【正文】 五、 市場推廣預(yù)算方案推廣項目推廣形式第三方費用（萬元）代理費小計（萬元）備注戶外廣告牌常規(guī)廣告2010%2預(yù)算宣傳促銷品常規(guī)廣告1520%3預(yù)算現(xiàn)場平面形象常規(guī)廣告1010%1預(yù)算新聞公關(guān)軟性宣傳10預(yù)算旅游情緣卡推廣促銷1010%1啟動費用征文大賽活動515％活動預(yù)算情緣卡首發(fā)式活動215％活動預(yù)算電視系列節(jié)目活動1015％活動預(yù)算傳奇婚典活動515％啟動費用形象大使評選活動515％啟動費用夏季夜游七夕情人節(jié)活動活動1215％活動預(yù)算互動娛樂節(jié)目活動515％活動預(yù)算新年鐘聲活動115％活動預(yù)算佛寶聚典活動1015％啟動費用小計：120年度預(yù)算合計：壹佰貳拾肆萬貳仟伍佰元整￥。l 重新整合塔磚紀念品的搭配組合，調(diào)整塔磚各檔次的銷售形式。至于雷鋒塔塔磚的推廣，鑒于種種客觀因素，推廣上也存在力不從心的現(xiàn)象。3. 賦予門票使用的二次功能（定位門票的使用功能）要讓游客或消費者能夠保留景區(qū)的門票，光在外觀和和形式上表現(xiàn)是遠遠不夠的，這樣還不夠吸引游客或消費者產(chǎn)生的擁有和保留的愿望。何況社會上的收藏群體眾多，不乏對門票情由獨衷的收藏者。對于一個新景區(qū)來說，如果能投入鋪天蓋地的宣傳費用，當然所帶來的市場也是非常可觀的。（二） 景區(qū)推廣新思路——門票功能的擴展及作用門票是一種文化，是對景區(qū)內(nèi)涵與特征的一種概述。7． 費用預(yù)算：1萬元10th、 佛寶聚典暨故宮珍寶展1． 活動時間：2005年2月（春節(jié)）2． 活動主題：千年佛緣，三世因果3． 活動目的：佛祖三寶聚典是千年等一回的盛事，能引起轟動性的效應(yīng)，吸引春節(jié)出游者的觀瞻。網(wǎng)絡(luò)視頻、圖文直播，媒體現(xiàn)場報道。4． 目標群：網(wǎng)絡(luò)青年5． 區(qū)域：景區(qū)現(xiàn)實世界、網(wǎng)絡(luò)虛擬世界。4． 目標群：青年情侶5． 區(qū)域：雷峰塔6． 活動訴求：天上牛郎織女，人間相愛伴侶7． 活動方案：l 七夕節(jié)夜晚，在雷峰塔每一層設(shè)置一些天文望遠鏡，讓游客觀看“牛郎織女星系”。4． 目標群：杭州市民5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動訴求： 7． 活動方案：l 在雷峰塔景區(qū)的各個休閑場所，用各種民間戲曲，演繹中國古代經(jīng)典愛情故事。4． 目標群： 20~30歲優(yōu)秀女性，真情愛侶（年齡不限）5． 區(qū)域：全國各地，包括港澳臺地區(qū)在內(nèi)。l 婚禮以古典儀式進行，一起圍繞在雷峰塔底層廣場舉行儀式。雷峰塔——“愛情之塔”的品牌形象將會在世人心中根深蒂固。3． 活動目的：通過盛大的傳奇婚慶典禮，使雷峰塔一時間成為世人矚目的焦點，提升了“雷峰塔”的品牌知名度；直接推動婚慶服務(wù)市場。4． 目標群：16~25歲新生代目標市場。l 珍藏版紀念套卡現(xiàn)場發(fā)售。8． 費用預(yù)算：5萬元備選方案：無限風光——西湖全景攝影大賽2nd、 移動4． 目標群：包括專業(yè)作家在內(nèi)的社會公眾5． 區(qū)域：浙江省內(nèi)6． 活動訴求：曾經(jīng)發(fā)生的，正在發(fā)生的，可能發(fā)生的……每個人都有心中的故事。雷峰塔景區(qū)活動策劃圍繞品牌的愛情主題，以轟動性、大眾性、參與性為原則，大量吸引游客，并突出銷售旺季的重點項目和淡季的市場區(qū)隔化策略。l 活動內(nèi)容：移動雷峰塔聯(lián)合促銷活動l 活動時間：2004年4月—2005年3月l 活動主題：移動l 促銷、活動推廣媒體選擇根據(jù)活動預(yù)算和覆蓋范圍，從主題出發(fā)針對性選擇報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、MMS等傳播方式。