【正文】 由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，分銷渠道及其結(jié)構(gòu)形式正在發(fā)生深刻的變化。在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)要結(jié)合考慮市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、環(huán)境因素和行為因素對(duì)渠道的影響，以求設(shè)計(jì)盡可能的完善，能夠適應(yīng)多種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。按照在流通領(lǐng)域中承擔(dān)的不同角色可以分為批發(fā)商、零售商、進(jìn)口商和內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)商等幾種類型。本章小結(jié)營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。711在日本擁有超過8000家連鎖店，一些在線銷售商和它結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用它深處居民區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行商品寄存和二次配送，巧妙地完成了電子商務(wù)幾乎無法解決的“最后一公里”問題。GAP在各地分布著大量的連鎖專賣店，同時(shí)又開設(shè)了網(wǎng)上商店。由于擔(dān)心對(duì)傳統(tǒng)渠道造成負(fù)面影響，許多玩具不能出現(xiàn)在在線商店的目錄中，使網(wǎng)上商店的許多顧客轉(zhuǎn)而成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。這些措施看似簡(jiǎn)單，但運(yùn)用不好，還是有公司在這一點(diǎn)上栽了跟頭。這種現(xiàn)象曾經(jīng)一度給供應(yīng)商帶來顧此失彼的苦惱。只有充分地利用在線和離線兩個(gè)渠道的業(yè)者才能發(fā)揮整合資源的潛能。相應(yīng)地，渠道分銷商在巨大的壓力和動(dòng)力下也會(huì)通過創(chuàng)造新的服務(wù)價(jià)值來擴(kuò)張自己的生存空間?！辈粺o例外的另一種極端是，對(duì)傳統(tǒng)渠道的抱殘守缺導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代喪失了開拓、發(fā)展和創(chuàng)新的機(jī)遇。作為后工業(yè)時(shí)代企業(yè)核心資產(chǎn)的分銷渠道，絕不能夠簡(jiǎn)單地被拋棄掉。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過把互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)引入渠道，就可以使渠道透明起來，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，企業(yè)可以引進(jìn)及時(shí)管理（JIT），動(dòng)態(tài)跟蹤產(chǎn)品的流通情況，在產(chǎn)品的運(yùn)輸過程中，通過引入GPS（Global Position System，全球定位系統(tǒng)），實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)跟蹤商品的在途情況，從而為商家的及時(shí)供貨提供了保障。沒有互聯(lián)網(wǎng)，靠過去的電話接單，大規(guī)?？蛻艋遣豢赡艿摹；ヂ?lián)網(wǎng)使分銷渠道的成本降低的功能越來越受到企業(yè)的重視，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)已成了企業(yè)重構(gòu)和再造的一個(gè)重要目標(biāo)，許多走在前面的企業(yè)已嘗到的甜頭。4．整合分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于制造商與消費(fèi)者之間的溝通更加方便，這樣，傳統(tǒng)的中間商就顯得多余了，不僅在信息溝通方面顯得多余，在商品流通方面也顯得多余了。一對(duì)一營(yíng)銷的興起和實(shí)現(xiàn)，使分銷渠道由粗放型變成集約型，分銷渠道的細(xì)化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)顯著的渠道特征。2．疏通分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于信息溝通成本低、效率高，分銷渠道各環(huán)節(jié)的信息能充分溝通。虛擬渠道的一個(gè)主要表現(xiàn)形式就是電子商店。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道的影響進(jìn)入21世紀(jì)，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊。4．有助于企業(yè)提供個(gè)性化的產(chǎn)品隨著物質(zhì)生活的逐漸豐富，人們?cè)絹碓讲粷M足于大批量生產(chǎn)的無個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品，而希望消費(fèi)更多體現(xiàn)個(gè)人特點(diǎn)的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使生產(chǎn)與消費(fèi)的直接交流成為可能，制造商通過互聯(lián)網(wǎng)能將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)帶來的交易成本的增加，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)對(duì)制造商來說是至關(guān)重要的。在這種信息流通方式下，制造商有可能實(shí)現(xiàn)與最終消費(fèi)者的直接對(duì)話，而無需借助層層的中間商來實(shí)現(xiàn)這種溝通?？