【正文】 人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西。消費(fèi)者行為本來就具有可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者由于商品信息的不全，易受廣告、營銷氣氛等的營銷，而營銷策略正是一個(gè)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者行為以取得組織目標(biāo)的計(jì)劃，其目的就是影響消費(fèi)者?！笨梢姡M(jìn)行市場營銷，制定成功的營銷策略，只有全面深刻的研究消費(fèi)者行為。要獲得發(fā)展和生存，就離不開企業(yè)的營銷。一般而言，人的行為時(shí)受其心理活動(dòng)支配和控制的。就好像收入高的、存款多的消費(fèi)者一般會(huì)追求較高級別的物質(zhì)需求，比如說金銀之類的價(jià)格較貴、外表精美的高級飾品。 人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。“花明天的錢，享今天的閑”；會(huì)花才會(huì)賺、短途旅游、健身、美容等，現(xiàn)代消費(fèi)者過著以前更精致的生活。經(jīng)濟(jì)資本雄厚的消費(fèi)者用知名品牌進(jìn)行包裝和消費(fèi)；經(jīng)濟(jì)資本不那么雄厚的在耐用品、“地位商品”上選取品牌；較為拮據(jù)的人則在服裝、裝飾品、等能夠支付的商品上選擇品牌。 現(xiàn)在人人都是消費(fèi)者，消費(fèi)者由于受年齡、性別、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟(jì)收入、民族、社會(huì)、心理等多種因素的影響，他們的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣等都存在明顯的差異。而且，今天的消費(fèi)者有比以前更好的教育、更大的消費(fèi)能力和靈活性，有著更廣泛的選擇消費(fèi)的機(jī)會(huì)。因此，一個(gè)企業(yè)所作得任何調(diào)整都應(yīng)該首先有利于消費(fèi)者。所謂“見微知著”，我們每個(gè)人作出的消費(fèi)行為決策不僅會(huì)影響到我們自己現(xiàn)在即將來的生活，甚至?xí)绊懙絿艺叩闹贫ㄒ约罢畬Ρ姸嗟男袠I(yè)，如運(yùn)輸業(yè)、原材料制造業(yè)和市場的調(diào)配，更直接地影響著一些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和另一些產(chǎn)業(yè)的衰落。在這一背景下，越來愈多的心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家紛紛加入到這一研究行列，由此推動(dòng)了消費(fèi)者行為研究的發(fā)展。推動(dòng)其發(fā)展的根本動(dòng)力主要與消費(fèi)者行為的合理化、宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展以及企業(yè)的市場營銷活動(dòng)有關(guān)。在消費(fèi)者行為研究的早期，人們通常認(rèn)為，它是購買者行為，強(qiáng)調(diào)的是在購買是消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互影響，現(xiàn)在商家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的過程，而不單單是在消費(fèi)者支付現(xiàn)金或使用信用卡而得到商品或服務(wù)那一時(shí)刻發(fā)生的事，比如消費(fèi)者購買后對他人無形的宣傳。企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系及應(yīng)用研究摘要現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)需求復(fù)雜多變，形成了供過于求的買方市場，商品銷售日益困難，企業(yè)之間的競爭加劇。第二，消費(fèi)者行為是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或組織互相提供和取得有價(jià)值的東西的交換行為，是營銷活動(dòng)不可缺少的一部分，雖然交換仍然是消費(fèi)者行為的一個(gè)重要部分，但廣義的消費(fèi)者行為記錄的是整個(gè)的消費(fèi)過程，包括在購買前，購買時(shí)和購買后影響消費(fèi)者行為的所有因素。研究消費(fèi)者行為與心理的理論最初出現(xiàn)在19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，當(dāng)時(shí)世界剛經(jīng)歷了工業(yè)革命，資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮發(fā)展階段，西方國家的生產(chǎn)力大幅度提高，商品生產(chǎn)的速度遠(yuǎn)超過市場需求。這時(shí)最引人注目的理論就是美國著名心理學(xué)家馬斯洛在系統(tǒng)地研究人的需求的基礎(chǔ)上提出的“需求層次論”,直到今天依然是我們學(xué)習(xí)的重要理論。具體來說，研究消費(fèi)者行為的意義有以下幾個(gè)方面：世界著名管理學(xué)大師彼得試想，一個(gè)不能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品如何能留在消費(fèi)者，一個(gè)失去消費(fèi)者的企業(yè)如何能達(dá)到其利潤目標(biāo)，而沒有利潤目標(biāo)的企業(yè)又怎么能生存。所以這一切，都要求企業(yè)必須調(diào)查消費(fèi)需求的信息，研究消費(fèi)者的行為及影響消費(fèi)者行為的各種因素，有針對性地制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)競爭力。大多數(shù)消費(fèi)者缺乏專門的商品知識(shí)，購買時(shí)易受廣告、商品的購買氣氛、他人的購買行為、營業(yè)員的勸告等的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)型購買。