【正文】 每一次和楊老師見面溝通，都得到了他的悉心指導(dǎo)，終于經(jīng)過(guò)多次的修改與再修改后完成了本次論文設(shè)計(jì)，也為自己的大學(xué)生活畫上了圓滿的一筆。參考文獻(xiàn)：：,，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版2004.，.，.（4版）.西安電子科技大學(xué)出版社 2004在當(dāng)今顧客至上的經(jīng)營(yíng)理念占主導(dǎo)地位的條件下，誰(shuí)掌握了消費(fèi)者的心理，誰(shuí)就可能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，取得主導(dǎo)地位。同時(shí)，這種形式還一改過(guò)去消費(fèi)者被動(dòng)地接受廣告的特點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠根據(jù)自身的需要主動(dòng)搜尋廣告，尋找自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)會(huì)員制，促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系和交流，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并把顧客融入企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。網(wǎng)上營(yíng)銷是一種一對(duì)一的銷售渠道，也是由查詢信息、付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)組成的全程營(yíng)銷渠道。因?yàn)橄M(fèi)者限定在先，所以，企業(yè)最終生產(chǎn)的產(chǎn)品基本都能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能和價(jià)格的要求。產(chǎn)品價(jià)格的制定既要考慮產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤(rùn)的獲取，又要考慮消費(fèi)者的心理承受能力。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者反饋的各種信息的收集、整理、分析及市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相關(guān)信息的分析比較，可以判斷本企業(yè)產(chǎn)品生命周期所處階段，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化采取相應(yīng)的對(duì)策，及時(shí)開展新產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的選擇余地越來(lái)越大，他們期望產(chǎn)品將根據(jù)其個(gè)人的需要而專門設(shè)計(jì)。，滿足更加多樣化的消費(fèi)需求 市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐告訴我們：任何規(guī)模的企業(yè)都不可能滿足全體買主對(duì)某種產(chǎn)品的互有差異的整體需求。而信息技術(shù)的出現(xiàn)帶給人們的是一個(gè)沒有地理約束和空間限制的三維市場(chǎng)。正確認(rèn)識(shí)這些影響，對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市場(chǎng)、采用先進(jìn)的營(yíng)銷手段和方法、滿足消費(fèi)需求具有重要的意義。文化是影響人們欲望和行為的一個(gè)很重要的因素。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：①參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。（3）居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸當(dāng)消費(fèi)者的收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄數(shù)量越大，現(xiàn)實(shí)支出數(shù)量就越小，從而影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售量；同時(shí)，居民儲(chǔ)蓄越多，潛在購(gòu)買力越強(qiáng)。因?yàn)閷?shí)際收入與名義收入并不是完全一致的，決定其購(gòu)買的主要是實(shí)際收入。市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。沖動(dòng)是指迫使一個(gè)人采取行動(dòng)的強(qiáng)大內(nèi)在刺激；刺激是指某種對(duì)象給予 一個(gè)人的提示誘因和驅(qū)動(dòng)力；提示是較微弱的刺激；他決定個(gè)人在何時(shí)、何地及如何反應(yīng)；反應(yīng)是指一個(gè)人對(duì)刺激所做出的回應(yīng)行為；增強(qiáng)是指一個(gè)人在獲得行為結(jié)果的正效應(yīng)后，自身的刺激反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步加深。處于相同激發(fā)狀態(tài)和客觀情況的兩個(gè)人，可能因?yàn)閷?duì)情況的知覺不同而產(chǎn)生不同的行為。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)促銷是一種不見面的銷售，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者復(fù)雜的、多層次的、交織的和多變的購(gòu)買行為不能直接觀察到，只能夠通過(guò)文字或語(yǔ)言的交流加以想象和體會(huì)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者的個(gè)性心理包括消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀等個(gè)性心理傾向以及能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性心理特征，這是影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素，消費(fèi)者在購(gòu)買決策上收到4種主要的心理因素的影響。對(duì)于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，很多問(wèn)題歸根結(jié)底最重要的還是安全問(wèn)題。網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)全天候提供銷售服務(wù)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，而不受任何限制?