梢赃@樣說，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)分銷渠道模式正在受到強(qiáng)烈的沖擊。第五節(jié) 分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)：“電腦網(wǎng)絡(luò)的建立與普及將徹底地改變?nèi)祟惿婕吧畹哪Ｊ?，而控制與掌握網(wǎng)絡(luò)的人就是人類未來命運(yùn)的主宰。誰(shuí)是制造商、誰(shuí)是批發(fā)商、誰(shuí)是零售商在網(wǎng)上是難以分辨的。尤其是當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)時(shí)，這種沖突更為突出，所以渠道結(jié)構(gòu)需要不斷改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。營(yíng)銷渠道的目的是促使商品不斷地、更好地向消費(fèi)者或用戶運(yùn)動(dòng)，而只有所有渠道成員的目標(biāo)相一致時(shí)，渠道才能很好地運(yùn)轉(zhuǎn)。如果，中間商的經(jīng)營(yíng)品種多，總體的銷售量大，那么說明該中間商是十分具有實(shí)力的。一個(gè)十分有能力的中間商不積極配合制造商的營(yíng)銷活動(dòng)，其結(jié)果可能比一個(gè)普通的中間商積極配合制造商的活動(dòng)的效果要差許多，甚至可能會(huì)危害到制造商目標(biāo)的完成。這些標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)中間商的不同而不同。對(duì)中間商進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)也是一種激勵(lì)的方式。殊不知，這已經(jīng)埋下了隱患。因此，企業(yè)及時(shí)提供必要的業(yè)務(wù)折扣，銷售支持就顯得十分重要。如果企業(yè)提供這樣的產(chǎn)品組合的建議或能較好地滿足中間商所提出的類似要求，那么企業(yè)也能達(dá)到激勵(lì)中間商的目的。所以，如果企業(yè)能及時(shí)地向中間商提供市場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品，那么中間商就會(huì)感到企業(yè)對(duì)他的重視。從這個(gè)角度出發(fā)，我們認(rèn)為制造商要想激勵(lì)渠道成員出色地完成任務(wù)，就必須盡力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望。這就意味著企業(yè)必須對(duì)渠道的每個(gè)成員管理工作，進(jìn)行必要的激勵(lì)和評(píng)價(jià)。（5） 得到最后的分?jǐn)?shù)后，從中選出分?jǐn)?shù)最高者，既可以認(rèn)為該方案是在考慮了已列示的因素后得到的最佳方案。（4） 對(duì)所有方案進(jìn)行加權(quán)分的計(jì)算，得到最終的評(píng)分。（2） 對(duì)每一個(gè)影響因素都根據(jù)它們的相對(duì)重要性盡可能精確地給與一定的權(quán)數(shù)；每個(gè)企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)的策略者都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)對(duì)所有的影響因素作一個(gè)評(píng)價(jià)?？铺乩帐紫忍岢龅摹Ｋ鼘?duì)渠道的任務(wù)作出相對(duì)比較合理的分配。即要求用最少的成本來確定各渠道任務(wù)在中間商之間的分配是最有效的。對(duì)顧客而言，通過網(wǎng)絡(luò)直接與制造商交易也能夠獲得較低的購(gòu)買成本。但評(píng)價(jià)中間商服務(wù)的優(yōu)劣往往是從公司的直觀感覺出發(fā)的，帶有較強(qiáng)的主觀性，所以在渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)中這是一個(gè)需要謹(jǐn)慎對(duì)待的問題。如果中間商的能力不能令公司感到放心，那么公司有可能寧可增加成本進(jìn)行直接銷售，而不愿采用中間商來進(jìn)行銷售。尤其是在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的貿(mào)易時(shí)，由于面臨的可能是一個(gè)完全不同的市場(chǎng)體系，因此，尋求一個(gè)良好的中間商就顯得格外重要。這是由于小的公司往往難以獲得理想的中間商的支持，而大的公司則不必?fù)?dān)心沒有中間商加入他們的渠道。因此，在實(shí)際銷售工作中，短渠道被視為是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)期最好的渠道結(jié)構(gòu)。另一方面，只有通過大量的中間商，方便食品才有可能最大程度地覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。鮮活產(chǎn)品的渠道一般都較短就是這個(gè)道理。如果，制造商采用直接上門推銷的方法就可能事倍而功半。（2） 市場(chǎng)在地理上的分散程度：市場(chǎng)在地理上的分散程度是由每單位區(qū)域面積上的銷售量決定的。1. 市場(chǎng)因素 市場(chǎng)因素在渠道策略中起著舉足輕重的作用。如TIMEX在推出其新式的手表時(shí)，就放棄了傳統(tǒng)的珠寶店這樣一個(gè)渠道，而采用了大眾化商店這一個(gè)行業(yè)的新渠道，結(jié)果取得了意想不到的效果。3. 中介機(jī)構(gòu)的類型第三個(gè)需要渠道設(shè)計(jì)者加以考慮的是如何對(duì)渠道內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行具體的選擇。有時(shí)，對(duì)于所有的制造商而言，渠道結(jié)構(gòu)中的級(jí)數(shù)的選擇是一致的，但在某些短時(shí)期內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)一定的靈活性。一般而言，渠道的級(jí)數(shù)至少有零級(jí)，也就是我們所說的直接銷售。 