【正文】 二、人員配置及培訓(xùn)管理 賽博地產(chǎn)顧問機構(gòu)作為無錫本土實力派的專業(yè)企劃公司，有著對無錫市場非常精準(zhǔn)的把握和熟練駕馭能力，這方面已經(jīng)被業(yè)界所公認(rèn)，所以對于山水湖濱這樣一個即將震撼整個錫城的項目，我們有著十足的信心，同時我公司更是對這個項目傾注了大量心血，并組成了一支優(yōu)秀的策劃團(tuán)隊，對項目運作的每一個細(xì)節(jié)我們都精益求精。 當(dāng)客戶提交網(wǎng)上訂房單時，提交信息自動接入發(fā)展商銷售人員電子郵件或其他聯(lián)系方法，銷售人員負(fù)責(zé)離線跟蹤。l “山水湖濱” 網(wǎng)站網(wǎng)站的設(shè)置讓開發(fā)商和消費者可以主動地而不是被動地進(jìn)行溝通，這種互動的溝通不受時空的限制，開發(fā)商從而可以主動把握市場，正確決策。所以通過網(wǎng)絡(luò)是獲取這部分客戶的重要手段。“半島風(fēng)景線”會刊：作為雜志，采用DM專送的方式，讓“半島風(fēng)景線”直接到達(dá)有效客戶手中，了解本項目的最新動態(tài)。電子樓書是一種全新的立體化宣傳方式，它利用三維技術(shù)將項目的戶型、景觀、物業(yè)管理等制作成立體化的VCD形式，讓消費者體驗到真實可感的貴族生活。推廣策略：本階段持續(xù)時間約為80天左右，經(jīng)過足夠的時間和空間全面解析本項目的獨特賣點，項目形象將進(jìn)入鮮明期，項目各方面的亮點陸續(xù)為市場所接受，將激發(fā)起新一輪的購買熱潮，建議在時機成熟時一氣呵成，將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢資源，堅定購買者信心。 11時左右，山水湖濱集團(tuán)總裁致辭，闡述此次活動的意義，并充分感謝各位來賓及媒體記者們的鼎力支持。 對于專家，可派出豪華房車直接接至游輪，并對部分媒體記者也可以采取這種方式。媒介配合：報紙（平面）廣告，軟性稿件、直郵廣告、半島風(fēng)景線會刊 開盤前一個月，在軟性鋪墊期內(nèi)，發(fā)布游輪雞尾酒會的信息和活動的準(zhǔn)確日期。 此次活動同山水湖濱最大的賣點之一——地理位置的優(yōu)勢（蠡湖新城及金色港灣的規(guī)劃優(yōu)勢和太湖的自然資源優(yōu)勢），同時展示山水湖濱優(yōu)美的環(huán)境和規(guī)劃設(shè)計，讓消費者親身感受得到名流居家優(yōu)越感。 組織參觀山水湖濱售樓部、樣板房，現(xiàn)場簽約。 活動開展之前通過半島風(fēng)景線會員邀請、報紙、雜志廣告、直郵和預(yù)約登記等途徑將活動信息傳播出去，參加者可通過信函、FAX、EMAIL等方式與售樓中心取得聯(lián)系，并從中挑選出參加者，以精美的邀請函的邀請其參加。領(lǐng)秀旅游生活新時空 （風(fēng)之所系，水之所在）推開窗，一片水藍(lán)云天……每一扇窗戶都是一幅風(fēng)景畫，每一個陽臺都是風(fēng)景了望臺，在這里，看見海藍(lán)云天，讓人找到一生的感動。 ——威廉姆銷售任務(wù)：限量推出少量別墅。l 尋找宣傳口岸：適合的地點設(shè)立戶外宣傳廣告，是本案廣告中的重要方面。銷售準(zhǔn)備工作重點l 現(xiàn)場設(shè)立路牌指引及外部氣氛營造l 交通工具安排：選擇市中心適當(dāng)?shù)牡攸c設(shè)立看房班車，可以直接接送客戶到現(xiàn)場參觀。別墅首推二十套，探測市場，為突出本項目的珍貴，采用預(yù)約看樓的方式。生態(tài)也將是本案的一大賣點，所以在售樓中心也要將這一賣點充分凸現(xiàn)，在室內(nèi)外的綠化及小品景觀同樣要有特色，建議售樓中心外做一片大氣的草坪，中間散落些許很有感覺的小品。l 辦公區(qū) ：這是一各個相對獨立的區(qū)域，所以把其放置在上層。 l 貴賓洽談區(qū) ：這個區(qū)域是針對本樓盤的別墅的客戶，可以讓客戶在參觀樣板房及沿湖景觀帶后在這個區(qū)域休憩，（因為根據(jù)營銷策略，對于參觀樣板房必須提前預(yù)約，所以濾過的人群更加接近目標(biāo)客戶），讓其更能感受到倍加的尊崇感，在貴賓洽談區(qū)可設(shè)置一個吧臺，服務(wù)人員為酒店的服務(wù)員，可以為其調(diào)酒或斟上咖啡。 建議：整體沙盤面積在50㎡左右，并在沙盤的三面（如圖所示）各增設(shè)兩張吧臺座，可以讓客戶感覺在輕松平等的氛圍中感受更高的尊崇禮遇。別墅物業(yè)作為住宅中的最高境界，其售樓中心也應(yīng)顯出與之相匹配的品位與氣度，所以對于山水湖濱在售樓中心和樣板房的建設(shè)我們提出以下幾個方面的建議：l 選址：在項目地的西北側(cè)，星級酒店的位置，建造臨時售樓處。銷售模式目前在國內(nèi)銷售市場，房地產(chǎn)銷售模式主要有港式和臺式兩種。山水湖濱總體成交參考均價約為4088元，考慮以上的三個因素，建議多層電梯公寓的銷售價格在45004600元左右。 