海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案-wenkub.com
2025-05-25 01:12 本頁面
【正文】 120 網(wǎng)站推廣階段舉行“海爾兄弟” Flash 免費下載活動，內(nèi)容以 “海爾兄弟” 在節(jié) 慶期間對消費者的問候 、 介紹海爾系列 產(chǎn)品 、活動安排 、海爾的服務為主，側 重 Flash畫面的趣味性。 116 利用多種媒體 、 借助網(wǎng)上搜索引擎 （ 如 sina、 google、 lycos、 yahoo等 ） 在各種海爾集團的各種公關 、 推廣 、 促 銷活動中宣傳 myhaier 網(wǎng)站域名 ， 使之 在消費者或網(wǎng)民當中留下深刻的印象 。 112 三個原則 通過“營銷”，將令 myhaier網(wǎng)站 成為新的利潤來源。 五、海爾 家居集成推廣 1. 技術聯(lián)盟 2. 新生活貸款 3. 體驗中心 4. 《 海爾時尚家居 》 89 一、核心目標 ? 2539歲人群 –雙高人群，購買力強 –注重個人品位和生活質(zhì)量 – 生活在大城市 ? 將北京、上海、廣州、深圳作為推廣的重點城市 – 已婚或即將結婚，購房是當前主要任務 90 二、問題與機會 ? 問題 – 家居集成是家電、家居一體化的解決方案，海爾在家居領域的專業(yè)性岌待確立； – 集成家居包括家電和室內(nèi)裝修，總價值較高（ 515萬元），一次性支付比較困難 ? 機會 – 買房是 2539歲人群最重要的消費支出，也是一生中最重要的消費決策，超理性消費； – 消費者逐漸習慣分期付款的消費方式 – 降低購買門檻，鼓勵消費者嘗試 91 三、推廣主題 輕松開啟完美家居之門 92 四、推廣內(nèi)容 海爾家居集成推廣由四個部分組成： 1. 成立家居集成技術聯(lián)盟 2. 實施新生活貸款計劃（可先試點） 3. 海爾家居體驗中心 4. 發(fā)行 《 海爾時尚家居 》 93 ? 目的： – 強化在家居設計、制作、裝修、施工方面的專業(yè)形象 – 充分借力，加快家居集成的推廣 ? 實施時間 – 2022年 7~8月 94 ? 技術聯(lián)盟創(chuàng)造雙贏局面： – 一方面，國際知名的室內(nèi)裝潢設計公司和專業(yè)家居公司的加盟可以提高海爾家居集成的技術含量和專業(yè)形象； – 另一方面，海爾的營銷網(wǎng)絡和品牌形象同時也可以協(xié)助合作伙伴拓展在中國的業(yè)務 95 ? 選擇合作伙伴 在全球范圍選擇知名的家居設計、制作公司成立家居集成技術聯(lián)盟，如： ? RTKL——世界上第四大專業(yè)建筑、規(guī)劃、設計及室內(nèi)裝潢組織，在全球擁有超過 1000名建筑、設計精英，在上海設有分支機構。這樣做，即可以迎合他們的口味做到有的放矢，又可以制造新聞點。 79 《 同一首歌 》 公關活動 ? 目的 ? 通過演唱會的方式拉進海爾與用戶之間的距離； ? 以深層次情感交流的方式強化“海爾關心生活品質(zhì)細節(jié)”這一全年宣傳主題，同時為以后的促銷活動埋下情感伏筆。 66 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 暫略 67 媒體選擇 根據(jù) 2539歲人群的生活形態(tài)，將電 視和雜志作為形象廣告的主戰(zhàn)場。 58 促銷重點：推廣溫情家電 — 將功能簡單、價格不貴的家電系列編入 型錄推廣； — 配以海爾家電體驗中心的精彩圖片。 — 集中目標人群 54 促銷主題 — 海爾關注您生活之美 促銷贈品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈品招標的形式購進。 ―海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 49 獎項設立 特等獎 1名 獎品為海爾攝錄機，并負擔所在城市與青島的往返機票及一晚的住宿費； 一等獎 3名 獎品為海爾手機，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費； 二等獎 10名 獎品為海爾 MP3，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費； 三等獎 30名 獎品為海爾攝像頭，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費。 46 — 在 《 中國青年報 》 發(fā)布整版廣告； — 軟新聞跟進炒作 及時向各高校和社會各界通報活動進展情況， 使活動不斷的受到矚目； — 利用 myhaier網(wǎng)站作為推廣平臺 可令該活動和 MY HAIER網(wǎng)站都取得推廣的 機會。 經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展 1992年南巡講話后的經(jīng)濟持續(xù)大幅發(fā)展，使 18歲 24歲人群生長在良好的經(jīng)濟環(huán)境里，接受過良好高等教育，成為超前消費關的新人類。 18 海爾現(xiàn)行的市場推廣方式 ? 大面積推廣型（ Marketshare),以良好市場業(yè)績樹立自身品牌形象。 – 產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。 – 管理、市場、技術人才與跨國企業(yè)存在差距。 15 海爾 SWOT分析 ? 劣勢 – 價格相對偏高，往往超出預購者的心理價位。 ? 進口品牌主要 推廣方式 –細分市場、建立品牌忠誠度，追求目標市場利潤最大化。 來自電通每日家電快報 大面積推廣型 Share Marketing 集中市場推廣型 Brand Marketing 12 ? Brand Marketing – 建立品牌忠誠度 – 細分市場，鎖定目標族群 – 在目標市場追求利潤最大化 – 在傳播手段上，以廣告和 PR為主，形象廣告多于功能訴求的產(chǎn)品廣告。 – AV、 IT產(chǎn)品缺乏技術上的競爭力。 16 海爾 SWOT分析 ? 機會 – 入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。 17 海爾 SWOT分析 ? 威脅 – 由于關稅下降造成的進口家電價格回落，使海爾產(chǎn)品的高價位問題更為突出。 19 海爾的課題 海爾的固有市場正受到來自海外品牌（伊來克斯、西門子）的集中市場推廣型市場戰(zhàn)略和國內(nèi)價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。 26 中國消費者基本特征 2539歲 40歲以上 1824歲 處于單身階段，正在求學或獨立工作、生活，敢于夢想的一代（如大學創(chuàng)業(yè)）， 1996年大學擴招的受益者，沒有經(jīng)濟負擔，收入不高但消費欲望強，無家電購買經(jīng)驗，超前消費觀 1978年恢復高考后的受益者，經(jīng)過良好的高等教育，從單身階段過渡到新家庭，會注意個人的生活品位，對家電需求旺盛，購房成為主要經(jīng)濟負擔，收入較高，購買力最強，趨于理性，個性消費觀 滿巢家庭，文革的受害者（學歷較低），對他們來說家庭是第一位的，有 1~2個子女正在讀書，負擔較重；在80年代中后期購買的家電面臨更新?lián)Q代，生活節(jié)儉（儲蓄供子女讀書），喜歡貨比三家，實用消費觀 27 消費者學歷特征 0%20%40%60%
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