【正文】 炒作機(jī)會(huì)點(diǎn)把握：秋季房展會(huì)成交量及成交金額樣板房的推出4）概念升華期時(shí)間：2004年10月19日—12月31日策略方向：繼續(xù)拔高項(xiàng)目的品牌形象，為2005年銷(xiāo)售蓄勢(shì)；利用大型公關(guān)活動(dòng)，吸引年尾置業(yè)目標(biāo)客戶進(jìn)場(chǎng)。推廣手段：推廣由報(bào)紙、電視廣告、售樓資料、海報(bào)、禮品、戶外廣告、地盤(pán)包裝、通路封殺共同完成。訴求方向：項(xiàng)目的形象和品質(zhì)感是訴求的主導(dǎo)方向訴求方式：共分四個(gè)系列，每周一個(gè)系列第一系列：《出現(xiàn)篇》哈爾濱崛起一座融入城市客廳之中小戶型極品社區(qū)，顛覆城市住宅，構(gòu)建精英家園；第二系列：《描述篇》天洋華府外在價(jià)值鏈、產(chǎn)品價(jià)值鏈進(jìn)行理性化描述；第三系列：《開(kāi)啟篇》開(kāi)盤(pán)告知廣告，開(kāi)啟極品社區(qū)大門(mén)，時(shí)代精英的專(zhuān)屬社區(qū)。 利用公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)，聚集買(mǎi)家目光，形成市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)178。2）策略主張：178。 4樓的住戶大堂裝修178。 完成銷(xiāo)售額2000萬(wàn)元4）工作內(nèi)容178。 制定2004年?duì)I銷(xiāo)策略執(zhí)行方案2）工作目的：178。 炒作前期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，硬性廣告保持一定頻次178。 完成銷(xiāo)售任務(wù)2）工作目的178。178。 完成住戶大堂、電梯前室、會(huì)所風(fēng)格設(shè)計(jì)方案178。 開(kāi)盤(pán)組織銷(xiāo)售、銷(xiāo)控178。 主題定位概念通過(guò)立體化宣傳攻勢(shì)及客戶傳播全面開(kāi)花，鎖定大量有效目標(biāo)客戶群3）銷(xiāo)售目標(biāo)178。 適當(dāng)提高銷(xiāo)售單價(jià)178。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)管理細(xì)則制定178。 對(duì)客戶關(guān)注產(chǎn)品硬件進(jìn)行優(yōu)化配置178。 銷(xiāo)售籌備銷(xiāo)售百問(wèn)編制完畢銷(xiāo)售人員培訓(xùn)到位上崗銷(xiāo)售文件確定銷(xiāo)售政策確定（價(jià)目表、付款方式、優(yōu)惠政策）開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售執(zhí)行方案確定目標(biāo)客戶名單銷(xiāo)售工具到位完成預(yù)售證辦理；（二）預(yù)展認(rèn)購(gòu)期 4月18日—5月18日1）工作目標(biāo)178。 售樓環(huán)境完成售樓中心裝飾；完成樓盤(pán)和戶型沙盤(pán)制作；完成項(xiàng)目LOGO和VI設(shè)計(jì)；完成圍墻裝飾；完成工地戶外廣告牌設(shè)計(jì)制作；完成園林設(shè)計(jì)方案；進(jìn)入預(yù)展期178。 前期時(shí)間充裕，準(zhǔn)備工作越嚴(yán)謹(jǐn)，則銷(xiāo)售成功的機(jī)會(huì)越大。 推廣前期有大量工作需要完成，按照以往操作類(lèi)似項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)需時(shí)百日左右，應(yīng)在5月中旬完成，正是地產(chǎn)銷(xiāo)售旺季；178。鴻基認(rèn)為按著這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行推廣，項(xiàng)目將產(chǎn)生一個(gè)特殊的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，克服了與同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化傾向。目的加大優(yōu)惠震撼，掀起搶購(gòu)狂潮。 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天推出30名贈(zèng)首期名額（特權(quán)售價(jià)）即客戶只付10%房款簽約款，剩余20%首期打入按揭款一并按揭，然后在虛出30%合同首期，兩者相加總價(jià)為特價(jià)售價(jià)，只是合同總價(jià)作大了，客戶仍然只支付正常房款，而開(kāi)發(fā)商也實(shí)收了房款。房?jī)r(jià)越漲越容易激發(fā)“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌和從眾跟進(jìn)”心理，從而達(dá)到快速消化目的，也造成關(guān)系客戶無(wú)時(shí)間托關(guān)系打折。