【正文】 據(jù)了解，大連萬達共投入約 500 萬元作為沈陽萬達商業(yè)廣場的宣傳費用。這種狀況當然和開發(fā)商脫不了關系。 沈陽萬達商業(yè)廣場開發(fā)有限公司營銷部經(jīng)理馬俊浩介紹，為了完善商區(qū)的硬件設施，不久前萬達加建了總面 積 6000 平方米的地下停車場，并給每個商鋪安裝了中央空調。大連萬達一位中層管理人員認為，投資項目失利的板子不能全部打到開發(fā)商身上。在今后三年內由萬達統(tǒng)一對外出租，并對整個商區(qū)實施統(tǒng)一的物業(yè)管理和整體商業(yè)規(guī)劃。 現(xiàn)實市場與預期設想的巨大反差，讓這些花費了一輩子積蓄，貸款買商鋪的業(yè)主們感覺到了產(chǎn)權商鋪帶來的威脅。 記者當時在現(xiàn)場看到，精品街上的絕大部分商鋪店門緊鎖，有的在門外還貼著招租或轉讓的廣告。 2020 年 12 月 23 日沈陽商業(yè)廣場首次開業(yè)后，由于客流量稀少，僅僅 13 天，精品街的大部分商鋪就已經(jīng)停業(yè)。 位于沈陽市太原街的大型商業(yè)項目 —— 沈陽萬達商業(yè)廣場在今年年初經(jīng)歷先后兩次開業(yè)后，仍無法聚攏人氣。 31 附件三：大連萬達商鋪失敗案 （ 20201130，廣東房產(chǎn)網(wǎng) ） 大連萬達在全國共投資了 15 個產(chǎn)權商鋪項目，目前已經(jīng)開業(yè)了 9 個。 市領導對此給予了高度評價，真正取得了 全贏的空前成功。國美電器、華麗燈飾等大戶紛紛入駐，小戶搶鋪現(xiàn)象足以一窺全貎。 常規(guī)出牌，非常規(guī)操作，借勢用力，變不利為有利，創(chuàng)造了平頂山建市以來房產(chǎn)市場的銷售奇跡，僅一期開盤便創(chuàng)造了平頂山至今為止的數(shù)量額最多，數(shù)額最大的成交量。此后的熱點制造，一期開業(yè)，二期操盤的順利成功，都基于此一役的勝利。幸虧保安及時趕到疏散人群，并重新排隊后，才發(fā)揮出多日鍛煉的銷售水平來。而且聽說國美電器的老總、華麗燈飾老總，溫州商會的 副會長還有好幾個全國的大商戶都來了?” “今天晚上你沒有免費票嗎？體育館的人多得像炸了鍋一樣，光警察就有百十人。 ● 海市蜃樓成美景，沸騰的平頂山 “ ” 活動的成功舉辦不僅讓我們順利渡過銜接時間的危機， 更為重要的是起到了前所未有的效果，項目組決定借勢造勢，作大聲勢，利用“大盤子、大手筆、大氣魄”的 29 操作思路采取系列活動推廣的加值策略， 一 是“青山碧水，愛我鷹城”環(huán)保公益活動的舉辦，此活動的舉辦有效的塑造了開發(fā)商的公眾形象； 二 是“城市美好未來由你設計”的評選活動，此活動有利的傳播了項目美譽度； 三 是利用 5 月 19 日的奠基造勢。另外由于電影票設計精美，許多人 則四處收集用于收藏，而電影節(jié)期間由于對項目的精致包裝和適時宣傳則取得了巨大的口碑效應。三天后，“八萬金卡電影票大派送，大片免費看一周”的報媒、車體、拱門、電影票已遍布平頂山大街小巷，此時已是 4 月 26 日。怎么辦？ 箭已在弦，不由得有回旋余地，看來我們必須利用“五一”黃金周將劣勢轉化為優(yōu)勢？但是怎么轉換？ “可以搞電影，搞免費電影，搞 免費電影黃金周”，時針指向凌晨一點時，不知哪位仁兄的話提醒了大家。 ● 畫龍點睛，馬良的神奇一筆 絕不能讓前期蓄的勢散去！畢竟“魚”已“養(yǎng)起”。 就在此時，一個不利的消息傳來：工程奠基要延遲到“五一”之后。據(jù)當天的市調反饋信息表明，市民都在談論“八萬元買您建議” — 這一首開平頂山先例的新鮮舉措。這就好比養(yǎng)魚一樣，想捕撈它們，就要先培養(yǎng)它們，給予它們好處，使之產(chǎn)生認同感。保守的人是執(zhí)著而固執(zhí)的，一旦有了自己的價值衡量觀就很難說服他；保守的人也是最率直的，一旦相信你就會相信你的承諾并堅信不疑。