現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理方案-wenkub.com
2025-05-08 00:00 本頁面
【正文】 由于營銷環(huán)境的多變，每個(gè)公司都需要營銷審核定期對營銷結(jié)果進(jìn)行評價(jià)。盈利能力控制是對產(chǎn)品、客戶群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實(shí)際盈利率進(jìn)行測量。經(jīng)理們須定期召見他們的下屬，檢查他們的業(yè)績，表揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，指出缺點(diǎn)，并提出如何改正錯(cuò)誤的建議。毫無疑問，任何公司必須設(shè)立一個(gè)能夠?qū)嵤I銷計(jì)劃方案的營銷組織。 其次，公司還必須決定如何對市場營銷組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配。營銷活動(dòng)計(jì)劃方案 營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷計(jì)劃方案加以實(shí)施和執(zhí)行。為提高市場份額而采取的進(jìn)攻性行動(dòng)會(huì)引發(fā)殊死的競爭。 11．在沒有既定成本優(yōu)勢的情況下降低價(jià)格要謹(jǐn)慎。 8．不要低估競爭對手的反應(yīng)和承諾。 5．積極地進(jìn)攻以建立競爭優(yōu)勢，積極地防御以保護(hù)所建立起來的競爭優(yōu)勢。 3．避免“中庸之道”式的戰(zhàn)略，在低成本和高差別化之間尋找折衷，在廣泛市場定位和集中市場定位之間尋找折衷。 2．要知道如果能夠很好地制定和實(shí)施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽(yù)和被認(rèn)可的行業(yè)地位。制定成功戰(zhàn)略的十三條戒律 1．對于那些能夠提供公司的長遠(yuǎn)競爭地位的戰(zhàn)略行動(dòng)要最優(yōu)先予以制定和執(zhí)行。 這五種基本公司競爭戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個(gè)與其它戰(zhàn)略不同的市場地位。 3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略 公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值，其目的在于使產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢（最低）的成本和價(jià)格?！ ? 五種最常見的公司戰(zhàn)略是： 1．低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競爭對手的價(jià)格，從而贏得較大的市場份額。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時(shí)達(dá)到是不可能的。例如，“提高投資回報(bào)率”，這個(gè)目標(biāo)就不如“提高投資回報(bào)率15%”明確?！?任何目標(biāo)的制定必須注意以下四點(diǎn)： 首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。銷售量為100萬單位的產(chǎn)品，它占預(yù)期的市場份額5%； 也就是說，公司目標(biāo)要轉(zhuǎn)化成營銷目標(biāo)。卓越的客戶服務(wù)公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對手更高獲得有吸引力和持久的市場附加值提高公司多元化收入程度擴(kuò)大利潤率目標(biāo)建立之后，公司可實(shí)施目標(biāo)管理。目標(biāo)必須是定時(shí)的、量化的和可實(shí)現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃加以實(shí)施、控制和評估。在這方面最著名的例子當(dāng)數(shù)惠普公司，所謂的“惠普方式”是指與員工分享公司的成功，信任和尊重員工，為客戶提供最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，真正對為客戶提供問題的有效解決方案感興趣，是利潤成為股東的最高優(yōu)先點(diǎn)，避免用長期負(fù)債來為業(yè)務(wù)成長融資，提倡個(gè)體主動(dòng)性和創(chuàng)造性，提倡團(tuán)隊(duì)精神，成為一名優(yōu)秀的公司公民。經(jīng)驗(yàn)表明，取得經(jīng)營成功的公司完全是充分利用了公司的強(qiáng)處，淡化和中和了其資源劣勢和技能差距。 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析） 公司內(nèi)部的競爭能力如何？公司經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 識別環(huán)境中有吸引力的市場機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的資源和競爭能力是另一回事。這兩點(diǎn)都要求公司采取戰(zhàn)略行動(dòng)。 6）地理范圍：公司希望開拓的區(qū)域。有些公司只為上流社會(huì)服務(wù)，如保時(shí)捷公司只生產(chǎn)高級轎車、太陽鏡和其他輔助設(shè)備；嘉寶公司長期以來只為嬰兒市場服務(wù)。 2）產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：公司愿意參加的產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域。一份有效的使命陳述書將向公司的每個(gè)成員明確地闡明公司的目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)等方面的重大意義，引導(dǎo)他們朝著一個(gè)方向，為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而工作。 公司的經(jīng)營定義決定了其在市場上的取向。公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？ 公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷計(jì)劃能使你正確地做好這些事情。一個(gè)精雕細(xì)琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競爭成功的關(guān)鍵。營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃是整個(gè)公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，是公司經(jīng)營的藍(lán)圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個(gè)相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進(jìn)行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定要解決下列幾個(gè)問題——如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強(qiáng)公司長期的市場地位？ 營銷計(jì)劃制定是將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營銷方案，這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策。簡單地講，戰(zhàn)略營銷就是有計(jì)劃地?fù)P長避短、趨利避害的營銷?？蛻粜枰獫M足的需求是什么？ 是什么使本公司同其競爭對手區(qū)別開來？ 公司的經(jīng)營定義基于公司賣什么或者提供什么
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