如按常規(guī)付款客戶首期要拿出9萬(wàn)元，自行裝修拿出3萬(wàn)元，一共在一年內(nèi)要拿出12萬(wàn)元，還不包括家電、家私、家居用品購(gòu)置費(fèi)用，如個(gè)人存款沒(méi)有15萬(wàn)元以上將無(wú)法實(shí)現(xiàn)置業(yè)，這樣的客戶層畢竟少很多。178。 如首期分兩年超長(zhǎng)分期付款方式：客戶首期只付10%可簽定買(mǎi)賣(mài)合同和按揭合同，剩余20%分兩年按季度付款，70%房款按揭。2）營(yíng)銷(xiāo)策略l 整合資源優(yōu)勢(shì)，打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力外在價(jià)值鏈：緊鄰開(kāi)發(fā)區(qū)和會(huì)展中心周邊生活機(jī)能配套成熟產(chǎn)品價(jià)值鏈：圍合封閉社區(qū)完美至臻戶型南北坐向板式高層2梯2戶和2梯3戶樓間距72米地?zé)岵膳?，層?米24000平米超大業(yè)戶專(zhuān)屬會(huì)所，24小時(shí)恒溫泳池純凈水系統(tǒng)600個(gè)停車(chē)位5000平米共享式中庭整合外在價(jià)值鏈和產(chǎn)品價(jià)值鏈，項(xiàng)目綜合品質(zhì)對(duì)中高檔次客戶極具吸引力，可以稱(chēng)得上聚合各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到零缺憾之極品城市精英住宅。216。階段側(cè)重：216。利益點(diǎn)：216。216。 有利于整合項(xiàng)目住宅與寫(xiě)字樓功能，并能互動(dòng)優(yōu)勢(shì)捆綁，概念統(tǒng)一；216。利益點(diǎn)：216。l 期房概念化的目的：虛擬未來(lái)生活的模式——塑造城市新新人類(lèi)生活特區(qū)價(jià)值體現(xiàn)：216。此方式是解決關(guān)系打折較好方式。切忌不溫不火慢火燒水，必須一鼓作氣加大柴火將水燒開(kāi)，否則將會(huì)造成資源浪費(fèi)，爐子已冷再想燒開(kāi)將投入更大成本。鴻基認(rèn)為要體現(xiàn)項(xiàng)目戶型個(gè)性和加快資金回籠速度，樣板房戰(zhàn)士不宜超過(guò)9月份，爭(zhēng)取在秋季房展推出為適。4） 沒(méi)有樣板房很難吸引購(gòu)買(mǎi)在現(xiàn)今消費(fèi)者越來(lái)越趨向理性消費(fèi)行為，消費(fèi)者不看實(shí)體便掏錢(qián)買(mǎi)房行為幾乎沒(méi)有。從開(kāi)發(fā)區(qū)目前在售項(xiàng)目車(chē)位售價(jià)行情看，2002年車(chē)位價(jià)格在1518萬(wàn)/個(gè)，現(xiàn)時(shí)車(chē)位價(jià)格已跌至1215萬(wàn)/個(gè)左右，車(chē)位明顯供大于求。鴻基認(rèn)為項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)階段需迅速打開(kāi)市場(chǎng)，價(jià)格不宜過(guò)高，以降低置業(yè)門(mén)檻和放大客源為主。售樓處門(mén)面示意圖售樓處上空樹(shù)燈光廣告牌，門(mén)前修建小型前庭廣場(chǎng)。鴻基認(rèn)為T(mén)YHF要想在圍追堵截競(jìng)爭(zhēng)中殺出血路，必須利用3個(gè)月空擋采用“低開(kāi)高走，靈活付款，降低門(mén)檻”方式快速銷(xiāo)售，方能贏得先手。從產(chǎn)品差異來(lái)看，受之東北氣候環(huán)境影響，各項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)并沒(méi)有秘密可言，所謂創(chuàng)新設(shè)計(jì)和技術(shù)不出半年即被模仿和克隆。鴻基認(rèn)為T(mén)YHF要想在弱肉強(qiáng)食面前分食一杯羹，必須采用迅速“搶位”和大步快跑策略。 能體現(xiàn)年輕一代充滿活力和熱情的命名；3）命名選擇體現(xiàn)年輕一代：《花樣年華》、《金色時(shí)代》、《哈爾濱青年城》、《陽(yáng)光城》《時(shí)代精英城》、《精英青年城》、《優(yōu)度空間》、《酈陽(yáng)春天》、《酈陽(yáng)天下》體現(xiàn)個(gè)性色彩：《美樹(shù)廣場(chǎng)》、《天洋時(shí)空》、《天洋風(fēng)華》、《城市3米2》、《城市節(jié)奏》《景秀年華》、《錦繡前程》、《世紀(jì)年華》、《城市春天》、《都市春天》、《湘江風(fēng)華》體現(xiàn)浪漫色彩：《伊甸園》、《萬(wàn)象新園》、《萬(wàn)象家園》、《萬(wàn)象風(fēng)華》、《風(fēng)和日麗》體現(xiàn)位置：《東城故事》、《新界東城》、《城市東岸》、《會(huì)展春天》、《東岸陽(yáng)光》、《會(huì)展風(fēng)華》開(kāi)發(fā)品牌：《遠(yuǎn)東星城》原名延展：住 宅：《 》寫(xiě)字樓：《 》四、項(xiàng)目銷(xiāo)售阻力預(yù)估“地產(chǎn)銷(xiāo)售不僅對(duì)消費(fèi)者智能說(shuō)話，更要對(duì)消費(fèi)者的心靈說(shuō)話”和消費(fèi)者比智能的銷(xiāo)售方法，往往讓消費(fèi)者對(duì)你無(wú)所企圖；與消費(fèi)者進(jìn)行夢(mèng)想的對(duì)位，會(huì)讓消費(fèi)者滋生占有的欲望。 