這也是為什么平頂山的主流媒體以花邊新聞為主。在市調中，我們曾對平頂山市民作了一個分析，發(fā)現(xiàn)平頂山的市民文化水平偏低，甚至項目的目標群體中大部分只有初中文化程度。而且我們堅信，作為商鋪投資，價格高低不是制約購買的關鍵因素，無論投資者還是經(jīng)營者看重的是項目前景和市場的升值空間，因為市場前景就是錢景。在會后與北 京志源豪董事長溝通時，也迅速達成了一致，因為北京志源豪管理投資公司本身已成功啟動過信陽貿(mào)易市場和贛南建材城，對于建材、裝飾非常有經(jīng)驗，所以這次的定位與他不謀而合，即平頂山貿(mào)易廣場是一個集建材、裝飾材料、五金、小商品的“絕對平價的一級百姓大市場”。接下來的時間里，項目組再接再厲，創(chuàng)意層出不窮，一鼓作氣將訴求主題挖掘了出來：“投資貿(mào)易廣場，明天更美好”“城市好風景，商業(yè)新中心”。當我們把這個看似不可能的設想與志源豪公司溝通后，其董事長當即明白了這一舉措的重要意義，經(jīng)過和市政府的努力協(xié)商，短短幾天內就敲定了長途汽車站搬遷意向。不難想象，長途汽車站搬遷成功不僅可以解決交通便利的問題，更可以帶來大量的流動人口借以提升市場的人氣。像這樣人人期望的市場才會吸引人氣 ,而商鋪的前景正是來自于人氣的匯聚，只有人氣的匯聚，才會吸引商家來此經(jīng)營，而人氣越旺，商鋪越好租，商鋪租賃火爆，出租價格高，投資者們自然才敢大 膽購買商鋪。但是這么偏僻的地方，忙忙碌碌的人們會抽出時間跑如此遠的路程來消費嗎？況且，如果沒有便利的交通條件，只憑些微的價差真能吸引消費者踴躍購買嗎？如若不是那又憑什么托起如此一個規(guī)模的大市場呢？況且市場要長期發(fā)展立足的絕對優(yōu)勢又如何體現(xiàn)？ 此時，遠方的平貿(mào)廣場就像一條巨龍一樣沉默的盤踞著。那么，怎樣才能做到這點呢？ 在進行調研分析時，我們曾發(fā)現(xiàn)這樣一個問題：平頂山的商品價格較高，這與當?shù)氐南M水平有所不符，而主要原因是市區(qū)內的商家大部分從鄭州和洛陽進貨，即使是以批發(fā)為主的批發(fā)商也是如此，其成本自然會高。策劃就是這樣，它常常會讓你忘記時間，忘記周圍的環(huán)境，甚至吃飯的時候都在思考。平頂山的整體消費力不是很強，且比較保守，如果不能拿出一個讓人信服的購買理由的話，誰的“銀子”也不會買一座毫無價值的鋪子。接著，我們又根據(jù)項目推廣的要求又將其作了一下精確概括，即針對以上三類人群統(tǒng)籌劃分為投資性客戶和經(jīng)營性投資客戶，投資性客戶又將其細分為純投資性客戶和投機性投資客戶。而以這幾年我們運作商鋪的經(jīng)驗來看，這后兩類人群往往會是銷售目標的主力軍。平頂山市是一個以煤炭工業(yè)為依托而發(fā)展起來的能源城市，在 6 年前，平頂山個體小煤窖非常發(fā)達，大約有 5000 多家，造就了不少小富翁。 ● 決勝平頂山，定位是根本 即日，策劃總監(jiān)宣布延遲下班時間，召開頭腦風暴會議以確定項目定位。以此反觀我們的項目就更讓人有雪上加霜的感覺 :平頂山貿(mào)易廣場，離市區(qū)有十幾里的路程位置偏僻，甚至周圍二百米范圍內非常的荒涼。但卻足以令我們喜憂參半 ,甚或大吃一驚： 喜的是在 2020 年上半年，自國務院頒布的儲蓄實名制實行以后，平頂山掀起了前所未有的房產(chǎn)搶購風潮，據(jù)調查表明： 40%的搶購業(yè)戶為隱性收入者和富有的個體老板，他們搶購房產(chǎn)的目的是投資，但大多數(shù)的投資者都投資了住宅。我們深信，運用公司十余年實踐總結提煉出的一套獨創(chuàng)的區(qū)域調研模式的摸排調查后，一定能在市場中找到項目成功的突破口。而準確的市場調研是邁向成功的第一步。 