【正文】 最后再一次感謝在論文撰寫(xiě)過(guò)程中中幫助過(guò)我的馮玉璽導(dǎo)師，以及在論文中被我引用或參考的論著的作者。在這里我要感謝在大學(xué)期間所有給過(guò)我無(wú)私幫助的老師和同學(xué)。消費(fèi)者行為是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，研究消費(fèi)者行為已成為企業(yè)制定營(yíng)銷策略，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。它的第一個(gè)方式就是新品上市促銷，每當(dāng)新品上市，屈臣氏都會(huì)安排較大篇幅的版面進(jìn)行宣傳，并大規(guī)模的發(fā)送試用贈(zèng)品，如2004年10月推出的骨膠原系列護(hù)膚品，2005年3月推出的美顏糖果等。營(yíng)業(yè)推廣，又稱狹義促銷，它是指利用折扣、展示、有獎(jiǎng)銷售等多種方式，促使消費(fèi)者采取立即購(gòu)買的促銷行為。這家農(nóng)藥生產(chǎn)商大規(guī)模招聘業(yè)務(wù)人員和技術(shù)推廣人員，把促銷宣傳工作做到基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)中去，及營(yíng)銷中心下沉，精耕細(xì)作，工作做到田邊地角。人員推銷是指企業(yè)通過(guò)自有的業(yè)務(wù)員或者未退其他的銷售代理機(jī)構(gòu)直接向目標(biāo)顧客推銷產(chǎn)品或者服務(wù)的促銷方式。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價(jià)格的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。一”假期，一群商務(wù)精英聚齊敦煌，組成了兩個(gè)勇敢者隊(duì)伍，每人攜帶一部菲利普手機(jī)作為唯一的通訊工具和攝影工具，開(kāi)始了為期六天的“商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。這種促銷方式，真正做到了以顧客的需求為中心，企業(yè)以消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，按消費(fèi)者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品進(jìn)行各方面的溝通。結(jié)果花了一個(gè)月的時(shí)間，總共修護(hù)了840余萬(wàn)臺(tái)，而其中“蛇目”牌產(chǎn)品僅為35%。日本蛇目公司就很善于運(yùn)用這種促銷策略。菲莫投入千百億美元的廣告費(fèi)，終于在人們心中樹(shù)立起“哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”的品牌形象，那縱橫馳騁、自由自在的西部牛仔代表了在美國(guó)開(kāi)拓事業(yè)中不屈不饒的男子漢精神。貝納建議菲莫為萬(wàn)寶路品牌洗凈鉛華，給他一個(gè)男子漢形象在廣告形象代言人——“萬(wàn)寶路人”——的選擇上，菲莫起用過(guò)登山者、馬車夫、潛水員、伐木人、但最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上。所以企業(yè)的廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨(dú)到，廣告宣傳要做到有時(shí)代感和渲染力強(qiáng)。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)是很容易受廣告等各種信息的影響的，通過(guò)有效地促銷手段可以影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購(gòu)買決定。麥當(dāng)勞公司可以說(shuō)是世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)組織，麥當(dāng)勞公司在全球100多個(gè)國(guó)家有70000多家分店，大約每隔15小時(shí)，麥當(dāng)勞公司就要開(kāi)一家新的分店，公司海外的銷售額多年來(lái)保持每年以兩位數(shù)遞增，這個(gè)奇跡靠的就是特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)店屬于零售商的一種，也是間接銷售渠道的一部分。戴爾被譽(yù)為華爾街的賺錢機(jī)器，但他從來(lái)不被認(rèn)為是一名技術(shù)先鋒，其成功大半歸于給計(jì)算機(jī)行業(yè)帶來(lái)翻天覆地變化的“直銷颶風(fēng)”，越過(guò)零售商，將商品直接銷售給終端用戶。這種渠道策略不僅有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，還可以減低成本。從網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)商品的購(gòu)買已成為現(xiàn)代消費(fèi)購(gòu)買商品的新的重要渠道。在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者并不是將產(chǎn)品直接給最終用戶，而是通過(guò)大量的中介機(jī)構(gòu)的中轉(zhuǎn)來(lái)最終銷售給消費(fèi)者或用戶，這樣一個(gè)中轉(zhuǎn)的過(guò)程有分銷渠道完成。例如某種茶葉定價(jià)為每500克150元，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得價(jià)格太高而放棄購(gòu)買，如火縮小定價(jià)單位，采用每50克15元的定價(jià)方法，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得可以買來(lái)試一試。例如，某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，就給人以便宜的感覺(jué)，認(rèn)為只要幾百元就能買一臺(tái)彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。心理定價(jià)策略正是一種根據(jù)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)而使用的定價(jià)策略 ，根據(jù)不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的不同心理動(dòng)機(jī)來(lái)定價(jià)，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品。而是事實(shí)，所謂的“文具組合”只不過(guò)是7件小文具：10厘米長(zhǎng)的尺子、透明膠帶、1米長(zhǎng)的卷尺、小刀、訂書(shū)機(jī)、剪刀和合成漿糊。大量積壓文具按原價(jià)出售則無(wú)人問(wèn)津，若降價(jià)出售，公司財(cái)力承受不了。例如，劇院和球隊(duì)銷售季票，比一場(chǎng)一場(chǎng)單獨(dú)買要便宜得多；旅館提供各類成套服務(wù)，房間、用餐、娛樂(lè)都包括在一個(gè)價(jià)格下；計(jì)算機(jī)制造商將一些有用的軟件包與計(jì)算機(jī)共同銷售。