參考樓盤總評分按參考樓盤系數(shù)判斷的參考價 4127 3573 3884 4071 4071 4672 3915 4088山水湖濱參考平均價 = 各樓盤參考價總數(shù) 247?！?試探性入市：首期推出20套別墅，以獨立定價入市，觀察市場對其價格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)?！?挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格，本物業(yè)無可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價格的有力支持點，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價值，以支持獨特別墅文化的定位。二、市場推廣策略： 制造潮流：通過各類軟文介紹，把Town house這種物業(yè)形式將成為城市中產(chǎn)階級的第一居所闡述成一個潮流，滿足目標(biāo)客戶“人以群分”的心理，讓很多目標(biāo)客戶以住在這里為驕傲。Town house是必然的趨勢，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向現(xiàn)在無錫的道路交通得到更快完善，私有汽車擁有量快速增長使居住生活近郊化成為可能。第三階段：引爆市場通過前兩個階段宣傳及硬件配套兩個方面具備以后，采用所有媒體全方位立體宣傳模式，迅速切入市場，并注重售樓現(xiàn)場氣氛營造、精致豪華的樣板房，加之部分目標(biāo)消費群通過前期SP活動對別墅生活的體驗，很容易帶動起第一輪消費熱潮，在無錫市場塑造一個具有優(yōu)雅、貴族特質(zhì)的品牌形象。第二階段：潛移默化前期良好的準(zhǔn)備工作會為后期的銷售夯下堅實的基礎(chǔ)。將生態(tài)、旅游與一種生活方式、投資方式相融合也正體現(xiàn)了海瀾集團(tuán)銳意創(chuàng)新的觀念。所以在本項目前期推廣中，實施體驗式營銷推廣模式，把現(xiàn)場銷售和實景體驗、主題藝術(shù)活動相結(jié)合，把項目靜態(tài)的展示和業(yè)主動態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的媒體宣傳，造勢與借勢并重，迅速完成銷售。 完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點）216。由此我們選擇了第二個廣告語是“領(lǐng)秀旅游生活新時空”賣點提煉基本賣點：216。一個全新概念的引進(jìn)會迅速吸引消費者的眼球，引起市場關(guān)注度，并且對于整個項目在以后的宣傳及包裝上容易發(fā)揮，例如可以舉辦意大利風(fēng)情周、繪畫展等SP活動方式來開拓市場。當(dāng)時許多偉大的藝術(shù)家都在此居住過：如拉斐爾、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后來別墅易主羅馬現(xiàn)代詩人法爾內(nèi)塞，并因此而得名。別墅始終是區(qū)別于其它常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以個性與格調(diào)是別墅文化的主要特征，因此也是我們的包裝重點。純水岸上流別墅區(qū)尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語在提煉項目廣告語之前，我們先對別墅業(yè)主的生活模式、文化方式等進(jìn)行深入分析，然后用一句廣告語概括出別墅生活的尊貴感覺，讓目標(biāo)消費群對立體化的別墅生活有深刻感知。然后還必須對本案的物業(yè)形態(tài)方面進(jìn)行闡述，在這里我們又提出了“純水岸上流別墅區(qū)”的概念。ELD（Ecological Live District）的概念為“生態(tài)居住區(qū)”，它是運用生態(tài)學(xué)原理和建筑學(xué)原理，遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)規(guī)律，從而獲得一種高效、低耗、無廢無污染的新型居住區(qū)域。為了尋求本項目主題定位的突破點，我們結(jié)合項目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、遠(yuǎn)望又是連綿青山的自然景觀優(yōu)勢，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內(nèi)涵元素。生活：完美的戶型設(shè)計、周到的物業(yè)服務(wù)、優(yōu)美的自然風(fēng)光構(gòu)成了一個具有生態(tài)功能的生活殿堂。在本項目中，以“居住+旅游”作為核心價值體系，具備強有力的支撐點。