【正文】 首先，介紹了推廣中拉力與推力的概念；其次，分別從產品的四個生命周期詳細地講解了拉力和推力的作用；接下來，介紹了銷售部門、市場部門的責任，以及兩者的配合和銷售人員的配合；然后，講解了市場的橫向建設和銷售的縱向深入之間的配合，并且介紹了推廣中的時間控制；接著，列舉了不合理的推力與拉力組合及其后果，并分析了產品的潛量與產品推廣的關系；最后，提出在推廣中常見的誤區(qū)?！咀詸z】送你一朵美麗的花。我國的一些品牌名氣是不小，卻沒有什么特征，這不是長久之計。一些企業(yè)做完產品的教育之后，雖然知道應該做品牌提升了，但是卻又忽略了品牌特點和品牌特征的塑造，結果沒有把品牌提升起來，品牌在消費者心中的定位不恰當。消費者不知道是什么產品，產品的功能是什么，這樣的品牌就沒有支撐點，失去了支撐的基礎，這是應該避免的誤區(qū)之一。當自己的產品進入市場時，別人的品牌已經推廣了很長時間，也許比自己的品牌認知度更大，這時怎么能夠進入市場呢？是概念先介入，讓消費者接受自己的產品？還是用品牌直接介入，讓消費者直接接受自己的品牌？這要從兩個方面進行考慮：第一，考慮資源到底是不是可以抗爭；第二，考慮未來的潛量是不是可以讓自己利用，可以更多地發(fā)揮品牌價值。例如在彩電大規(guī)模推廣之前，ＶＣＤ、錄像機、ＤＶＤ的需求是隱性的，還沒有被開發(fā)，而且這些開發(fā)是連動的，在一種產品之上會產生新的需求。如果潛量很大，企業(yè)不僅要搶占市場，還要開發(fā)、占據新的市場，潛量大可以創(chuàng)造出很多的神話，也可以創(chuàng)造出很多品牌。從1988年到1996年摩托羅拉獨領風騷，占據著中國手機市場90％以上的份額，但是從1996年開始市場份額迅速縮小。潛量是指市場潛在的需求有多大，明確潛在的需求，才能夠明確是需要更多地做品牌，還是更多地做產品。原來企業(yè)忽略了市場上的變化，品牌因素已經開始下降。有的企業(yè)只注重銷售行為，認為產品銷不到位、消費者不購買是由于銷售員不夠努力的原因，事實上還存在其它的原因：第一，消費者是否認知產品的功能，是否有購買需求；第二，品牌是否已經在眾多的產品里占據一個位置，是否給消費者留下了深刻的印象。這就造成企業(yè)每年都要花費周而復始的廣告費，利潤空間越來越小。【舉例】有一段時間，很多保健品在做市場的時候，都有很大的廣告推動。一般先推廣的是產品的共性概念，讓消費者接受這種產品，等到產品被接受了，再強調產品的個性和其他產品的區(qū)別，讓消費者接受產品的個性概念，接下來才是產品概念和品牌概念的結合，品牌具有什么特征，消費者購買品牌會得到什么實際利益，這是純感性的接受。 （ ）8．如果忽視中間環(huán)節(jié)的拉動，就會打擊一級批發(fā)商的積極性。 （ ）4．“品牌脈象”不僅僅是一個簡單的價格問題?！咀詸z】判斷下面的表達是否正確。銷售人員主要做末端的控制，導購，勸說，購買，以及末端的展示、布置，銷售人員還要協(xié)助市場部門做零售末端，包括促銷活動的配合，正常的理貨，每天的友情拜訪等等。拉力和推力是一對相互配合的作用力，銷售部門和市場部門也是一對互動組合，每一次的推廣行為和銷售行為都是一種互動?！闭垎?，你贊同誰的意見？為什么？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案33【自檢】請你分析以下事例，并回答相關問題。建立品牌形象是市場部門最重要的責任之一，不僅要讓消費者認知自己的品牌，還要讓消費者深入了解品牌的概念，針對特定的消費人群，不同的概念要塑造成不同的形象，在消費者心中有一個定位，這就是通常所說的“品牌脈象”，這個脈象在消費者心目中處于特定的位置，它不是一個簡單的價格問題。為什么銷售部門要協(xié)助市場部門建立品牌形象？因為市場部門需要對消費者進行教育，但是對消費者教育不僅僅要通過廣告形式來達成，還要運用許多其它的手段，其中之一就是末端導購的勸說，末端銷售人員直接與消費者接觸，能夠最迅速地影響、教育消費者，是達成推銷的重要途徑，此外一些末端工作，包括末端的活化、正常的理貨等等，這些都是協(xié)助市場部門達成銷售的行為，最終達成品牌形象的建立。【自檢】拉力在產品的不同生命周期發(fā)揮著不同的作用，填寫下面的表格，檢驗自己是否掌握了拉力在營銷中的作用。就好像在打仗中，進攻有一套戰(zhàn)術，防守必須另有一套戰(zhàn)術，但是進攻和防守又要相互配合，才能取得戰(zhàn)爭的最后勝利，做市場也是這樣，有時用推力，有時用拉力，有時推力和拉力一起用。拉力在成熟期的作用到了成熟期，需要運用廣告創(chuàng)造產品差異，維持消費者的購買意愿，并加強末端活化。拉力在上升期的作用在上升期，工作重點是廣泛告知產品的特性，提升消費者對產品利益的深入理解，促使更多的消費者試用及采納本企業(yè)的產品。1．拉力在營銷中的作用拉力在不同的產品階段，發(fā)揮的作用不一樣，工作的重點也不一樣。