【正文】 由于目前國內養(yǎng)護市場處于發(fā)展階段，各種品牌之間存在許多不規(guī)范的競爭行為。近年來，中國汽車消費強勁上揚，為我國汽車服務業(yè)的發(fā)展帶來無限商機，汽車后市場服務，逐漸成為我國一個新興的“朝陽行業(yè)”。以發(fā)動機燃料系統(tǒng)實驗為例：一臺運行了5萬公里的發(fā)動機，有動力下降的現(xiàn)象，用燃油系統(tǒng)清洗劑將燃油系統(tǒng)清洗后，燃料消耗減少10%，功率增加15%，廢氣排放溫度下降8%。這種看法是片面的。 4S店未來趨勢在我國，汽車快修養(yǎng)護行業(yè)雖然起步較晚，但正在快速發(fā)展。綜合以上所有分析，我們認為，對于奇瑞汽車而言，品牌分網將是大勢所趨。奇瑞品牌下現(xiàn)擁有、東方之子、旗云、瑞虎等17款車型，而瑞麒和威麟品牌下各僅有4款車型、開瑞品牌下僅有5款車型可供銷售。汽車營銷服務仍處于簡單的產品維修階段，等到車輛出現(xiàn)問題了，客戶才到維修站進行修理，遠遠沒有達到主動為客戶服務的維護保養(yǎng)階段，而且服務質量還有待進一步提升。上汽集團與德國大眾、美國通用、日本五十鈴開展了合資合作。中國位居第八位，與發(fā)達國家相比仍存在較大的差距。一向以價格取勝的自主品牌的價格優(yōu)勢被合資企業(yè)削減，然而在產品品質、品牌效應等還無法與合資品牌正面交鋒時，這樣的處境很容易讓中系車陷入危險境地。根據奇瑞汽車的未來發(fā)展規(guī)劃預算，其將來數(shù)十年的資金缺口將達400余億元，而奇瑞汽車公司的總資產和流動資產相對較少。%~%之間徘徊。%，從事研發(fā)的人員仍然只占勞動力的較小部分。雖然當前國內自主品牌汽車企業(yè)都有自主創(chuàng)新的計劃，但是在小車型和低端車型中，更多的是模仿，而不是原創(chuàng)，最終影響了企業(yè)技術的發(fā)展。據中國行業(yè)咨詢網2011年2月調查，雖然奇瑞汽車目前在中國大江南北家喻戶曉，但是其品牌的地位不佳等將是一個制約其擴大國際國內市場的瓶頸。第二種是奇瑞的質量不佳，動不動就壞了，所以修車的人太多需要排隊。歐美日等發(fā)達國家不僅是傳統(tǒng)的機械制造強國，而且在電子軟件等方面擁有絕對優(yōu)勢。合資企業(yè)引進車型不僅高付費，而且國產化率低，外商的計劃是在CKD、SKD（半散裝件，在國際貿易中，特別是國際汽車貿易中，整車出口國的汽車公司把成品予以拆散，而以半成品貨零部件的方式出口，再由進口廠商在所在國以自行裝配方式完成整車成品并進行銷售。在調查問卷統(tǒng)計分析中，有百分之十七的人都認為價格是奇瑞汽車與國外品牌汽車相比的最大優(yōu)勢，而且這百分之十七的比例是最多的選擇。隨著公司的日益壯大和朝著國際化方向的快速發(fā)展，公司吸引了一批美、德、日、韓等外國專業(yè)人員，為奇瑞的發(fā)展注入新的活力。從創(chuàng)立之初，奇瑞就堅持自主創(chuàng)新，努力成為一個技術型企業(yè)。 自然資源如鐵、煤、銅等基礎能源是汽車生產中必不可少的。截至2010年底，奇瑞汽車公司累計申報各項專利5552件，獲得各項授權專利3672件，位居本土汽車企業(yè)第一位。好的品牌不僅可以使企業(yè)賺取更多利潤，還可以在產品延伸以及利用品牌進行資本運營等方面得到利益。奇瑞公司擁有完全的自主知識產權和品牌，有了進入世界汽車市場的護照，有能力在全球范圍內參加競爭，成為屹立于世界民族之林的國產車。包括汽油、柴油在內的18款頂尖系列發(fā)動機，同時明后年還有大量的新車推向市場，使企業(yè)的實力不斷增長、公司實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，讓奇瑞公司擁有強大的國際競爭力。在一線城市的汽車消費中，“更節(jié)能、更環(huán)?！钡母叨似放茖殡S節(jié)能環(huán)保理念的深入人心而產生，而金融危機給消費者造成的“過冬”心理、國家燃油稅改革等政策將促進中國汽車市場的理性消費，這為奇瑞股份麾下的瑞麒、威麟等兩個高端品牌提供了契機。