【策劃精要】 平頂山貿(mào)易廣場占地 260 畝，三層連體待售商鋪 1200 余套，是平頂山市建市以來面積最大的商業(yè)性建筑，如果策劃成功，不僅能一舉塑造出開發(fā)商的美譽度來 ,而且投資者們亦將獲利匪淺，整個平頂山的商業(yè)格局都有可能被打破重寫 ,并形成新的商業(yè)文化。所謂商品是市場化的社會商品，而在以人為中心的市場化社會中，人是最不可控因素之一，也是真正難以溝通完美的因素。 就在我們猶豫不決時 , 北京志源豪投資管理有限公司的副總又打來了電話 ,在聽取我們的委婉辭言后 ,副總話語非常堅決，并向我們轉達了其公司董事長渴望與我方合作的迫切心情。一直以來人們對河南人慣有一種歧視心理，認為他們生性刁蠻，善欺 詐，暫且不論這種說法是對是錯，但可以從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方式，想說服和打動河南人接受一種新的投資觀念并非易事。 首先 ,平頂山市不具備建一個大型商業(yè)批發(fā)市 場的區(qū)位優(yōu)勢。兩天后公司項目組成員踏上開往平頂山的火車。盡管我們提供了多種銷售政策，但 90%以上的業(yè)戶都是全款購鋪，而這正是我們策劃的目標之一。一期銷售僅用一個月便告結束； 。 ●數(shù)年后回顧整個項目操作，根本上而言，“南大街購物城”網(wǎng)點銷售的最終成功，主要在于對區(qū)域文化和邊際資源的開發(fā)和利用。并承諾：如果對“虛擬營運”的結果不滿意，可隨時退款。 為了防止招商環(huán)節(jié)出現(xiàn)意外，我們提前創(chuàng)作了《您一年的收入，可能全有賴于這 40 天的收益》、《我們要讓每一個試租者都賺錢》等系列招商廣告，并在租戶的選擇上制定了詳細的規(guī)定，以保證商場經(jīng)營的質量。 基于最后企劃的“無缺陷營銷”理論，任何一種風險和動搖都有可能使整個項目功敗垂成，更何況“對投資前景沒有信心”這一大大的缺陷，更是我們在整個營銷環(huán)節(jié)中所必須消除的。 ●給客戶一個事實，讓他們看到投資“南大街購物城”的前景。 利用這一特殊心理，我們以《原始股》為標題創(chuàng)作了另一期廣告，期望能利用“ 原始股”與投資商鋪之間贏利觀念的對等 ，使客戶產(chǎn)生投資的信任感，同時，也希望可以觸發(fā)客戶當年未能及時購買 xx 股票的后悔情緒，促使其在這一次的投資中迅速產(chǎn)生投資行動。當天下午三點，街面上出現(xiàn)了賣晚報的小報販，我們甚至都不敢去買一張晚報，不敢打電話問銷售現(xiàn)場的狀況。這樣做還有另外的一個好處：如果在客戶還不知道是商鋪銷售的情況下，突然喊出“賣南大街”，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力無可置疑。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白”，不能讓客戶覺得是別人在對他“灌輸”觀點，應該利用客戶的感覺多做文章，用廣告對其施加“暗示”，讓他認為那是他自己的觀點，進而“心服口服”地接受。 17 因而，針對如此特定區(qū)域文化背景下的消費群體，本項目的廣告宣傳，最后企劃的策劃人員認為，首先必須突破客戶“自我”的心理防 線，與其“本我”直接對話，才能產(chǎn)生獨特的效果。而溝通的本質在于“攻心”，要想達到最好的溝通效果，手段是一方面，采取哪種溝通策略才是最關鍵的。甚至，部分客戶屢次告訴我們：之所以購買我們的商鋪，主要是看在某某售樓人員的面子上。 為了在這樣的環(huán)境內，強化客戶在心理上對售樓人員的“依賴”和信任程度，我們甚至在選擇辦公桌上費盡苦心，特意選擇了一種特定寬度的辦公桌，令坐在兩端的客戶和售樓人員，在拉進彼此空間上的距離之同時，也拉進心理上的距離。所以，南大街購物城的現(xiàn)場包裝的第一原則，首先應致力于如何令客戶放松心態(tài)，延長滯留時間，以輕松愉悅的心情進行咨詢。 