第三、四天人漸漸多起來(lái)，第五、六天打六折十，顧客像洪水般地涌向柜臺(tái)爭(zhēng)購(gòu)以后連日爆滿，沒(méi)到一折售貨期，商品早已售缺。比如圖書(shū)市場(chǎng)的出版商甚至半價(jià)把圖書(shū)批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又以封面上的價(jià)格“明碼標(biāo)價(jià)”地把圖書(shū)賣給購(gòu)書(shū)者。如夏裝在冬季會(huì)降價(jià)，冬裝在夏季會(huì)降價(jià)。折扣定價(jià)策略也有很多的類型：一是數(shù)量折扣。家樂(lè)福的定價(jià)策略就是滲透定價(jià)，家樂(lè)福在北京已開(kāi)業(yè)首先就采用了低價(jià)策略，其目標(biāo)市場(chǎng)為工薪階層、購(gòu)買頻率較高的家庭日用品上，因此吸引了大量的顧客前來(lái)購(gòu)買，并且通過(guò)這些顧客口碑傳播，使家樂(lè)福迅速提高了知名度。蘋(píng)果的iPod產(chǎn)品是近幾年來(lái)最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399美元，即使是對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋(píng)果迷”既有錢有愿意花錢，所以還是紛紛購(gòu)買。因?yàn)楦鞣N消費(fèi)者由于收入的不同，消費(fèi)心理不同，因而對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，特別是對(duì)新產(chǎn)品，有求新心理的消費(fèi)者總是愿意試一試新產(chǎn)品，而其他消費(fèi)者則愿意寧愿等一等，看一看，充分利用了消費(fèi)者的心理行為特點(diǎn)。隨著消費(fèi)者市場(chǎng)不斷成熟，非價(jià)格因素在消費(fèi)者購(gòu)買決策中顯得更加重要。茅臺(tái)的第二個(gè)品牌策略就是個(gè)性化的品牌營(yíng)銷，茅臺(tái)對(duì)各種不同的產(chǎn)品，分別采取不同的營(yíng)銷策略，如商務(wù)用酒的飛天特供、中王龍系列和喜慶用酒的福緣酒系列就采用了個(gè)性化的品牌策略?！懊┡_(tái)”是一個(gè)在社會(huì)上很具有社會(huì)地位的品牌，茅臺(tái)集團(tuán)從1915年開(kāi)始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會(huì)名牌，現(xiàn)在已經(jīng)樹(shù)立了“茅臺(tái)”的知名形象。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。所以現(xiàn)在很多消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買名牌來(lái)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和滿足其心理需求，但是缺乏品牌的忠誠(chéng)度。1959年，香奈爾5號(hào)香水瓶以其所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)有的現(xiàn)代美獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號(hào)，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。鮑將他研制的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人毫不猶豫的選出了第五款，即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號(hào)香水。那種純粹以商品的性能來(lái)滿足消費(fèi)者需求的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去?，F(xiàn)代消費(fèi)者更注重商品的顏色、款式、包裝等外觀因素，講求商品的風(fēng)格和個(gè)性化特征的美化所帶來(lái)的美感享受。前臺(tái)特意設(shè)立了“委屈獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)勵(lì)那些能夠“擔(dān)當(dāng)”的員工。第三，200%滿意——如果鮮食部門的自制食品出現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題，沃爾瑪都保證退貨并免費(fèi)贈(zèng)送一份。在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，沃爾瑪共公司就提供了一個(gè)很好的典范。其宗旨是把顧客需求作為公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價(jià)格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。毫無(wú)疑問(wèn)，提供高質(zhì)量服務(wù)的公司會(huì)勝過(guò)不太重視以服務(wù)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于這一舉措的取得的市場(chǎng)效果，下面的數(shù)字提供了有力的說(shuō)明：2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個(gè)月時(shí)間，海爾就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬(wàn)臺(tái)的要貨訂單。這是，中國(guó)海爾集團(tuán)率先實(shí)施了家電個(gè)性化定制生產(chǎn)戰(zhàn)略，提出“您來(lái)設(shè)計(jì)，我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)。 現(xiàn)代消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，已不單純追求產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量，在某種程度上，他們更在乎的是產(chǎn)品和服務(wù)能否體現(xiàn)自己的個(gè)性，符合自己個(gè)人的特殊需求。企業(yè)的生存發(fā)展依賴于新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)，據(jù)美國(guó)布茨公司、艾倫公司和漢彌頓公司對(duì)美國(guó)700多家公司進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果，這些公司有31%的利潤(rùn)來(lái)自新產(chǎn)品；20世紀(jì)80年代日本幾乎成了世界市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)者，不斷地向世紀(jì)各地推出一代又一代的新產(chǎn)品；從20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，美國(guó)又以高技術(shù)產(chǎn)品占據(jù)領(lǐng)先地位；近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也發(fā)生著巨大的變化，新產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的占有率逐年擴(kuò)大。