胡錦濤、吳邦國、溫家寶、賈慶林、李長春、李克強等黨和國家領導人都先后親臨奇瑞視察，對奇瑞的發(fā)展給予了充分的肯定，并提出了新的要求。目前，奇瑞汽車正全面推進全球化布局，產品面向全球80余個國家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外16個CKD（全散件組裝：一種整機裝配，即全散件組裝的生產方式。如果是招標，消除成交障礙就會麻煩一些，一定要在選型階段做好公關只選我們的車型，那么評標時我們只要報價合理即能成交。 消除成交障礙通過持續(xù)的回訪，我們把引導客戶一步步走向成交，但是在成交前總會存在一些異議，比如在兩三個被選車型之間難于取舍，或是購車的家庭成員之間有爭議，對成交價格有異議等。針對單位客戶，回訪時間不定期，要利用一些恰當?shù)慕杩诙啻闻c客戶接觸，要能夠獲得客戶的信任，建立朋友式的關系，最終能升華到兄弟般的情誼。 記錄客戶信息依據初次拜訪獲得的信息，依次登記在銷售拜訪登記表上，并分級分類管理，首先把個人購車和單位購車分開管理，個人用戶依據購買意向1周內購車、1個月內購車、3個月內購車、6個月內購車，分O、A、B、C級進行跟蹤管理；對于單位購車客戶依據其采購周期和平均的采購批量分A、B、C三級管理，A級是采購周期短和采購批量大的客戶，B級是采購周期短采購批量小的客戶，C級為采購周長采購批量大的客戶。汽車銷售人員與潛在顧客的首次真正接觸，在初次見面中，銷售人員必須引起潛在客戶的注意，對銷售人員產生較深的、良好的印象，否則銷售人員以后的行動可能會不起作用。一般來說，訪前準備是正式接觸到客戶前的所有活動，汽車銷售人員應對自己收集到潛在客戶信息分類整理，制定客戶拜訪計劃，根據計劃逐一拜訪客戶。在還沒有熟練之前，顧客總會遇到許多問題，特別是那些機械一類的東西，使用一段時間之后需要更換零部件，所以你要做經常性的售后訪問。 從旅游地向平日惠顧的顧客致謝 你可以告訴你的顧客，什么地方休閑不錯，可以提供給顧客；什么地方有一場足球賽，你有票，會在什么時候叫快遞給他送過去……這樣顧客就覺得，有這么一個人，時時在關心著他，他一定很感動。你的服裝儀容是不是很好，甚至于當你和顧客寒暄的時候，你是否謙恭有禮，是否讓人感覺到你很專業(yè)，都會影響印象分。這叫做禮尚往來原則。這種心理狀況，通常稱之為互惠原則，你對我好，我也要對你更好，這是一種社會與文化的規(guī)范，當別人給我們幫忙的時候，我們就希望也能夠為別人做點什么來給予回報。比如當我們到水果攤買水果時，我們看到很好吃的橘子或蘋果，這時賣水果的老板會剝一個橘子，或者是切一片蘋果讓你嘗一嘗。而買過產品的人，你也要讓他更進一步地跟你維持一種更信賴的關系。 友誼原則 客戶介紹的潛在客戶比全新的顧客更為有利，因為它的成功幾率是全新顧客的15倍，一個拔尖的銷售人員，他永遠知道在培養(yǎng)他的老顧客，同時他也不斷地開發(fā)他的新顧客，而新顧客的開發(fā)來源，最好的方法就是由老顧客介紹。顧客有一種什么樣的習慣，或者說他有什么樣的舊的做法，做事的方法或處理事物的一些態(tài)度，你要掌握這種慣性的原則?！边@叫做社會認同原則。哪個明星穿什么樣的衣服，我也想買什么樣的衣服，目前很多促銷廣告，都找一些名人，也就是在運用這種喜歡原則，去激發(fā)顧客采取購買行動。 汽車4S店售后服務的原則所謂售后服務，就是在商品出售以后所提供的各種服務活動。汽車銷售是一個復雜的工作，以上銷售步驟只是作為一個銷售人員的基本工夫，當然在實際運用的過程中，也不是一塵不變的，作為一個top sale，需要我們去掌握更多的銷售技巧和運用不同的銷售風格來適應各種類型的客戶。之后要向客戶進行匯報。在交貨后的一周后，打電話詢問客戶新車的駕駛是否正常，還要不要提供什么服務？ 跟蹤最后的一個步驟就是跟蹤了，有很多銷售人員可能覺得在上一個步驟就已經完成銷售了，或者覺得最后一個步驟可有可無。如果給客戶留下了深刻的可信賴的印象，那么客戶很可能再來購買，甚至介紹自己的朋友來購買。還有一個就是附屬品，裝備品的銷售，只要附屬品多客戶明顯有利時一定要努力銷售，在銷售附屬品時，一定要給客戶提供樣品，當然還要注意推銷時不要太強迫。