展現(xiàn)“個性”、拉進與客戶的關系有時在現(xiàn)場包裝中更為重要，南大街購物城的現(xiàn)場包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營造了一個極具營銷力的銷售現(xiàn)場，也更為銷售過程中售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關鍵的作用。排除采用直銷手段，那么，成交環(huán)節(jié)一般是在銷售現(xiàn)場完成的，因而，現(xiàn)場包裝及售樓人員的素質極為關鍵。即使銷售結束，仍有客戶搞不明白銀行和發(fā)展商之間的具體關系；而更多客戶獲得的信息是：南大街購物城是銀行不惜余力支持的一個項目。 于是，我們決定利用這一時機，來一個“ 草船借箭 ”！創(chuàng)建一個形象“借用”法！ 這一形象“借用”法可以說非常大膽，但經(jīng)我們充分分析之后，有十足的可操作性。難怪有好心的圈 內人士會語重心長地告訴我們：“在這個區(qū)域，就算是實力很大的知名企業(yè)，銷售期房都難！更別說剛步入房地產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè)！何況目前房產(chǎn)市場這樣蕭條??”。 ●巧妙“借勢”，借人所長補己之短，令企業(yè)形象迅速提升，改變了客戶對發(fā)展商私營性質、及期房的疑慮。兩年 以前，當?shù)刂饕纳虉霰慵性谶@條街內兩側。 經(jīng)過詳細的調查發(fā)現(xiàn)：“蜂巢大廈”處于煙臺新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的交接地帶。 基于對煙、威兩地人文化心態(tài)的深刻了解。因為，只有充分掌握消費者的心態(tài)，才能從根本上找到當?shù)叵M群體對房產(chǎn)市場冷漠的癥結所在，以便在廣告宣傳中利用“攻心”術迅速打開其心理癥結，啟動市場。經(jīng)過最終的各種市場分析，我們明確的提出：將南大街購物城設計成一個全市最集中的， 最能領導時裝潮流的最大的服裝購物城 。 于是，我們迅速對當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場及商業(yè)運作環(huán)境進行了一次徹底的摸底調查，調查結果更讓我們大為擔憂：不僅整個房地產(chǎn)市場行情低落，幾個已經(jīng)落成的超大規(guī)模 的商場連續(xù)數(shù)年啟動不成正在擱淺之中，而且當?shù)氐纳虡I(yè)競爭也已達到了“白熾化”程度，已開業(yè)的商場數(shù)量完全超過了區(qū)域正常的消費能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場數(shù)量正在成級數(shù)增加！可想而知，欲在此時進行商鋪預售，其難度非同一般！一面是如此嚴峻的形勢，一面還要確保順利完成預定的銷售計劃，那么只有拿出最后企劃的殺手锏，借勢造勢，因地制宜，打破常規(guī)，險中取勝。 一直以來，最后企劃都恪守一個信條，任何一個項目成功的關鍵，首先在于對市場了解的深度和廣度。在反復研究了項目之后，我們仍然仿佛墜入了一個巨大的迷宮，表面看來出路很多，但是專業(yè)的直覺又告訴我們，其實，路只有一條，如果不能殺開這條血路，成功便 如履鋼絲。 為了確保項目的順利進行，策劃人員對項目的銷售進行了詳細的可行性論證，并在論證的基礎上，確定了策劃目標和開盤日期。 但鑒于煙、威房產(chǎn)市場行情低落，連已完工的民用住宅都少人問津，因而，提起出售尚未破土的網(wǎng)點商鋪，就算是企業(yè)的管理者也不得不連連搖頭。我們所作的就是一個城市一個城市的復制我們的精品商城。這種情況的普遍存在使眾多投資 10 客在購房后鋪子租不出去，對整個商業(yè)地產(chǎn)市場產(chǎn)生了較大的負面影響。實施活動嚴格按合同的約定范圍