【正文】 播的要素 促銷傳播組合由五個(gè)主要工具組成：通過這些媒體組合，廣告可以提供區(qū)域性或全球性的覆蓋面。美國運(yùn)通公司在實(shí)施關(guān)系營銷的過程中，就十分巧妙地避免了這一缺點(diǎn)，公司通過成員帶動成員計(jì)劃（關(guān)系營銷活動的一部分）一直擁有較大比例的新的持卡者。 品牌廣告的最后階段是盡力傳達(dá)品牌的所有意義。這樣從一開始Rene Lacoste襯衣就顯示出個(gè)性化和藝術(shù)化的理想形象，將精神與優(yōu)雅風(fēng)度結(jié)合在一起。以兩位蘋果電腦創(chuàng)始人為例，他們選擇蘋果（Apple）為其品牌名稱，并不是出自某種創(chuàng)造性研究，也不是取自某種軟件的品牌名。Mercecles是一位西班牙少女的教名，卻將它轉(zhuǎn)為代表德國汽車品牌的名稱。對來自日本、美國或拉丁美洲的客戶，地中海并沒有什么特別的。在評價(jià)一個(gè)公司的設(shè)計(jì)方案時(shí)，各準(zhǔn)則中最重要的是特性和價(jià)值。一些產(chǎn)品在品牌中注明了國家特征，另一些產(chǎn)品則完全國際化了。但新品種用同樣的名字上市了。這主要是因?yàn)榧词箶U(kuò)大了范圍，它的核心實(shí)用價(jià)值觀卻始終不變。 1970年至1989年間，David Hamilton 同Nina Ricci的合作創(chuàng)立了一種無法改變的廣告形式。即使Volkswagon的形象由廣告大師伯恩巴克創(chuàng)造，它是屬于Volkswagon。 這正是DDB廣告公司為大眾汽車Volkswagon所做的。 我們不能記憶廣告書寫著品牌、零售商和公司的歷史。該品牌緊緊圍繞最先進(jìn)的通信和衛(wèi)星輿技術(shù)。商標(biāo)和LogoG寶潔公司），或直接以品牌及品質(zhì)為標(biāo)志（如the Famous Grunse威士忌），有時(shí)某些特性符號也可以成為品牌與顧客溝通的感情錙（如耐克包裝上的一勾）。 如果該產(chǎn)品不與品牌名稱喚起的優(yōu)點(diǎn)相配，最好是換個(gè)牌子。 當(dāng)研究品牌特性時(shí)，深入了解名稱以發(fā)現(xiàn)作出該選擇的理由是十分必要的。當(dāng)它的電視廣告通過受年輕人歡迎的節(jié)奏感強(qiáng)的音樂來表現(xiàn)這些特點(diǎn)時(shí)，就顯示了它獨(dú)有的個(gè)性。然而，雖然他們的品牌識別建立在顏色優(yōu)勢上，但這與單一的品牌構(gòu)造方面無關(guān)。整體營銷組合，而不只是促銷組合，都必須為取得最大的傳播效果而有機(jī)地結(jié)合起來。筆者認(rèn)為，促銷行為本身無法起到建立持久品牌的作用，但與其它溝通工具一起使用時(shí)，與品牌策略保持嚴(yán)格一致，這時(shí)它將有助于建立目標(biāo)品牌的價(jià)值。同時(shí)，各個(gè)群體提供的信息又會反饋給其他群體。 人員推銷：為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在的買主進(jìn)行面對面的交流。然而各國對促銷手段有著各種各樣的限制。 下表所列的是上述工具的具體手段。不像他們的競爭者，貝納通決定的在其產(chǎn)品針織外衣、毛衣、背心等制作完成之后進(jìn)行染色而不是在此之前，以爭取時(shí)間。所有這些構(gòu)成典型的南方風(fēng)格和感受。然而，很多品牌缺少指示品牌識別的核心產(chǎn)品。 一個(gè)名稱如同一個(gè)特征，必須加以管理。某些特性能強(qiáng)有力地顯示零售商獨(dú)特的品質(zhì)，另一些則可能會減弱其影響，甚至起到反作用。埃索Esso在長期放棄老虎這一象征之后，又重新利用它在歐洲作廣告。例如，什么能代表芬蘭公司Nokia生產(chǎn)的Salora電視機(jī)？當(dāng)我們想到芬蘭時(shí)，眼前立刻浮現(xiàn)出一個(gè)熱愛競爭和個(gè)性的國家形象。廣告這種心理狀態(tài)是通過自我嘲弄、錯誤的謙虛、對競爭無理的嘲笑和利用反語來得到的。公司提高了購買該種小汽車的人的地位和自尊。用它象征著群策群力與純潔。那時(shí)，Volkswagon經(jīng)營范圍也已首次建立。 當(dāng)我們交流時(shí)，說的多，被相信的少，若雙方不熟，而且無法見到對方，那么說話者的印象就來自每一條信息。蘋果公司中不僅在技術(shù)上，而且在社會模式上，從加利福尼亞州銳意進(jìn)步和改革的價(jià)值觀中獲益。Kraft39。麥當(dāng)勞有趣而耐心，他是一位能一起學(xué)習(xí)娛樂的叔叔。這一修改不僅考慮了南歐人，也有利于吸引其他國家的客戶。為了更好地理解這些銀行的初始目的，我們應(yīng)當(dāng)調(diào)查一下隱藏在名稱里的目標(biāo)。如總統(tǒng)這一詞語并不能產(chǎn)生一個(gè)范圍或特定區(qū)域的想法，而是一種野心。Orangina必須找到產(chǎn)品建立于其價(jià)值觀上的精神源泉。顏色已不僅是一個(gè)用于區(qū)分制造者的