168。普遍使用西湖風景照片和女性人物形象為傳播要素，以后現(xiàn)代的手法在傳統(tǒng)筆墨中體現(xiàn)現(xiàn)代情愛時尚。 通過系統(tǒng)性、連續(xù)性促銷、宣傳、推廣活動，展示雷峰塔“人文、傳奇、愛情”的品牌內(nèi)涵，為人們尋找心靈歸屬之地的目標愿景。另外，通過大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報導(dǎo)進行新聞炒作的宣傳方式（一般稱軟性宣傳），其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費用低，可減少受眾的抵觸情緒，很容易突破受眾的心理防線，有利于制造、引導(dǎo)社會輿論，通過記者、專家、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機構(gòu)來炒自己，借助軟性宣傳，運用新聞效應(yīng)，其受眾程度將明顯高于一般性宣傳，權(quán)威性倍增，影響廣泛，意義深遠。（六） 媒體、活動組合策略目前廣告的同質(zhì)化趨勢日益嚴重，尤其在眾多的報紙、電視、電視廣告中，同質(zhì)化的模式、爆炸的信息量，使廣告很難獨樹一幟，大多數(shù)都相互淹沒在各自的廣告版面或時段之中；另一方面經(jīng)費預(yù)算非常有限，常規(guī)廣告投入力不從心，沒有密集性的投放，難以見效。初期——品牌概念導(dǎo)入期（3~4月）：l 就品牌而言加強并擴大雷峰塔品牌認知度l 傳播品牌核心概念，提升心理占有率l 結(jié)合活動推廣，向大眾告之提升品牌形象及信息l 宣傳品牌同時推出產(chǎn)品廣告宣傳中期——品牌形象提升期（5~8月）：l 就品牌而言，加強品牌介紹，全方位展示品牌特征、內(nèi)涵。l 有效開拓、利用網(wǎng)站、媒體及其它捆綁式銷售渠道。門票提價加上其它產(chǎn)品的捆綁銷售，讓游客得多實惠。因此，門票價格必須作策略性調(diào)整，體現(xiàn)消費者所得利益的市場價值，以適應(yīng)游客的心理承受。建議早上7時前，傍晚5時后，適當延長開放時間，吸引晨煉的老年人，及自娛性表演者（如越劇等），在增強人氣的同時，亦提高口碑。l 《雷峰塔傳奇》電腦游戲電腦游戲在新一代消費者中已經(jīng)形成風尚，雷峰塔的傳奇愛情故事在電腦游戲上深入演繹并流傳于世，無疑是一項創(chuàng)舉，并且能緊扣年青消費市場的心理，在成功實現(xiàn)市場推廣贏得旅游市場的同時，使品牌價值在廣度市場得到體現(xiàn)。雷峰塔提供婚慶服務(wù)，在景區(qū)配置上應(yīng)增加相應(yīng)設(shè)施，比較重要的是有特色的儀式和儀式場地（類似教堂一樣）。l 文化產(chǎn)品：主要指一些每年舉辦的常規(guī)活動，如音樂大典等。1． 產(chǎn)品項目規(guī)劃 中國最大的資料庫下載雷峰塔景區(qū)市場化產(chǎn)品分類如下。6． 更能接受門票收費。2． 有一種把愛情概念與雷峰塔相聯(lián)系的潛在意識。四是派出宣傳促銷員，同時提高門前服務(wù)熱情，改進服務(wù)方式。 市場攻略之六：不要徘徊在愛情的門口——臨門一腳的實效戰(zhàn)術(shù)。市場攻略之四：跳出旅游做旅游——跨行業(yè)捆綁營銷——草船借箭的制勝之道。市場攻略之三：渠道延伸銷售——如果你的劍短了，就跨前一步。市場攻略之二：差異化——樹立權(quán)威性品牌形象。l 夏季目標：實現(xiàn)同比上年30%的客流量增長。尋尋覓覓，朝朝暮暮千年雷峰，百年傳奇，一世情緣愛在浪漫之都，情定雷峰之巔。真愛讓雷峰塔作證。全句融人文、傳奇、愛情之品牌內(nèi)涵于一語，借西湖之美頌雷峰塔情緣，情景交融，意境深遠，訴求明確。