市場上很多成熟的產品，在大商場都有自己的專柜、展示柜、專營店，這樣能夠保證與消費者的近距離溝通，更容易體現(xiàn)優(yōu)質的品牌形象和服務，在消費者心中、在市場上站穩(wěn)腳跟。所以要激活中間的批發(fā)商，對零售店做促銷來幫助二級批發(fā)商分銷，對二級批發(fā)商做促銷來幫助一級批發(fā)商分銷，給通路的各個層面不同的拉力，讓各個層面相互配合，站在共同的利益上去做市場。3．推力在成長期的作用在成長期，不僅要有效控制不同的通路，還要增加對通路的各個層面的拉力。因為這時我們已經利用一些直營的渠道在消費者當中達成了初步的認知，需求開始加大，需要更多的通路來幫助鋪貨，所以要加強管理。198。例如一種產品要想在北京推廣，要選擇不同的商場來做，包括大、中級商場、小商店以及路邊的日雜店、煙酒店、攤點等等，一層一層地控制。區(qū)域重點鋪貨在導入期，首先要在區(qū)域重點鋪貨，而不是全國同時鋪貨。企業(yè)在整體推廣行為中，要控制兩個作用力的比例關系，什么時候推力應大一些而拉力小一些，什么時候又需要拉力大一些而推力小一些，不是隨意而為的。拉力就是平時所說的推廣工作，對消費者進行思想動員，啟發(fā)消費者對產品產生購買需求，對品牌產生認知；而推力則是平時所說的銷售工作，要有效地把產品送到消費者的面前。合理的促銷能有效地提高銷量、提升品牌，因此要學會在不同時間、不同條件下恰當運用促銷。（ ）5．別人成功的促銷模式，我們可以直接拿來照用。1．為了提升銷量的促銷一般在現(xiàn)場舉行，吸引消費者當場購買。198。198。經銷商的促銷經銷商是聯(lián)系產品和末端消費者的中間橋梁，因此，要重視對經銷商的促銷，給他們一定的折扣，保持他們對產品的忠誠度。198。【案例】一家生產保潔品的企業(yè)推出了一種新型的洗發(fā)水。免費試用很多產品在現(xiàn)場促銷時都有免費試用，例如飲料，會有小劑量的免費品嘗；化妝品能夠當時試用；機械或電器產品也能夠現(xiàn)場調試?！景咐咳庵毓な且粋€生產重工業(yè)產品的企業(yè)，我們絕對不會把它與生產食品相聯(lián)系，因為它的概念非常清晰；聯(lián)想的概念是家用電腦，它在長期推廣中給消費者灌輸了這樣的理念。198。2．為了提升品牌的促銷如果促銷的目的是為了提升品牌，就不能采取捆綁銷售或大贈送的方式，這樣會損害品牌的形象利益。因為要讓經銷商明年繼續(xù)做自己的產品，所以要動員他們囤貨，讓他們在第二年市場啟動時，先把庫存消化掉?！九e例】夏天最熱時，空調的需求量最大，過了最熱的時間，銷量開始走下坡路。延長旺季時間在旺季，企業(yè)不需要很多的促銷形式，一般做現(xiàn)場促銷，通過導購人員來說服消費者，爭取盡可能多的市場份額。198。搶占先機在進入旺季的前期就事先做好經銷商的工作，讓他們配合鋪貨，從而保證旺季時市場上有充足的貨源。因此，需要針對旺、淡季的概念而相應地采取促銷行為?！景咐课覈放频V泉水農夫山泉，它在推廣時提出一個膾炙人口的廣告“農夫山泉有點兒甜”。這樣不能形成品牌效應的積累，只要促銷一停止，銷量就會立即下降。【案例】一種飲料在開始打入市場時請一位非常受歡迎的明星做品牌的形象代言人。1．導入期的促銷運用在導入期，企業(yè)運用促銷的目的是讓消費者認知產品，刺激消費者的購買欲望，縮短產品適應期，提高通路配銷能力?！景咐靠煽诳蓸凤嬃瞎久磕暝谙募緯r都有很多促銷活動，它在建設市場時強化品牌概念。這時促銷的主要方式是強化市場的區(qū)隔，告知消費者自己的產品和別人的不同，突出產品的個性和品牌的特征。見參考答案22為了搶占一定的市場份額，企業(yè)經過反復研究，決定利用產品功能來促銷，也就是強調自己的洗面奶具有清除臉上螨蟲的功能，因為每個人的臉上都有螨蟲，這種洗面奶專門為了清除螨蟲而設計，這樣一來，消費者不是因為品牌去購買，而是因為產品的特有功能而購買。198。不同市場條件下的促銷1．開拓市場時怎樣做促銷一個企業(yè)在進入市場時，可能企業(yè)產品的市場還處在導入期，也有可能這種產品市場已經很成熟了，別的企業(yè)的產品已經到了成長期或成熟期，而這個企業(yè)才剛剛命名一個品牌，開始正式生產產品，這時企業(yè)需要利用促銷來讓消費者認知自己的產品和品牌。因為甲品牌的自行車質量好，騎起來安全、省力、快捷；乙品牌的照相機特別清晰、使用方便；丙品牌的電視機色彩艷麗、聲音逼真。圖21 促銷的種類不同產品周期的促銷198。通路讓利通路就是通常所說的銷售渠道，通路的促銷一般通過銷售渠道讓利來達成。促銷的根本作用是讓消費者更多地購買產品，這個過程需要經常與廣大顧客溝通，通過促銷和更多的消費者接觸、溝通，引導消費者積極、主動地購買產品。以上這些都是在不同的時期利用不同的媒體形式進行產品推廣。導入期：電視、報紙、店頭展示、促銷（品嘗、禮券等）。當我不了解你品牌的時候，雖然廣播了很長時間，但我不知道是說些什么；你如果