品牌傳播的要素-wenkub.com
2025-06-19 13:26 本頁面
【正文】 通過以前拍攝好的那些將成為主婦的年輕的女子的照片，Hamiliton加強(qiáng)了自己的風(fēng)格與Nina Ricci品牌間的內(nèi)在聯(lián)系。 1970年至1989年間，David Hamilton 同Nina Ricci的合作創(chuàng)立了一種無法改變的廣告形式。即使Volkswagon的形象由廣告大師伯恩巴克創(chuàng)造，它是屬于Volkswagon。這正是一個(gè)具有想象力的理性的人創(chuàng)造的天才想法。這主要是因?yàn)榧词箶U(kuò)大了范圍，它的核心實(shí)用價(jià)值觀卻始終不變。除了輕松愉快，這種汽車不會(huì)讓人想到什么。但新品種用同樣的名字上市了。 這正是DDB廣告公司為大眾汽車Volkswagon所做的。為了讓品牌發(fā)揮出全部潛力，這些思想上的積累必須朝著最有利的方向進(jìn)行管理。品牌建立在交流學(xué)中不可逃避原則的基礎(chǔ)上。 我們不能記憶廣告書寫著品牌、零售商和公司的歷史。Bacardi讓我們相信這種飲料產(chǎn)自伊甸園的湖濱。這種加利福尼亞品牌標(biāo)志著不斷變化的文化，而Atari和其他一些硅谷的廠家卻不適于這一文化。該品牌緊緊圍繞最先進(jìn)的通信和衛(wèi)星輿技術(shù)。 某些品牌從地理來源樹立自身特性，這是它們自己的選擇。s好萊塢口香糖帶著美國特點(diǎn)，這個(gè)商標(biāo)卻在法國注冊(cè)。一些產(chǎn)品在品牌中注明了國家特征，另一些產(chǎn)品則完全國際化了。在該例中，制造者最終只畫出獅爪。 符號(hào)與圖形的重要性不在于我閃從它的外觀形象辨明品牌，而在于通過品牌與它們之間及它們的內(nèi)在聯(lián)系來辯證自峰。在評(píng)價(jià)一個(gè)公司的設(shè)計(jì)方案時(shí)，各準(zhǔn)則中最重要的是特性和價(jià)值。商標(biāo)和Logo 零售商廣泛應(yīng)用了各種品牌特性，并取了不同程度的成功。如果品牌想長期保持一貫性，分辨出這一關(guān)系的內(nèi)在品質(zhì)是十分必要的。G寶潔公司），或直接以品牌及品質(zhì)為標(biāo)志（如the Famous Grunse威士忌），有時(shí)某些特性符號(hào)也可以成為品牌與顧客溝通的感情錙（如耐克包裝上的一勾）。對(duì)來自日本、美國或拉丁美洲的客戶，地中海并沒有什么特別的。這些名稱魔術(shù)般地點(diǎn)出銀行獨(dú)一無二之處。Mercecles是一位西班牙少女的教名，卻將它轉(zhuǎn)為代表德國汽車品牌的名稱。 如果該產(chǎn)品不與品牌名稱喚起的優(yōu)點(diǎn)相配，最好是換個(gè)牌子。一個(gè)名為商業(yè)協(xié)會(huì)的保險(xiǎn)公司會(huì)讓人自然聯(lián)想起特有的服務(wù)品質(zhì)。希望證明它是這個(gè)領(lǐng)域中最好的。 當(dāng)研究品牌特性時(shí)，深入了解名稱以發(fā)現(xiàn)作出該選擇的理由是十分必要的。因此該品牌名稱符合后來越變?cè)矫黠@的初始想法一種新的標(biāo)準(zhǔn)已被確立。以兩位蘋果電腦創(chuàng)始人為例，他們選擇蘋果（Apple）為其品牌名稱，并不是出自某種創(chuàng)造性研究，也不是取自某種軟件的品牌名。在時(shí)裝領(lǐng)域，501是李維牛仔服Levi的核心產(chǎn)品，傳遞非正式穿著的觀念，一件Lacoste襯衫最常與一條牛仔褲搭配。這樣從一開始Rene Lacoste襯衣就顯示出個(gè)性化和藝術(shù)化的理想形象，將精神與優(yōu)雅風(fēng)度結(jié)合在一起。 思考Orangina自其誕生之日起的歷程，可以發(fā)現(xiàn)Orangina品牌傳達(dá)的精神是自生、幽默及可信賴，它是一種健康、自然的飲料一種水和漿果的混合物，Orangina標(biāo)志著陽光、生命、溫暖和能量。品牌的真實(shí)在于品牌本身，這不是通過詢問顧客的看法或通過對(duì)社會(huì)文化的神諭就能發(fā)現(xiàn)品牌的真正含義的。 品牌廣告的最后階段是盡力傳達(dá)品牌的所有意義。當(dāng)它的電視廣告通過受年輕人歡迎的節(jié)奏感強(qiáng)的音樂來表現(xiàn)這些特點(diǎn)時(shí)，就顯示了它獨(dú)有的個(gè)性。穿此品牌的年輕人唱著對(duì)顏色的頌歌。然而，雖然他們的品牌識(shí)別建立在顏色優(yōu)勢(shì)上，但這與單一的品牌構(gòu)造方面無關(guān)。通過一點(diǎn)（一方面）表現(xiàn)其余：最難的是如何執(zhí)行它。正是伴隨著銷售它給服務(wù)注入的一些特性，因而這些品牌特性應(yīng)適合它的最具代表性的產(chǎn)品。整體營銷組合，而不只是促銷組合，都必須為取得最大的傳播效果而有機(jī)地結(jié)合起來。然而對(duì)于新品牌來說，它就只宜作為一個(gè)候選工具，用于輔助其他活動(dòng)。美國運(yùn)通公司在實(shí)施關(guān)系營銷的過程中，就十分巧妙地避免了這一缺點(diǎn)，公司通過成員帶動(dòng)成員計(jì)劃（關(guān)系營銷活動(dòng)的一部分）一直擁有較大比例的新的持卡者。筆者
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