現(xiàn)代消費(fèi)者十分關(guān)注國際、港臺(tái)、國內(nèi)流行趨勢，有選擇或盲目地跟進(jìn)，以保持始終“in vogue”。隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者購物的選擇空間越來越廣闊，網(wǎng)上購物具有便利性和經(jīng)濟(jì)性，受到越來越多的人歡迎，多種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)行為也隨之類型化。任何消費(fèi)者的行為總會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地受到周圍人群的影響，這些人包括家人、親戚、朋友、同事、同學(xué)、熟人等直接影響者，還包括其喜歡和崇拜的電視電影明星、運(yùn)動(dòng)健將以及社會(huì)知名人士的間接影響者。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。所以，在市場營銷活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，購買行為千差萬別，但都建立在心理活動(dòng)過程的基礎(chǔ)上。市場營銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國，后來迅速傳播到西歐和日本等地，成為西方從事市場經(jīng)營的理論基礎(chǔ)。企業(yè)營銷策略和消費(fèi)者行為是相互影響的關(guān)系。市場營銷實(shí)際上就是運(yùn)用市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，來創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨椋蛊湫袨閷ζ髽I(yè)或個(gè)體產(chǎn)生正面的影響。所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略的問題?？梢?，開發(fā)消費(fèi)者潛在需求對于產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售尤為重要。一個(gè)產(chǎn)品如何失去了高質(zhì)量，任憑你使出“魔術(shù)”般的營銷手段，寫的天花亂墜的廣告詞，也是無法吸引消費(fèi)者的，更不用說保持消費(fèi)者的品牌忠誠了。時(shí)任廠長的張瑞敏決定將這些冰箱當(dāng)眾砸毀。寶潔公司正式通過運(yùn)用市場細(xì)分化策略占領(lǐng)了美國洗衣粉市場55%以上的份額，成為世界一流的大公司。而前三種購買者占所有購買者的50%，而前四種購買者占所有購買者的84%，這表明不購買新產(chǎn)品的的消費(fèi)者只占所有消費(fèi)者的極小一部分。他們要求每一件產(chǎn)品和服務(wù)都能夠按照其個(gè)人愛好和需要定制生產(chǎn)，要求用最低的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，要求服務(wù)的快捷，更喜歡進(jìn)行品牌消費(fèi)。1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬臺(tái)，而不到5年時(shí)間，實(shí)施定制冰箱一個(gè)月便刷新了這個(gè)記錄，相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的三十二分之一。21 世紀(jì)的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。第四，收銀七步曲——收銀時(shí)要符合七個(gè)要求，包括說“您好”、“謝謝”等。因此，消費(fèi)者在購買商品時(shí)往往會(huì)被商品精美的包裝和色彩所吸引，而不由自主的購買下來。然而除了那獨(dú)特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”的卻是那個(gè)看起來不像香水瓶，反而像藥品的創(chuàng)意包裝。針對這一特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)不斷地提升品牌。而茅臺(tái)也有自己的品牌提升策略，首先就是茅臺(tái)開展會(huì)員制，提高顧客的品牌忠誠度。即使如此，價(jià)格因素仍然在消費(fèi)者購買決策中起著重要的作用。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功，但是蘋果認(rèn)為還可以 “撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499美元，仍然賣得很好。為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈(zèng)一”、積分優(yōu)惠等辦法。日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品就采用了折扣定價(jià)銷售方法，頗為成功。產(chǎn)品組合能促使消費(fèi)者購買一些原來可能不會(huì)買、或者認(rèn)為單買價(jià)格過高的產(chǎn)品，但產(chǎn)品組合的價(jià)格必須足夠低，以吸引其認(rèn)為值得購買。7件小東西裝在一個(gè)設(shè)計(jì)美觀的盒子里，定價(jià)為2800日元。三是聲望定價(jià)策略，這是根據(jù)消費(fèi)者對某些商品及商店的信任心理而使用的定價(jià)策略。分銷渠道是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)的通道，企業(yè)以不同的分銷渠道銷售同一種產(chǎn)品，去成本和利潤往往相差甚遠(yuǎn)。因此網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸被現(xiàn)代企業(yè)所重視，成為一種重要銷售渠道。特許經(jīng)營當(dāng)今世界最流行的分銷模式。