將其愛情主題性定位延伸到休閑方式、旅游紀念品，乃至其它旅游景區(qū)——雷峰塔的市場化復(fù)制；將其愛情主題與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合延伸出游戲產(chǎn)品，與電視媒體結(jié)合延伸出娛樂產(chǎn)品。雷峰塔的品牌個性以愛情為主題，有以下幾個方面：? 儀式型：把品牌與新婚、銀婚、金婚等特殊的紀念場合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗，就如西方人的婚姻殿堂——教堂一樣。? 家庭價值觀：家庭關(guān)系的繼續(xù)是最強的消費動機之一? 歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員? 有趣、新奇和有刺激：消費者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果雷峰塔能為之提供片刻的快樂，那么它就與眾不同。欲求是消費者挑選產(chǎn)品的原動力，品牌策略必須提供一個強有力的承諾，承諾滿足消費者的某一種欲求，我們由以下幾方面分析消費者對雷峰塔品牌可能存在的欲求。? 以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，如以性別區(qū)分市場，女性因大多數(shù)比較感性化，易于培育品牌信仰者。? 對婚姻、家庭理想要求的成熟青年，希望對愛情、家庭精心呵護，年齡層次在26~35歲。? 利基市場：定位于滿足特定消費者的特定需要：為婚姻、子孫、家庭的美滿幸福而祈福許愿。根據(jù)馬斯洛的人類需求層次的心理分析，愛的需求是人類滿足生理和安全需求以后的一個基本需求，是人類需求從物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)變的過渡階段，是較高層次的需求。（二） 品牌策略超越旅游本身，成就內(nèi)心的渴望。How the brand get there?彼岸緣分→感情→愛情→親情→幸福雷峰塔的主要特點已經(jīng)總結(jié)為八個方面，都很不錯。原先可能占錯位了，現(xiàn)在要改過來。游客對雷峰塔的認知與其歷史文物、建筑藝術(shù)關(guān)聯(lián)甚少。結(jié)論：目前，雷峰塔的高知名度和無可比擬的資源優(yōu)勢并沒有成就其在市場中的價值，知名度不等于品牌價值，當然產(chǎn)生不了太高的經(jīng)濟價值。應(yīng)該說，雷峰塔在歷史文化方面的資源優(yōu)勢是顯而易見的，新雷峰塔在西湖的地位亦不容置疑。比如靈隱景區(qū)，吸引人的并不是更有人文價值的飛來峰造像，而是人們對佛的心理依賴，其景區(qū)銷售的實質(zhì)上是一種“希望”，當然，其巨大的影響力是經(jīng)過漫漫的時間歲月所凝聚而成，是一個自發(fā)的品牌建立過程。進入商品經(jīng)濟時代，乃至當今的信息化時代，品牌的意義顯得猶為重要，品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用。在客流結(jié)構(gòu)中，重復(fù)消費顧客達50%以上，國際客戶占40%以上；全面調(diào)整贏利模式，在營業(yè)結(jié)構(gòu)中，非門票收入占50%以上，國際業(yè)務(wù)收入占30%以上。銷售策略以求客流量為主，大力發(fā)展第一次顧客，基本上占總量的80%，培植二次、三次顧客，景區(qū)客流量達到每年20%~40%的遞增目標；大力開拓營銷渠道，拓展團客業(yè)務(wù)，穩(wěn)定散客市場，改變目前團客僅占15%的現(xiàn)狀，爭取在2006年上升為50%。第二部分營銷戰(zhàn)略一、 戰(zhàn)略方針與目標2006世界休閑博覽會（杭州）、2008年北京奧運會、2010世界博覽會（上海） 發(fā)展有限公司在把握歷史機遇的同時，應(yīng)有所作為，以雷峰塔景區(qū)為核心主體，以國際化的戰(zhàn)略眼光制定營銷目標。