要仔細觀察客戶，觀察其反應，根據其反應來制定相應的銷售技巧。對客戶的不滿是不可避免的，他不是拒絕的意思，而是一種對車輛有興趣的表現(xiàn)。客戶往往對價格是很關心的，但是汽車銷售人員將明確的價格提出后，客戶將會把注意力從價值固定于車輛所具有的價格方面。在這里要注意：車輛要清潔，且處于最佳的狀態(tài)。比如，ABS系統(tǒng)就是行駛安全，也是一種主動安全的設備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動安全設備，而防盜電子鎖就是財產安全的設備。那就是：安全性、動力與操控性、舒適實用性、造型與外觀、超值性。如果我們碰上一個對汽車毫不了解的客戶時，我們千萬不要滿口的專業(yè)術語，盡量用淺顯易懂的話語來介紹產品。當然這個步驟不是一塵不變的，在咨詢的時候也可以順便介紹。針對這四種類型的客戶，我們有相應的四種銷售風格來應對。在咨詢的時候，對于有興趣購車的客戶，記住客戶的名字并親切地稱呼他，將會拉近你與客戶的距離。 咨詢咨詢，很能考驗一個銷售人員的業(yè)務功底。注意自己的儀表和衣著必須要干凈整潔，給人穩(wěn)重誠懇的印象。在這個階段，銷售人員應努力收集盡量多的信息。潛在顧客必須具備三個基本條件：一是有需要；二是有購買能力；三是有購買的決策權。銷售服務流程的步驟如圖4—1。所以說汽車銷售是一門高雅的藝術。服務的目標是具體的、可衡量的指標。在國外，汽車銷售及服務的利潤，甚至超過了汽車生產的利潤而成為汽車業(yè)的第一大市場。經銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。日本的本田以前是靠生產摩托車發(fā)家，進軍汽車業(yè)就是靠德國大眾公司的幫助，大眾旗下的保時捷汽車整車技術研發(fā)中心提供的生產線和整車技術，就是現(xiàn)在本田也是日本車中最安全的，原因就是有德國大眾的基因?？墒谴蟾艣]有人說那是美國車，韓國人仍然自豪的說開的是國產車。日前，東風與日產、一汽與大眾、華晨與寶馬、通用與上汽、長安與福特等等的合資與合作正如火如荼地展開。整個品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業(yè)產品，而不是針對消費者的潛在需求，塑造品牌的價值形象。對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經營理念。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。品牌經營勢在必行，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。過去，汽車產品處于賣方市場的形勢下，廠商對銷售人才的要求并不高。我國的銷售隊伍素質普遍不高。對汽車經銷行業(yè)來說，經銷商在銷售中普遍缺乏行業(yè)道德操守約束，也缺乏行業(yè)自律，同樣缺乏統(tǒng)一的一個組織來確定經銷商的從業(yè)標準?！颁N售上我們也沒做什么，就是按照廠家的策略走，另外也搞一些促銷活動”，北京一位知名汽車企業(yè)的授權經銷商這樣說。國內汽車銷售方式混亂落后。雖然國家發(fā)布的有關政策對于4S店仍然是持鼓勵態(tài)度的，但通過調查我們認為隨著中國加入WTO時間不斷推移，汽車產業(yè)將會逐漸放開，汽車價格隨之下降到基本與國際市場價格持平的程度，宣告汽車暴利時代的結束，因此我們認為4S店只適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌，對于大多數(shù)中檔及經濟型汽車品牌來說是得不償失的，而汽車大賣場的銷售模式是其最佳選擇。我國4S店遍地開花，但處境尷尬，前景令人擔憂。2011年由于市場競爭更加激烈，自主品牌汽車與合資品牌汽車及進口汽車，市場進入更加復雜、更加激烈的階段，目前自主品牌汽車市場銷售總量呈現(xiàn)下滑趨勢，但并不等于自主品牌汽車今后沒有大的發(fā)展。