國內(nèi)一線品牌液態(tài)奶品牌組合戰(zhàn)略規(guī)劃-wenkub.com
2025-05-09 18:12 本頁面
【正文】 除了喪失了切入市場的最佳時機這個原因，一個非常關(guān)鍵的一點： 康師傅和統(tǒng)一分別推出自己的子品牌“每日 C” 和“鮮橙多”，農(nóng)夫山泉有“農(nóng)夫果園”，匯源則是做果汁起家，“娃哈哈果汁”或“娃哈哈加氣果汁”，“娃哈哈大果汁”沒有自己的品牌個性和鮮明形象，又如何去和生動活潑的“每日 C” 和“鮮橙多”們競爭呢？ 三 /確定以什么品牌進(jìn)入各個細(xì)分市場 茶飲料市場上，康師傅和統(tǒng)一都沒有建立子品牌，所以，娃哈哈茶飲料沖進(jìn)三甲，但現(xiàn)在，午后紅茶和茶里王勢頭正勁，茶飲三巨頭面臨嚴(yán)峻考驗。 第二年，茶飲料改為掛上“娃哈哈茶飲料”，在“七杯茶”的幫助下，娃哈哈茶飲料終于登上茶飲三甲。 現(xiàn)在，非常品牌是僅次于可口可樂的碳酸品牌。假貨泛濫等等 .娃哈哈以它的渠道優(yōu)勢加上低廉的成本 ,完全可以以比兩樂低 1015%的優(yōu)勢占領(lǐng)廣大的二三線市場 — 這在當(dāng)時絕對是高瞻遠(yuǎn)矚 . 對于另外兩個市場 ,茶飲料和果汁飲料短期內(nèi)不會取得爆發(fā)性增長 ,而且 ,其主要目標(biāo)消費群可能在一二級的都會城市 ,因此 ,對于這兩個市場 ,需要繼續(xù)觀望 — 這是一個糟糕的決定 因為以當(dāng)時娃哈哈的資源 — 16億現(xiàn)金在手 ,娃哈哈完全可以兩線甚至三線作戰(zhàn) . 三 /確定以什么品牌進(jìn)入各個細(xì)分市場 進(jìn)入可樂市場 ,娃哈哈有兩個選擇 . 第一 ,使用主品牌 +屬性品牌 ,即娃哈哈可樂 . 第二 ,創(chuàng)建一個嶄新的子品牌 . 基于娃哈哈純凈水的空前成功 ,娃哈哈的決策人深信“娃哈哈可樂”同樣會獲得市場追捧 . 然而 ,絕大多數(shù)人 — 甚至包括決策層的其他核心人員 ,都堅決反對娃哈哈可樂 ,他們認(rèn)為 ,可樂是代表西方文化 ,它所帶來的情感利益和文化屬性是第一位的 . 最后 ,廣大經(jīng)銷商都表示反對之后 ,決策人終于妥協(xié) . 這個可樂 ,被繹春秋命名為“勁美”可樂，并正式昭告天下。 Xeron也從 pentiumII Xeron這樣一個二級子品牌成為一級子品牌。二， intel對這個市場有些疑慮，在沒有把握的情況下，它不想建立新品牌浪費資源。 Intel冒險涉足這個他并不擅長的市場。 七 /評估市場 1998年 ,intel認(rèn)為，中高檔的服務(wù)器和工作站市場是一個潛在的細(xì)分市場。 作為一個低價品牌， intel在 celeron品牌上投資很少， intel認(rèn)為：是目標(biāo)市場在尋找這個品牌 —intel生產(chǎn)的廉價品，而非品牌去尋找目標(biāo)市場。 Intel的競爭對手，開發(fā)出了一個新的細(xì)分市場 — 象絕大多數(shù)產(chǎn)品一樣，總有一些對品質(zhì)并不是特別關(guān)注而且囊中羞澀的人，愿意以低價購買品質(zhì)稍差的產(chǎn)品。壹 營銷史上最杰出的案例 — Intel的品牌組合戰(zhàn)略 歷史上，還從未有過這樣一個企業(yè)，只依靠品牌組合戰(zhàn)略，就取得了絕對壟斷的地位 一 /混亂 1978年 ,intel生產(chǎn)的 8086芯片成為 IBM第一臺個人電腦的心臟 . 19781989年 ,intel相繼研制成功 286,386,486的芯片 ,確立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ,并成為個人電腦 (PC)芯片的主導(dǎo)品牌 . 然而 ,intel沒有及時對產(chǎn)品實行品牌化 ,intel386,intel486始終只是產(chǎn)品品牌 ,和它同時存在的 AMD,cyrix等 ,也同時推出自己的 386和 486品牌 . 對于消費者來說 ,他們認(rèn)為 ,既然都是 386的運算速度 ,intel386和 AMD386又能有多大的差別呢 ? 思考 :蒙牛大果粒和伊利 /光明大果粒有什么區(qū)別 ? 二 /困惑 1992年 ,intel準(zhǔn)備推出 486的換代產(chǎn)品 — 相當(dāng)于 586的芯片 .
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