確立渠道結(jié)構(gòu)方案在確立了渠道任務(wù)后，設(shè)計(jì)者就需要將這些任務(wù)合理地分配到不同的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)中去使其能夠最大效用地發(fā)揮作用。渠道任務(wù)的設(shè)計(jì)中應(yīng)反映不同類型中介機(jī)構(gòu)的差異，以及它們?cè)趫?zhí)行任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。這是因?yàn)楣驹O(shè)置的渠道目標(biāo)很可能因?yàn)榄h(huán)境的變化而發(fā)生變化，只有明確列示出來，才能保證設(shè)計(jì)的渠道不偏離公司的目標(biāo)。當(dāng)然，這并不是說，提高了服務(wù)產(chǎn)出的水平就吸引顧客。第五個(gè)因素是被稱為服務(wù)后盾的因素。如果，顧客能夠在他所需要的時(shí)候不需要花費(fèi)很大的精力時(shí)間，就能獲得所想要的產(chǎn)品或服務(wù)。也即是渠道顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的有這樣一些因素：第一個(gè)因素是批量的大小。設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識(shí)別主要的渠道選擇方案，和對(duì)它們做出評(píng)價(jià)。公司不斷增加渠道是為了獲得它當(dāng)前的渠道所沒有的顧客細(xì)分市場(chǎng)（如增加鄉(xiāng)村代理商以達(dá)到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場(chǎng)）；或者，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道（如電話銷售而不是人員訪問小客戶）；或者，公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。這是指一個(gè)公司建立兩條或更多的營(yíng)銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的做法。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。由一個(gè)服務(wù)公司組織整個(gè)系統(tǒng)，以便將其服務(wù)有效地提供給消費(fèi)者。在生產(chǎn)分配過程中，一個(gè)被稱為特約代營(yíng)的渠道成員可能連接幾個(gè)環(huán)節(jié)。成員通過零售商合作組織集中采購(gòu)，聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳。批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。因此，柯達(dá)、吉利和寶潔等公司能夠在有關(guān)商品展銷、貨柜位置、促銷活動(dòng)和定價(jià)政策等方面獲得其再售者強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。垂直一體化能向后或向前一體化，能對(duì)渠道實(shí)現(xiàn)高水平的控制。它們能夠通過其規(guī)模，談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，迫使其他成員合作。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立企業(yè)實(shí)體追求自己的利潤(rùn)最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。當(dāng)然經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品的企業(yè)也可以參照這一做法。缺點(diǎn)是中間商的經(jīng)營(yíng)積極性較低，責(zé)任心差。2. 廣泛分銷 廣泛分銷又稱為密集性分銷。這是最窄的一種分銷渠道形式。此外，企業(yè)渠道級(jí)數(shù)的多寡還取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意圖、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、國(guó)家政策法規(guī)的限制等因素。渠道的長(zhǎng)度策略即是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況和企業(yè)自身?xiàng)l件等因素來決定渠道的級(jí)數(shù)。三級(jí)渠道三級(jí)渠道包括三個(gè)中介機(jī)構(gòu)。在工業(yè)市場(chǎng)，它常常是一個(gè)銷售代理商或經(jīng)銷商。零級(jí)渠道零級(jí)渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者，有時(shí)又稱為直銷。渠道級(jí)數(shù)也即是指產(chǎn)品所經(jīng)過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。其實(shí)這種類型的中間商是批發(fā)商和進(jìn)口商的綜合體，只不過對(duì)外以同一的名義進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)。在我國(guó)，這樣的中間商過去主要由對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部所屬的各進(jìn)出口公司或其他部門所屬的各種專營(yíng)或兼營(yíng)進(jìn)出口貿(mào)易的公司以及省、直轄市所屬的對(duì)外貿(mào)易公司擔(dān)任。有的零售商兼營(yíng)建筑材料、谷物等批發(fā)業(yè)務(wù)。在此，我們主要向大家介紹批發(fā)零售商、進(jìn)口商和內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)等幾種類型。輔助機(jī)構(gòu)還包括運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