從項(xiàng)目定位來(lái)看本項(xiàng)目定位之住宅定位基本以實(shí)用小戶型為主，是精英版戶型，是受廣大年輕置業(yè)群體追捧的戶型，而天洋華府命名偏重豪門(mén)氣度，略顯穩(wěn)重與受眾群體偏好不相符。 從傳播推廣來(lái)看TYHF僅表現(xiàn)住宅功能，并不是項(xiàng)目完整屬性，同時(shí)也不能體現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)代感建筑風(fēng)格。鴻基認(rèn)為3380元/㎡應(yīng)該是本項(xiàng)目成交底線價(jià)格體系，在此價(jià)格體系基礎(chǔ)上應(yīng)該制定對(duì)外標(biāo)價(jià)體系，標(biāo)價(jià)體系指導(dǎo)價(jià)格宜定在3480—3550元/㎡，視預(yù)展回饋具體情況確定標(biāo)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)變化情況分析，天洋華府進(jìn)入市場(chǎng)有利市場(chǎng)將在今年4月5月期間，在此之前可通過(guò)預(yù)訂登記方式截流市場(chǎng)觀望客戶。我司結(jié)合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，以期使客戶產(chǎn)生共鳴和聯(lián)想，以此確立產(chǎn)品形象定位，有助于品牌傳播和項(xiàng)目推廣。項(xiàng)目區(qū)域始終是尖端人群的工作生活區(qū)域。鴻基認(rèn)為：本目標(biāo)群體將是區(qū)域下階段購(gòu)房主流群體，這類(lèi)群體不是張揚(yáng)群體意味著不會(huì)浪費(fèi)；這類(lèi)群體只是小資家庭說(shuō)明“囤積”才是其主流意識(shí)，千萬(wàn)別指望其會(huì)大把鈔票往外掏；該群體是高學(xué)歷、高層次群體，一般小區(qū)配套是打動(dòng)不了的。這部分群體對(duì)家庭懷有特殊關(guān)愛(ài)情結(jié)，并重視對(duì)子女的教育。2）從年齡上圈定根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和需求調(diào)研分析，目標(biāo)群體年齡段在28—60歲呈兩極分化范圍，其中主流客戶群體年齡段在30—40歲范圍，從年齡圈定來(lái)看，主流客戶群體置業(yè)年齡段趨于年輕。3）潛在市場(chǎng)：房地產(chǎn)投資人具有投資意識(shí)的高、中資產(chǎn)持有者。依據(jù)：從區(qū)域發(fā)展前景來(lái)看，此區(qū)域應(yīng)該是哈爾濱最具發(fā)展城市空間地帶，正逐步朝CBD方向發(fā)展，已經(jīng)成為沉淀和吸納高層次、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入置業(yè)群體密集區(qū)域。注：上述需求特征結(jié)論出自鴻基需求問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告（2003年10月18日）市場(chǎng)定位：只有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才能滿足客戶群體的置業(yè)需求，才有可能在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)完成銷(xiāo)售。7）付款方式選擇傾向：一次性付款比例降低，說(shuō)明消費(fèi)心理趨于理性。區(qū)域逐漸成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，區(qū)位價(jià)值將在今后23年內(nèi)釋放。消費(fèi)需求導(dǎo)向1）職業(yè)構(gòu)成國(guó)家公務(wù)員和企事業(yè)單位職員是購(gòu)房主力軍項(xiàng)目周邊省市政府機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)、職能部門(mén)在職人員是不可忽視的購(gòu)房力量2）年齡構(gòu)成置業(yè)群體呈兩極分化現(xiàn)象，一部分置業(yè)群體趨于年輕化，年齡段在2838歲之間，也是項(xiàng)目核心置業(yè)群體；另一部分置業(yè)群體趨于老齡化，年齡段在50—60歲之間，以安享晚年為目的。