，F(xiàn)在越開越多的企業(yè)或通過(guò)電子郵件進(jìn)行議價(jià)或在自己的網(wǎng)站上設(shè)立“價(jià)格討論區(qū)“，或在網(wǎng)上通過(guò)智能化議價(jià)系統(tǒng)直接議價(jià)或通過(guò)其他平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)、拍賣等。但這類產(chǎn)品可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的功能來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳，輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者的行為是受動(dòng)機(jī)支配的，因此研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為應(yīng)先分析消費(fèi)者的需求和欲望。③消費(fèi)者希望享受高質(zhì)量的服務(wù)。這種改變主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①某些顧客的消費(fèi)行為從注重品牌轉(zhuǎn)向最低價(jià)格。② 一般計(jì)劃型購(gòu)物：需求在進(jìn)入網(wǎng)上商店前已經(jīng)確定，但是購(gòu)物者在店內(nèi)根據(jù)商品的制造商，確定滿意的商品。功利型購(gòu)買行為通常與合理推理和相關(guān)任務(wù)聯(lián)系在一起，其購(gòu)買行為具有針對(duì)性并講求效率。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評(píng)價(jià)之后，通過(guò)計(jì)算機(jī)的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時(shí)了解到消費(fèi)者的意見和建議，隨時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者收集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。這樣三項(xiàng)工作抓好了，才能促使消費(fèi)者毫不猶豫地做出購(gòu)買決策。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買受外界影響較小，大部分的購(gòu)買決策是自己做出的或是與家人商量后做出的。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過(guò)分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。(3) 比較選擇消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。與傳統(tǒng)購(gòu)買時(shí)信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的信息收集帶有較大主動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決不可忽視這一渠道的作用。(2) 收集信息在購(gòu)買過(guò)程，收集信息的渠道主要有兩個(gè)別—內(nèi)部渠道和外部渠道。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。了解這些虛擬群體的特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。因此，在著手研究擬定營(yíng)銷策劃之前，一定要先了解目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以便作為后續(xù)營(yíng)銷運(yùn)作的參考依據(jù)，否則，如果營(yíng)銷人員昧于市場(chǎng)信息，閉門造車，必然會(huì)失敗。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化班牙有句古諺說(shuō)得好：“欲成斗牛士必先學(xué)做?！?。 ⑦網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性。 ⑤價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商要想取得成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法和措施。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購(gòu)買品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的特征繼承某些傳統(tǒng)特征的同時(shí)又呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。②由于用戶個(gè)體的文化差異和人格特征差異也會(huì)帶來(lái)與之相應(yīng)的系統(tǒng)表征的差異，如漢文化環(huán)境下的用戶對(duì)Internet上的字符數(shù)字等抽象概念的認(rèn)知能力不如字母文化背景中的用戶，因而，對(duì)于字符數(shù)字表征的系統(tǒng)中的績(jī)效會(huì)稍遜。③完成特定網(wǎng)絡(luò)任務(wù)的行為頻度，具體到用戶在特定網(wǎng)上購(gòu)物站點(diǎn)上實(shí)施與購(gòu)物有關(guān)的信息行為的頻度。② 計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)屬性。表1 三種認(rèn)知活動(dòng)的差異活動(dòng)方式目的性 概貌 效率 認(rèn)知負(fù)荷 計(jì)劃 標(biāo)志依賴瀏覽搜索尋找低 高 低 低 高 高中 中 中 中 中 中高 低 高 高 低 低網(wǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)知活動(dòng)特征主要是通過(guò)其掌握的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)和具備的認(rèn)知能力與特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)的。在網(wǎng)上交易的過(guò)程中，消費(fèi)者認(rèn)知活動(dòng)的三種方式不是孤立進(jìn)行的，而是交替互動(dòng)的，他們的認(rèn)知活動(dòng)或意圖會(huì)在其信息活動(dòng)過(guò)程中逐漸變化而漸趨明晰。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易過(guò)程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知活動(dòng)有三種方式：①瀏覽（browsing）:非正式和機(jī)會(huì)性的，沒有特定的目的，較大程度地依賴信息環(huán)境。 