【正文】 燈箱： 分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處。 DM1：“概念說明書”在引導(dǎo)期使用，著重在于配合宣傳概念賣點；印量10000份。立面圖： 表現(xiàn)建筑立面效果，目前的效果圖立面效果不佳，廣告表現(xiàn)力較弱，建議請專業(yè)繪圖公司繪制1～2幅廣告效果圖。附件三：銷售道具建議模型： 建議制作系列模型：整盤40萬平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型布置模型 樓盤整體模型：表現(xiàn)本案的全盤概念，重點在于展示整體規(guī)劃，重在功能 應(yīng)該具有相當?shù)捏w量，建議至少做到1：200，以顯示本案40萬平方米的恢弘氣勢 其中突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、 水景建議使用真水以突出動態(tài)效果 附帶“虹橋購物樂園”等對樓盤有坐標意義的配套 一期整盤模型：更細化表現(xiàn)本案的環(huán)境特色概念應(yīng)該具有相當?shù)捏w量，同時考慮到適當“偷借空間”更具傳播效果，建議底盤、環(huán)境做到1：100或1：80，建筑部分做到1：120或1：100以顯示本案環(huán)境優(yōu)勢同樣要突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景建議使用真水以突出動態(tài)效果 房型布置模型：立體房型布置模型有利于直觀突出本案的房型特點；本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示設(shè)備陳列： 建議把本案將使用的部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等元件設(shè)置櫥窗進行陳列展示，配合說明文字起到直觀銷售效果樣板房： 現(xiàn)場售樓處設(shè)置4套左右樣板房，2＋1房、3＋1房、3房、復(fù)式，分別以不同的風(fēng)格進行裝修。方案三、突出不同風(fēng)格中式：運用現(xiàn)代手法、材質(zhì)表現(xiàn)傳統(tǒng)符號，注意協(xié)調(diào)，居住的舒適以及江南風(fēng)韻“神”的體現(xiàn)，但一定避免繁復(fù)，和符號的簡單堆砌；日式：日式建筑形態(tài)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)和用材上與中式有一定的共通點，如木材的運用、較強的私密性等。 針對本案，我們建議開發(fā)商采用“菜單式”向業(yè)主提供裝修服務(wù)。 二、室內(nèi)設(shè)計問題（1） 室內(nèi)設(shè)計是專門的，不應(yīng)當簡單地由發(fā)展商或者建筑師代勞；（2） 美觀易現(xiàn)，品位難求；（3） 優(yōu)秀的設(shè)計不僅可帶來舒適，還可以節(jié)省成本；（4） 室內(nèi)設(shè)計應(yīng)當從建筑設(shè)計開始，并貫穿于建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計之始終。四、對發(fā)展商的影響 資金壓力更大，每平方米的造價將提高500元以上； 投資風(fēng)險加大，每積壓1平方米，將多積壓500元至2000元； 無法掩蓋毛坯房的缺陷； 無法將消費者的投訴轉(zhuǎn)嫁于裝修商； 房屋的制造周期將增長三個月以上； 難于全部出售的“尾盤”形成更大的風(fēng)險。（5） 綠化養(yǎng)護林專業(yè)園林技師養(yǎng)護。（3） 樣板區(qū)本案景觀可參與性強，作為景觀樣板段同樣不能與此特征沖突。 在此，我們建議對物管公司的確定可以有以下兩種選擇：（1） 品牌優(yōu)先第一太平洋戴維斯、怡高、戴德梁行等知名公司的品牌在消費者中有一定的號召力，其品牌將可以成為產(chǎn)品宣傳推廣中一個頗具“噸位”的賣點。 “買房買環(huán)境、買房買服務(wù)、買房買享受”成為購房人的首選目標。廣告規(guī)格： 15秒廣告安排：上視8頻道 《紅茶坊》片中插播 20，160元/次8次=161，280元 上視8頻道 《五星獎和成大擂臺》片中插播 5，400元/次7次=37，800元 上視8頻道 《智力大沖浪》片中插播 30，000元/次4次=120，000元 上視14頻道 雙休日套裝B+C 36，000元/周3周=108，000元 東視20頻道 《老娘舅》片中插播 25，200元/次3次=75，600元 東視33頻道 雙休日套裝 34，680元/周4周=138，720元 有線影視頻道 雙休日套裝 17，880元/周7周=125，160元 廣告費用：766，560元 （3）第三階段：2001年11月1日—11月19日廣告目的：鞏固品牌忠誠度，再次提升品牌知名度。江南如果說建筑是凝固的音樂在錦繡江南，您會發(fā)現(xiàn)建筑更像立體的山水新虹橋的成熟，加上明泉人對理性居住的追求引發(fā)了一場居家的二次革命建筑中蘊含的文化與體現(xiàn)的風(fēng)格并不是幾根廊柱，幾處浮雕所能囊括的在這次的選擇中，您也許希望有景、有情、有境……我們知道您的心情，所以為您布置了陶然十景我們清楚您的需求，這里有功能各異的四大會所，亞洲最大的購物樂園如果人生只有一次選擇機會%沉夢虹橋十年往事悠悠十年繁華似錦讓歲月的年輪碾磨了十載的虹橋在其中沉積的有對居住理念的思考沉思中，走過了金匯景觀休閑街沉思中，虹橋購物樂園擦身而過沉思中，走近了錦繡江南一陣悸蕩，恍惚空間交錯到蘇州的園林五十米的綠化丘陵林木掩映，落葉扶疏40萬方如夢般的環(huán)境景觀處處精致回首來時種種，恍然大悟在虹橋的記憶中，終于找到了一種生活方式錦繡江南——也許家就該是這個樣子其它廣告語：系列一： 江南真生活 ，生活大寫意 寫意江南真生活 雅居虹橋現(xiàn)代家 十年國際虹橋，一個錦繡江南 雄居金匯、傲視虹橋 人居經(jīng)典的締造者 江南生活的改良者（慶祝錦繡江南榮獲“人居經(jīng)典”金獎廣告） 熊掌新聞晨報和申江服務(wù)導(dǎo)報定位知識階層和白領(lǐng)，可為本案所用；房地產(chǎn)時報屬新興專業(yè)報紙，行業(yè)性較強，可適當考慮；文匯報，由于與新民晚報搭配的原因，在不得已的情況下盡量而為。