快速消費(fèi)品營銷管理知識-wenkub.com
2025-06-17 05:17 本頁面
【正文】 本文只是簡單論述了快速消費(fèi)品部分營銷問題，而快速消費(fèi)品是我們目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品，很多企業(yè)的市場管理方面存在著各種各樣的問題，必須根據(jù)自身所處的實際市場情況和自己企業(yè)的具體特點(diǎn)來決定行企業(yè)的營銷管理策略。開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處，銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作，發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點(diǎn)選擇對農(nóng)村市場有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個銷售突破小組，選擇最有機(jī)會進(jìn)行突破的市場，授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源（政策、促銷資源、補(bǔ)貼等），在限期內(nèi)的明確銷售增長目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷量）。寶潔的做法是在拓展初期，寶潔將其分銷重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到500個城市后，從1995年開始，寶潔開始將其分銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向，時至今天，無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。大多企業(yè)的目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷,取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費(fèi)品的特征是高消費(fèi)頻率，廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求等，這些消費(fèi)特征對分銷渠道的設(shè)計和拓展提出了很高的要求。這需要在渠道促銷前營銷人員對經(jīng)銷商的需求進(jìn)行調(diào)查，對對競爭者渠道促銷形式調(diào)查，分析各渠道促銷形式的效果。要提升營銷效率就須針對目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)，對消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析，對競爭對手廣告賣點(diǎn)監(jiān)測，通過媒體采購來將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá)。建立以強(qiáng)大市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，全面強(qiáng)化市場營銷功能的配置，建立起市場策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市場營銷功能，強(qiáng)調(diào)銷售在市場策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行；強(qiáng)調(diào)市場和銷售進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負(fù)責(zé)市場和銷售之間的協(xié)調(diào)，適應(yīng)以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu)，同時加強(qiáng)對于大型直接客戶的快速滲透和管理； 以服務(wù)對象為導(dǎo)向進(jìn)行營銷策劃，策劃和推廣工作分別針對核心客戶、區(qū)域客戶和消費(fèi)者；精簡的管理層次配置，縮短反應(yīng)時間以提升市場反應(yīng)速度，建立起適應(yīng)于企業(yè)運(yùn)作的管理體系，與企業(yè)各職能部門進(jìn)行合理的職責(zé)劃分。寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，設(shè)有三個部門：市場部、銷售部、銷售市場部。寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分：以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織。新產(chǎn)品上市，渠道溝通與激勵非常重要。對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個。完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個方面。分銷商的篩選標(biāo)準(zhǔn)主要考慮以下方面：應(yīng)該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運(yùn)作以及支付公司的貨款，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，符合公司在當(dāng)?shù)劁N售規(guī)模的需求；既有的信用情況良好，無施欠帳款的不良記錄；對于公司的產(chǎn)品知識有相當(dāng)?shù)牧私?，熟悉該類產(chǎn)品的運(yùn)作方法，以便進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營；所代理的其它產(chǎn)品不影響對企業(yè)產(chǎn)品銷售的投入。企業(yè)應(yīng)該成立相應(yīng)的推廣組織，與銷售系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)部溝通并制定客戶激勵的方案。企業(yè)應(yīng)明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)。大的快速消費(fèi)品公司保障自己的分銷商利潤穩(wěn)定，除返利外，對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時期)，分銷商積極維護(hù)渠道秩序良好的可獲
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