第3章 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征在當(dāng)今被稱為“信息爆炸“的時(shí)代，消費(fèi)者如何在網(wǎng)上尋找到自己所需要的信息或者是如何利用這些信息呢？不論是個(gè)人、企業(yè)還是政府，在網(wǎng)上進(jìn)行各種交易行為，必然要對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間要有一個(gè)認(rèn)知，而這些認(rèn)知活動(dòng)由于各方面因素又有差異。因此，公司的明智之舉是定期衡量顧客的滿意程度并采取額外的行動(dòng)來(lái)減少顧客購(gòu)買后的不滿意程度。第一是他人的態(tài)度，第二個(gè)因素是不可預(yù)料情況因素。第三，消費(fèi)者會(huì)形成一系列關(guān)于各個(gè)屬性中不同品牌的性能如何的品牌信念。②商業(yè)來(lái)源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。需求可能由內(nèi)部刺激引起，也可能由外部引起。下面簡(jiǎn)要分析這五個(gè)階段，見圖3。經(jīng)驗(yàn)表明，消費(fèi)者黑箱中包括的兩個(gè)主要方面，一是 ‘購(gòu)買者特性’，它會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)外界刺激的反應(yīng)；二是“購(gòu) 買者決策過(guò)程”，它會(huì)直接決定購(gòu)買者的選擇。 所謂黑箱，是指人們不能或暫時(shí)無(wú)法分解或剖開以直接觀察 其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，或分解、剖開后其結(jié)構(gòu)和功能即遭到破壞的系統(tǒng)。第2章 傳統(tǒng)條件下的消費(fèi)行為模式研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，首先還必須了解一下傳統(tǒng)條件下的消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，這樣才能將二者做一個(gè)比較，看到差別。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的性質(zhì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有全球化、開放性、多樣化、個(gè)性化、及時(shí)性、虛擬性等多種特征，其中虛擬性是網(wǎng)上市場(chǎng)區(qū)別于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的根本所在。具體見圖1?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用在深度和廣度上的前景廣闊，無(wú)論是純網(wǎng)上應(yīng)用業(yè)務(wù)還是網(wǎng)下與傳統(tǒng)商業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)，都有很大的需求。在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)方面：電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)上銀行、在線交易、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)游戲等服務(wù)業(yè)務(wù)仍然快速的發(fā)展著。[3]、[4] 數(shù)據(jù)來(lái)源于。目前的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中，男性、未婚、35歲以下、本科以下、月收入在2000元以下、學(xué)生和技術(shù)人員等的比例分別在網(wǎng)民各特征數(shù)據(jù)中占據(jù)相對(duì)主要的地位。2]從報(bào)告中可以看出，經(jīng)過(guò)十年快速的發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化。最后，為電子商務(wù)發(fā)展提供寬松的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境，遵循網(wǎng)上交易自由原則和不額外征稅原則。 但須認(rèn)識(shí)到的是，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境還是滯后于發(fā)展需要的，因此加強(qiáng)完善有關(guān)法律和出臺(tái)相關(guān)政策扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展勢(shì)在必行。 在傳統(tǒng)實(shí)物市場(chǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)是依賴于商務(wù)環(huán)境的(如：銀行提供支付服務(wù)、媒體提供宣傳服務(wù)、法律配套服務(wù)等)。與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)還不夠發(fā)達(dá)，但這也足以顯現(xiàn)出我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的巨大潛力；在一些政府職能部門的主導(dǎo)下，一些面向國(guó)際的商務(wù)綜合網(wǎng)站紛紛開通，為我國(guó)企業(yè)開拓全球市場(chǎng)推波助瀾。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的空間是電子虛擬市場(chǎng)(Electronic Marketplace，有的稱為網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)：CyberMarket，統(tǒng)一簡(jiǎn)稱為網(wǎng)上市場(chǎng))，網(wǎng)上市場(chǎng)是由Internet上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的市場(chǎng)，網(wǎng)上市場(chǎng)的擴(kuò)張速度和發(fā)展直接影響著電子商務(wù)的發(fā)展速度和前景。分析人們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)上交易活動(dòng)所處的環(huán)境是我們研究其行為特征的條件。回顧全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐，從中會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上店鋪眾多，而交易額并不大；眾多網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)債經(jīng)營(yíng),等等。如何根據(jù)消費(fèi)者行為變化而采取相應(yīng)對(duì)策以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)