只“舊胎新瓷”的的瓶里如何裝滿引香溢西湖的新酒？引來高朋滿座。雷峰塔文脈的香火延續(xù)，沒有普通百姓的廣泛支持，是不可能的。但三分鐘熱度遠不足以讓完全市場化經(jīng)營的雷峰塔景區(qū)永遠是游客心中向往的圣地，去年還是新鮮上市，如今卻可能是明日黃花。6． 雷峰塔目前在以導(dǎo)游為代表的旅行社渠道的市場推廣及廣告性推廣方面基本沒有對市場營銷發(fā)揮作用。4． 雷峰塔目前的市場影響力尚不能與其作為西湖風景區(qū)標志性的建筑形象相一致，憑籍其深厚的文化積淀和極高知名度等方面的綜合優(yōu)勢，完全有可能成為西湖風景旅游市場領(lǐng)導(dǎo)者的可能性。2． 西湖風景區(qū)眾多免費開放景區(qū)固然會對雷峰塔客流造成一定損失，并不一定是目前雷峰塔經(jīng)營下滑的根本原因，但肯定是現(xiàn)存的首要威脅。四、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場定量調(diào)查研究為深入分析消費者心理特征，了解雷峰塔景區(qū)市場形象和目前狀態(tài)， 制定切實可行的市場營銷方案，我們從雷峰塔游客和潛在市場入手，進行了針對性的定量市場研究。免費景點分流了大批游客并占用了他們的逗留時間。據(jù)來自西湖風景名勝區(qū)的統(tǒng)計，2004年春節(jié)七天，比去年同期增長67%，其中大部分人（）選擇的是到免費公園游玩，有50余萬人次去逛了楊公堤。其中雷峰塔景區(qū)七天迎客量約6萬人，絕對數(shù)雖然仍相當可觀，但同比下降了30%。而反觀收費景點，則明顯可以得出為數(shù)可觀的客源因“免費”而被“分流”的結(jié)論。 2003年杭州西湖風景區(qū)各收費公園游客減少還有兩方面的具體原因：一是西湖風景區(qū)南線、西線景點改造全部建成并免費開放，相當一部分客流通向新景點。2004年，杭州計劃接待入境旅游者110萬人次，％，％；接待國內(nèi)旅游者2920萬人次，％，國內(nèi)旅游收入330億元人民幣，％；旅游總收入376億元，％。今年春節(jié)，杭州旅游業(yè)呈現(xiàn)出一派勃勃生機。入境旅游從3月份開始連續(xù)8個月出現(xiàn)負增長，爾后國內(nèi)旅游市場從7月份開始得到快速恢復(fù)。隨著我國旅游業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需要和小康社會的全面化，這一態(tài)勢仍將延續(xù)。當前，我們正面臨一個發(fā)展旅游業(yè)的大好時機，而遵循什么樣的客觀規(guī)律，如何調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向、管理途徑、運行機制等環(huán)節(jié)至關(guān)重要。對于大多數(shù)旅游者來說，一次旅游行為也僅僅是隨波逐流，旅游成了“趕場”，收獲到的知識匆忙中拍下的幾張照片。因此，應(yīng)賦予旅游以更多的內(nèi)涵。 大旅游——尋找精神家園，回歸人性本質(zhì)現(xiàn)在，“旅游”成為大家耳熟能詳?shù)脑~，許多人也選擇旅游作為一種休閑活動方式。我國自70年代末開始發(fā)展的旅游業(yè)，至今已有20余年的歷史，但基本屬于第一個層次（較低、初級和普遍的競爭方式）的競爭。在當前形勢下，發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)主要通過以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升，特別突出旅游夜作為國民經(jīng)濟發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位，在社會生產(chǎn)力日益提高的條件下，旅游業(yè)作為吸收就業(yè)的主渠道，旅游消費作為日常生活支出的重要部分，