曾經(jīng)有一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的行為大致可分為最早期購(gòu)買者、早期購(gòu)買者、較早購(gòu)買者、晚期購(gòu)買者和守舊者等五類。所以寶潔公司會(huì)針對(duì)不同的消費(fèi)訴求推出洗衣粉產(chǎn)品的不同品牌，當(dāng)前寶潔公司旗下就擁有9種洗衣粉品牌——汰漬（Tide）、碧浪（Ariel）、象牙雪（Ivory Snow）、格尼（Gain）、時(shí)代（Era）、卓夫特（Dreft）、達(dá)詩(shī)（Dash）、奇爾（Cheer）和波德（Bold），寶潔通過(guò)這種劃分吸引了不同的消費(fèi)群體，才能占領(lǐng)美國(guó)洗滌市場(chǎng)份額的55%，這是單個(gè)品牌無(wú)法造就的輝煌戰(zhàn)績(jī)。這樣，企業(yè)就必須針對(duì)消費(fèi)者的差異性，并且根據(jù)自身?xiàng)l件，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 企業(yè)面對(duì)的是成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，他們的需求和欲望是千差萬(wàn)別的并且分散于不同的地區(qū)，而不隨著環(huán)境因素的變化而變化。但是一年后，由用戶反映海爾冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題，海爾公司再給用戶換貨后，對(duì)全場(chǎng)冰箱進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫(kù)存的76臺(tái)冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕。事實(shí)上經(jīng)受得住市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的產(chǎn)品都是這樣。而且產(chǎn)品的高質(zhì)量是建立和保持消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的前提條件?！睂?duì)該地居民來(lái)說(shuō)，冰凍可樂(lè)當(dāng)然是最美妙的東西，把它和肯德基的形象聯(lián)系在一起，通過(guò)反復(fù)地感覺(jué)，進(jìn)一步強(qiáng)化了他們的誘惑力。相信最初的手機(jī)使用者們應(yīng)該不會(huì)想到現(xiàn)在的手機(jī)有如此多功能吧，當(dāng)然需求也是不存在的，但有了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員的想象，設(shè)計(jì)，產(chǎn)品出現(xiàn)后就立即引起了消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)要想銷售產(chǎn)品，獲取利益，首先必須針對(duì)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出各類適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，只有滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者才有可能購(gòu)買產(chǎn)品。產(chǎn)品，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷因素是環(huán)境的一部分，自然也影響著消費(fèi)者的心理過(guò)程、個(gè)性和外在行為等方面。消費(fèi)者行為本來(lái)就具有可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者由于商品信息的不全，易受廣告、營(yíng)銷氣氛等的營(yíng)銷，而營(yíng)銷策略正是一個(gè)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者行為以取得組織目標(biāo)的計(jì)劃，其目的就是影響消費(fèi)者。但在制定營(yíng)銷策略之前，企業(yè)需要弄清楚消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的感受，哪些消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買這些品牌，購(gòu)買那些品牌的原因以及是否頻繁購(gòu)買這些品牌?！笨梢?jiàn)，要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，制定成功的營(yíng)銷策略，只有全面深刻的研究消費(fèi)者行為。而對(duì)于營(yíng)銷策略的研究是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫（）教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要地位，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的提供了最優(yōu)手段。要獲得發(fā)展和生存，就離不開(kāi)企業(yè)的營(yíng)銷。營(yíng)銷策略，指的是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需要量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程，其目標(biāo)為為消費(fèi)者或顧客提供最優(yōu)化的解決問(wèn)題的方法并且達(dá)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的業(yè)績(jī)。一般而言，人的行為時(shí)受其心理活動(dòng)支配和控制的。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，有著自己獨(dú)特的文化，如注重人情的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，含蓄的民族性格以及以家庭為主的消費(fèi)觀念。就好像收入高的、存款多的消費(fèi)者一般會(huì)追求較高級(jí)別的物質(zhì)需求，比如說(shuō)金銀之類的價(jià)格較貴、外表精美的高級(jí)飾品。從宏觀經(jīng)濟(jì)因素看來(lái)，我國(guó)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)處于繁榮時(shí)期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平有較大提高，人們的經(jīng)濟(jì)狀況良好，可以有一定的可支配收入，消費(fèi)水平也相對(duì)高。 人是生活在社會(huì)