中國市場啤酒品牌講義-wenkub.com
2025-05-08 22:46 本頁面
【正文】 因此，品牌的文化內(nèi)涵是否深厚、是否獨特，也即文化力的大小將是決定品牌價值的關(guān)鍵要素。那么，對于地方區(qū)域品牌來說，品牌維護的目標是保持較高的品牌忠誠度，同時應(yīng)做好忠誠度下降的市場準備，比如向其它市場的擴展，以市場廣度來補足市場深度。而燕京、珠江等品牌則是在大眾化、平民化的中檔基礎(chǔ)上，逐漸推出高端產(chǎn)品，必將逐步改變其品牌檔次定位。因此，對中小企業(yè)經(jīng)營來說，只要維護好自己的品牌偏安一隅是不成問題的，即使被購并也能加重籌碼。珠啤地處領(lǐng)風(fēng)氣之先、創(chuàng)造時尚、潮流于前的商業(yè)都市廣州，“珠江”就是廣州的象征、廣州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借勢（注意力、關(guān)注度）上應(yīng)該更有作為，以事件行銷促進品牌傳播，增強品牌活力，提升品牌形象。如此，便于集中有限資源如促銷資源、人力資源、形象資源，針對性使用于重度消費群體和重要消費場合，避免由于“寸土必爭”而造成推廣成本的不劃算和“不分場合”、“不擇手段”而造成品牌形象的負面影響。終端表現(xiàn)包括終端營業(yè)推廣和終端形象宣傳，終端形式包括零售終端和使用終端。同時，由于啤酒產(chǎn)品自身特點及消費特性，決定了其媒體策略主要幾方面特點：一是選擇性的大眾傳播，比如大眾傳播中以電視廣告為主。 啤酒品牌塑造的要點在其內(nèi)涵和個性，啤酒品牌塑造的目標在于使消費者得到“體驗”。這是無容置疑的，啤酒消費是自主性消費，是享受性消費，是個性化消費，誰會在眾多可供選擇的啤酒中選擇一種不合自己的口味。它包含了釀制原料的如水質(zhì)、麥芽質(zhì)量、釀制工藝、流程控制和衛(wèi)生保障。 品牌塑造策略。清爽型、干啤等不同口感啤酒推出無不引領(lǐng)消費潮流并引發(fā)市場的變革。 2. 品牌的推廣策略 品牌創(chuàng)新策略。故爭取聯(lián)合一方面可保全自己，另一方面有更多資金實施購并戰(zhàn)略，占領(lǐng)更大市場，同時也便于向國際化發(fā)展。 二是品牌擴張，所謂品牌擴張是指強勢品牌跨區(qū)域拓展，擴強該品牌的覆蓋范圍，河南“金星”在貴州鄲城、山西安陽、漯河、信陽等地獨資建廠使用“金星”品牌進行市場擴張是這一模式的代表。與青啤、燕京多為收購弱勢企業(yè)不同的是，華潤收購的多是具有區(qū)域性強勢品牌的企業(yè)。二是并購企業(yè)提供主品牌（如“青島”）作為被購并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現(xiàn)）這在一定程度上擴大了原區(qū)域品牌的影響力。 企業(yè)并購行為對品牌格局的影響 近幾年來，為了追求規(guī)模效應(yīng)，爭奪市場資源，企業(yè)間的并購，聯(lián)合成為啤酒行業(yè)發(fā)展的重要特征。藍帶除在溫州市場占有率第二外，在烏魯木齊占有率第三，在貴陽、哈爾濱、蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。 表c 市場第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京青島(五星)北京青島長沙白沙百威青島金威啤酒成都藍劍綠葉雪花百威大連黑獅棒棰島凱龍青島福州惠泉啤酒雪津榕城新榕城廣州珠啤珠江純生生力廣氏菠蘿啤貴陽漓泉金星王青島藍帶哈爾濱
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