經營、銷售和服務都比較規(guī)范的特許經營專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規(guī)模合理、服務齊全的3S或4S店得到廣泛推廣。國產汽車市場占有率超過95%，載貨汽車品種和產量能基本滿足國內市場需求，轎車市場的供需矛盾也得到了緩解。4)可行性按照汽車企業(yè)的現(xiàn)有資源條件，在充分發(fā)揮企業(yè)的潛能，通過員工的共同努力，能夠落實企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)術措施要體現(xiàn)營銷謀略的創(chuàng)新性、應變性，以及能夠實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標所采取的各種措施。實施過程中通過要素間的關聯(lián)關系，來體現(xiàn)確保營銷戰(zhàn)略的完整性、系統(tǒng)性。 汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征 一般來講，汽車市場營銷戰(zhàn)略是在汽車企業(yè)運營總戰(zhàn)略內的子戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略同時是與企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷相交叉的相對獨立的一門學科。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。（2）反映（Respond）：在相互影響的市場中，對經營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式轉移成為高度回應需求的商業(yè)模式。舒爾茨（Don艾略特這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。（2）成本(Cost)：它不單是企業(yè)的生產成本，或者說4P中的價格(Price),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，又能夠讓企業(yè)有所盈利?！?C分別指代顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。1990年，美國學者羅伯特（4）促銷（Promotion）：代表企業(yè)宣傳介紹其產品的優(yōu)缺點和說服目標顧客來購買其產品所進行的種種行動。（2）價格（Price）：代表顧客購買商品時的價格。 以滿足市場需求為目標的4P要素理論：短缺經濟時代的“4P理論”美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代將各種營銷要素歸結為四大類：即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。因此，如何讓雙方各取所需，彼此感到滿意，形成一種雙贏的局面，就是一種藝術了。在人們心目當中，即佩服頂級銷售人員侃侃而談的演說、瀟灑不凡的性格魅力，又無時無刻不在鄙視低微的銷售人員。銷售，它是一種時間的積累，專業(yè)知識的積累，實戰(zhàn)經驗的積累，行業(yè)人脈的積累。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。2007 年4 月份奇瑞公司第一個中國汽車城在西安開業(yè)，5 月份北京、上海的兩個汽車城同時開業(yè)，隨后其他的汽車城陸續(xù)建立起來。這種設置若干個經銷不同奇瑞產品的銷售大廳，配備統(tǒng)一的服務及配套設施，成為“品”字布局的奇瑞汽車城。南京直營店對當?shù)厥袌銎鸬搅撕芎玫耐苿幼饔谩?007 年7 月，為了更好地推動浙江市場的發(fā)展，奇瑞在杭州建立了第二家直營店。分網銷售使得奇瑞公司渠道系統(tǒng)得到了進一步的優(yōu)化。一級經銷商在銷售自身代理的車型時，可按雙方擬定條款進行階