輔以雜志、車體、戶外導(dǎo)示等多種方式?；顒討?zhàn)術(shù)組團：游園（江南園林）……觀街（休閑景觀街）……聚會（四大會所）游園 時間：12月08日 內(nèi)容：“錦繡江南，我的家”游園；各景點處懸掛一些字迷，猜中者憑獎券領(lǐng)獎 地點：社區(qū)內(nèi)各大景觀點 目的：加深客戶感官認識；吸引客戶廣泛參與 觀街 時間：2002年春節(jié)期間 內(nèi)容：結(jié)合景觀街開業(yè)，管弦樂表演 地點：社區(qū)內(nèi)景觀街 目的：加深客戶感官認識；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與 聚會 時間：2002年3月 內(nèi)容：結(jié)合會所營業(yè)，茶道表演；品茶、抽獎等 地點：會所一 目的：加深客戶感官認識；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與第四部分：廣告?zhèn)鞑ヒ?、廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告總精神以中式園林為形，以傳統(tǒng)文化為神以現(xiàn)代生活為魂，獨創(chuàng)虹橋高尚國際生活城總口號國際的，竟然是傳統(tǒng)的二、廣告組團主次明確，多層面交叉滲透傳播課題：配合營銷組團、公關(guān)組團，快速將本案確立為閔行特色名盤地位。集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”本階段除了報紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了六項活動為品牌樹立推波助瀾： 國際化的華納幼兒園簽約儀式上海首家“世界衛(wèi)生組織健康生活社區(qū)”頒發(fā)儀式“明泉之星、錦繡之家”評選活動時間：從7月份開始一直延續(xù)到9月份內(nèi)容：評出具有現(xiàn)代中式生活情趣的三口之家目的：制造話題，引起社會注意，為廣告提供素材江南金秋新民樂歌舞晚會時間：9月18日內(nèi)容：以時下最為流行的“新民樂”最為特色節(jié)目表演目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強樓盤與客戶的親和力錦繡人生江南行時間：9月8日～10月8日地點：本案定位之核心市場區(qū)域的社區(qū)內(nèi)內(nèi)容：社區(qū)健康宣傳隊與各街道聯(lián)合，進行“健康宣傳”并邀請居民到本案現(xiàn)場來免費診斷（看房車配合接送）目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案健康主題；加強樓盤與客戶的親和力錦繡江南大寫意時間：10月8日～11月8日地點：本案社區(qū)內(nèi)內(nèi)容：有獎?wù)骷瘯ǎū景笍V告語）目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案文化主題；加強樓盤與客戶的親和力第三階段：持續(xù)期和清盤期持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度戰(zhàn)術(shù)目標： 采用多種公關(guān)活動。重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，“房地產(chǎn)時報”進行“錦繡江南與新虹橋生活圈”大討論目標：讓社會廣泛注意到“新虹橋生活圈”概念；將“錦繡江南”與“虹橋”巧妙地進行地段嫁接。 引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。五、分階段營銷本案一期以整盤概念入市，在短時間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)。驚艷世界的江南美國人眼中的江南巴黎人眼中的江南加拿大人眼中的江南日本人眼中的江南導(dǎo)出主題： “當世界在驚艷江南園林時，別忘了我們才是江南的真正主人” “國際的必定是民族的” 通過“居住中國”的煽情炒作，給市場一個超級懸念，給顧客一個強大賣點，給社會一個重大新聞。破 題 之 法 地段解碼——逆向思維法：A．方法： 跳出地段看地段，放大視野，擴大領(lǐng)域，面向全市，以“大虹橋、大品牌、大配套”托起“大社區(qū)、大生活、大氛圍”B．理由：古北生活圈——90年代外籍人居住的鋼筋水泥森林。 一旦沖出競爭市場激烈的“大氣層” 進入無引力（無直接競爭對手）的太空運行軌道自由運行。由于本案的地段暫時沒有被消費群十分認可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚的主方向。 主力競爭對手如中海馨園，華爾茲花園等都是規(guī)模、廣告投入不遜于我們的大盤，而下半年同期上市的競爭樓盤（如湘府花園、萬科春申城等）又著實不少，他們已經(jīng)較我們之先樹立了品牌或樓盤的形象。目前，上海中式樓盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個性。178。它所擔負的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌“突出賣點”的做法。 較大時間跨度178。本案的終極目標在于解決40萬平方米的盤量，而非一期12萬平方米，而且二、三期還有更高的利潤要求。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場價，但基本不會超過市場價的20％――無數(shù)知名樓盤的營銷戰(zhàn)例證明了這一點（品牌樓盤可以突破更多）。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場：