鴻基提出：“要規(guī)避即將出現(xiàn)的來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力和銷(xiāo)售周期延長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到快速回籠資金的根本目的，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)模式不能局限在市場(chǎng)模式之中，而是創(chuàng)造一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，增加項(xiàng)目新的利益吸引點(diǎn)和市場(chǎng)凝聚力，形成領(lǐng)先于市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)模式，贏得優(yōu)先取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)勝利的時(shí)間和戰(zhàn)機(jī)，搶先占有市場(chǎng)份額。178。178。threat 威脅點(diǎn)178。178。178。opportunity 機(jī)會(huì)點(diǎn)178。 住戶大堂面寬不夠，只能算是狹長(zhǎng)信道，即沒(méi)考慮預(yù)留信箱、安保、休息等功能。 項(xiàng)目作為綜合性項(xiàng)目，在項(xiàng)目推廣中不容易找到利益共同點(diǎn)，不容易對(duì)消費(fèi)人群作出細(xì)分，不利于項(xiàng)目屬性的推廣，難以明晰項(xiàng)目輪廓。 項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)，超遠(yuǎn)期期房將面臨較大銷(xiāo)售阻力。 地處交通主干線上，人流車(chē)流繁忙，噪音和粉塵污染嚴(yán)重。如配置純凈水系統(tǒng)，將降低業(yè)戶部分生活和辦公成本，并可避免各家各戶因外賣(mài)送水造成閑雜人過(guò)多和給管理上增加安全隱患之現(xiàn)象，同時(shí)增加銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。178。178。178。178。不可復(fù)制的是消費(fèi)者心理。點(diǎn)式樓與其同質(zhì)情況下，競(jìng)爭(zhēng)不占優(yōu)勢(shì)。5）客戶：部分競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)規(guī)模和客戶定位與TYHF相類(lèi)似，主流目標(biāo)客戶群體與本項(xiàng)目相雷同，將分流區(qū)域內(nèi)部分客戶。2）銷(xiāo)售：周邊待銷(xiāo)住房約合3000多套，各樓盤(pán)不管價(jià)格高低，都存在銷(xiāo)售不利局面，這將給新開(kāi)發(fā)樓盤(pán)及期房銷(xiāo)售產(chǎn)生阻力。今年二月末至三月中旬是東北地產(chǎn)的復(fù)蘇期，各家將在市場(chǎng)的復(fù)蘇期內(nèi)聚集能量，到三至六月將會(huì)是集體的爆發(fā)期。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)險(xiǎn)承受能力相對(duì)較差。星河國(guó)際2003年策略：宣傳推廣力度較大，現(xiàn)場(chǎng)包裝、管理到資料準(zhǔn)備及銷(xiāo)售人員素質(zhì)都非常專(zhuān)業(yè)，可以說(shuō)是哈市地產(chǎn)市場(chǎng)的標(biāo)榜，能夠在10月的地產(chǎn)淡季開(kāi)盤(pán)以超高的價(jià)格上市，上市以后就銷(xiāo)售35%單位也屬不易。軟肋分析：以上兩個(gè)項(xiàng)目的房型設(shè)計(jì)有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但是缺少營(yíng)銷(xiāo)策略的整合。有各別的產(chǎn)品會(huì)以商住（SOHO）概念面市。如工大黃河小區(qū)要將產(chǎn)品規(guī)劃成為我市第一豪宅，這一做法主要是工大集團(tuán)在這一地帶的存地量比較大，為的就是吸引中端客戶、培育高端客戶，自成體系、自做市場(chǎng)形成集團(tuán)化作戰(zhàn)模式。TYHF是今年新推產(chǎn)品，第一檔次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是和本項(xiàng)目的產(chǎn)品屬性及推出時(shí)間相近的全新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。剩余單位都是擋光嚴(yán)重的低樓層單位，所以以上幾個(gè)樓盤(pán)在今年市場(chǎng)中除了尾盤(pán)價(jià)格上的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)外，并無(wú)其它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，故我司把以上幾個(gè)樓盤(pán)劃分為第三類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3）供需平衡被打破，地產(chǎn)泡沫被吹漲