這就需要在企業(yè)營銷過程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營銷技巧，如誘人的廣告宣傳語，貼心的服務(wù)等。廣告中的西部牛仔顯的魅力無窮：袖管的高高卷起，探路出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的縫紉機(jī)生產(chǎn)廠家，而其發(fā)家之道卻有著非同尋常之處，正是成功運(yùn)用公共關(guān)系的營銷策略?，F(xiàn)代社會(huì)，人們一步滿足于單純的購買產(chǎn)品，而更重于購買和消費(fèi)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的滿足，這種體驗(yàn)營銷，就可以給顧客帶來心理上、情感上最大的滿足。情感促銷就是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，又到消費(fèi)心靈上的共鳴，寓情感于促銷中，讓有情的促銷贏得無情的競爭。工作人員在路邊比較繁華的路段的農(nóng)田里現(xiàn)場示范農(nóng)藥藥效，在示范田上插上標(biāo)牌，讓農(nóng)民看到實(shí)實(shí)在在的效果，弄才會(huì)買賬，同時(shí)給農(nóng)民講解買農(nóng)藥注意的事項(xiàng)，真假農(nóng)藥的鑒別，植保知識(shí)、農(nóng)農(nóng)藥常識(shí)等。第二種方式是屈臣氏會(huì)專門出版《屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊》，一年兩期，免費(fèi)發(fā)送給顧客，專門介紹自有產(chǎn)品的功能特性，并邀請知名專業(yè)人士與消費(fèi)者分享健與美的心得。首先要衷心的感謝我的導(dǎo)師馮玉璽老師，導(dǎo)師在我的論文選題、立意、提綱以及具體的文章結(jié)構(gòu)等方面給予精心的指導(dǎo)，正是他為我指引了論文研究的正確方向，并在論文寫作過程中給予了耐心的指導(dǎo)，讓我能夠順利的完成本論文。最后我還要感謝和我一起走過四年大學(xué)學(xué)習(xí)生活的各位同學(xué)，非常感謝這些同學(xué)在我的生活、學(xué)習(xí)及論文研究過程中給我提供的熱心幫助和鼓勵(lì)。最后就是它在營業(yè)推廣中的促銷方法了，“自有品牌全線八折”、“免費(fèi)加量33%”、“免費(fèi)加量50%”、“一加一更優(yōu)惠”等方式都是屈臣氏對自有品牌常用的促銷方式，這些促銷幅度都很大，效果非常明顯。這種促銷方式收到了很好的效果。一張小小的名片架起商場和顧客之間的聯(lián)系紐帶，使顧客從內(nèi)心感受到商場的一份情意，被消費(fèi)者譽(yù)為是“情人卡”。菲利普“野外生存”就是體驗(yàn)營銷的一種，2005年“五于是，日本最暢銷的“蛇目”牌縫紉機(jī)公司決策機(jī)構(gòu)當(dāng)即下令，命各地生產(chǎn)及經(jīng)銷部門積極加班，替全日本各家庭做免費(fèi)維護(hù)修理，如果人手不足，可以破例雇傭臨時(shí)工作人員加以支援。這則廣告一經(jīng)問世就給萬寶路帶來了巨大財(cái)富，20世紀(jì)80年代中期，萬寶路成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今。在商品銷售中，企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，更要善于宣傳產(chǎn)品，為產(chǎn)品打出好的廣告來吸引消費(fèi)者。特許經(jīng)營正在成為我國未來最具影響力的市場營銷方式。盡管邁克 網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，采取全新的方式、方法、和理念實(shí)施的營銷活動(dòng)，能更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。四是最小單位定價(jià)策略，就是指企業(yè)把同樣的上盤不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位制定價(jià)格基數(shù)。消費(fèi)者在作出選擇的時(shí)候并不總是“理性”的，有時(shí)也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”的色彩。普拉斯公司是一家專營文具企業(yè)，經(jīng)營了十多年依然只能掙到一點(diǎn)錢維持經(jīng)營費(fèi)用，經(jīng)常為積壓的各種小文具而頭痛。這樣定價(jià)的結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和看熱鬧的。二是季節(jié)折扣，有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價(jià)格定得高一些，在淡季則需要降價(jià)促銷，以減少庫存或快速回籠資金。這種定價(jià)策略，不僅可以迅速打開銷路，擴(kuò)大銷售量，從多銷中增加利潤，而且可以組織競爭對手加入，有利于控制市場。這是一種高價(jià)格策略，一般只適合于在新產(chǎn)品上市初期，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，價(jià)格定的很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資，并且獲得最大的利潤，然后隨著時(shí)間的推移，再減降低價(jià)格，以適應(yīng)大眾的需求水平。同時(shí)會(huì)員也有一些義務(wù)，比如會(huì)員有義務(wù)把茅臺(tái)酒的優(yōu)越性真實(shí)地轉(zhuǎn)告給自己的親朋好友，秉承“茅臺(tái)式口碑宣傳”的精神，不斷弘揚(yáng)，讓更多的人分享到“茅臺(tái)俱樂部”所帶來的超值感受。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。從此，香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。事實(shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者，早已按照自己的審美意識(shí)去審識(shí)商品