強(qiáng)化人力營(yíng)銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。、方法、材料、能源、市場(chǎng)及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。人力營(yíng)銷是最真實(shí)的銷售力。制定實(shí)施產(chǎn)品差異化和營(yíng)銷差異化的時(shí)間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。通過(guò)使用效果分析，確定消費(fèi)者使用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)鍵議。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。，提高買方所認(rèn)同的價(jià)值，防止差異無(wú)實(shí)質(zhì)價(jià)值。產(chǎn)品因差異而存在。同時(shí)還可以測(cè)試不同的營(yíng)銷計(jì)劃。針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買頻率四個(gè)變量的研究測(cè)試。同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價(jià)調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。：涵蓋公司營(yíng)銷管理部門(mén)、市場(chǎng)一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場(chǎng)一線快速溝通。只有將以上幾點(diǎn)做到位，產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺(jué)，才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，贏得消費(fèi)者。、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗(yàn)證，保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費(fèi)案例結(jié)合驗(yàn)證。賣點(diǎn)單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無(wú)法替代理論包裝。所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專瑢?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。解決文化沖突問(wèn)題，一方面要主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?，遵從?dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)俗包括各種禁忌；另一方面用新的保?。ń】担┮庾R(shí)和經(jīng)營(yíng)模式影響當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。對(duì)外：主要是對(duì)顧客真誠(chéng)，少誤導(dǎo)，杜絕欺詐，寬容顧客的誤解；減少急功近利，注重企業(yè)形象；不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在低層次上進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)和正面沖突。即向社區(qū)的滲透，與社區(qū)衛(wèi)生站以某種形式確立協(xié)作、契約關(guān)系，共謀發(fā)展，占領(lǐng)保健品市場(chǎng)最基層、最前沿的陣地。地域性配送中心對(duì)縮短運(yùn)輸半徑、節(jié)省運(yùn)費(fèi)并在交貨時(shí)間和品種上支持分店的運(yùn)營(yíng)方面有獨(dú)特的作用。經(jīng)營(yíng)特色：可以探索會(huì)員制、俱樂(lè)部制，把保健與健身、保健與旅游、保健與休閑結(jié)合起來(lái)，通過(guò)創(chuàng)新形成經(jīng)營(yíng)特色。這種宣傳要做出特色來(lái)，在形式上既要有“王婆賣瓜”式的硬廣告，又要有展示企業(yè)文化魅力的專題介紹、軟廣告；既有理性分析，又有情感渲染。連鎖總部的職能應(yīng)考慮：一是設(shè)計(jì)整體連鎖經(jīng)營(yíng)體系，并使之順暢運(yùn)作；二是制定企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，明確發(fā)展目標(biāo)和應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行的工作；三是對(duì)總部中層管理人員、業(yè)務(wù)骨干及分店店長(zhǎng)的定期或不定期培訓(xùn)；四是總部組織談判班子，接待、受理和洽商申請(qǐng)加盟及合作事宜；五是選聘和配備人員，主要是分店店長(zhǎng)；六是配備充足的技術(shù)力量，對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)中的商品質(zhì)量檢驗(yàn)、計(jì)算機(jī)體系等提供技術(shù)支持和保證。與實(shí)力雄厚的計(jì)算機(jī)公司合作，著手開(kāi)發(fā)符合自身發(fā)展規(guī)模的信息管理系統(tǒng)