核心價值體系的建立——全面導(dǎo)入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念核心價值體系是項目超越普通價值的一個推進(jìn)器，是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，它能最大限度地增加項目的附加值，使項目的個性更鮮明。二、項目核心價值體系的建立首先我們對別墅生活與別墅文化進(jìn)行了一些思考：l 別墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變：當(dāng)物質(zhì)積累達(dá)到一定程度，對居所的要求不再是避風(fēng)遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄遠(yuǎn)的境界；l 別墅生活是力求在享受人生成功輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡。境界 推薦指數(shù)★★境界是一種高度，只有財富和人生的經(jīng)歷積累到一定程度，才能從容享受自然的境界、生活的境界，太湖淺水灣風(fēng)景秀麗，波平浪靜，是感受自然欣賞紅日西沉的好地方。山水湖濱 推薦指數(shù)★★★★推薦理由山水湖濱，讓消費人群第一時間得到本項目地理位置的信息——位于山清水秀的太湖邊，自然資源的優(yōu)勢不言自名。 l 能給人以詩意棲居的美好聯(lián)想。第四章、營銷策略一、推廣案名、logo設(shè)計及釋義推廣案名案名原則l 突出其珍貴的自然資源?？蛻籼卣髅枋鏊麄儗儆谏鐣陷^富裕的一族，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高甚至顯赫的社會地位。城市的“中產(chǎn)階級”，如薪資優(yōu)厚的律師、會計師、高級知識分子等，二次置業(yè)時多會選擇良好人文環(huán)境的TOWNHOUSE。五、物業(yè)管理規(guī)劃因本物業(yè)度假式別墅的定位，在物業(yè)管理上要突出自助式客戶服務(wù)，提供的服務(wù)包括：□多功能會所 □家居清潔 □汽車清潔 □衣服洗燙 □代聘鐘點工□代購商品 □代定車船票 □郵政服務(wù) □住宅外觀清洗 □保管行李服務(wù)□花匠服務(wù) □上門廚師 □訂餐 □地毯清洗 □賓館預(yù)約服務(wù)□代辦快遞服務(wù) □叫車服務(wù) □代辦搬家 □健身房預(yù)約 □叫醒服務(wù)□商務(wù)中心預(yù)約：電腦/傳真服務(wù) □代訂書報智能化管理服務(wù)：□周界報警系統(tǒng) □紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) □可視對講系統(tǒng)□門窗防盜系統(tǒng) □煤氣泄露報警系統(tǒng) □給排水監(jiān)控系統(tǒng)□輸配電監(jiān)測系統(tǒng) □照明監(jiān)測系統(tǒng) □緊急求助按鈕□寬帶網(wǎng)入戶二、目標(biāo)消費群分析從本案的市場定位來看，本案在目標(biāo)人群的定位上也有別于其他別墅類項目，它不完全以經(jīng)濟(jì)總量來對目標(biāo)人群進(jìn)行區(qū)隔，其考慮的復(fù)雜程度，涵蓋內(nèi)容將更為廣泛，也更為細(xì)致，簡單的說就是要在有可能購買類似物業(yè)項目的人群中，再進(jìn)行甄選，方可成為本案的有效目標(biāo)客源。 圍繞“水”作為景觀的重頭戲，根據(jù)規(guī)劃布局，重點規(guī)劃開挖一條貫穿小區(qū)的人工河，以此劃分出不同區(qū)域、不同景觀、不同類別的物業(yè)形式；216。生態(tài)，這個大內(nèi)涵包括生活的方方面面：房屋采光、日照、保暖、節(jié)能、通風(fēng)、外墻遮陽、綠徑、人工河道等等，為人們提供清新的空氣、怡然的視野、干凈的路徑和超然于城市的喧囂嘈雜的家居氣氛。面積控制：獨立別墅：350500㎡，主力為400㎡左右townhouse:聯(lián)排：220250㎡疊加式：180200㎡公寓房：120140㎡四、功能配套本項目具有自然資源優(yōu)勢，但是相對于市中心周圍的配套則不略顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費者的關(guān)注。2. 雙拼別墅、TOWNHOUSE及疊加式別墅對于TOWNHOUSE我們建議采用化整為零，各個擊破的方式。三、其他物業(yè)形式的建議項目地中的保留單位是本項目產(chǎn)品設(shè)計中的一個難點。獨特的SP促銷手段也要讓其脫穎而出。 對于開發(fā)商來說，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會責(zé)任，應(yīng)該更是城市新的生活方式的引導(dǎo)者，這才是開發(fā)商真正的貢獻(xiàn)所在，也是能夠迅速提升開發(fā)商品牌知名度的捷徑，這就需要開發(fā)商的智慧、勇氣和創(chuàng)新。美湖路南側(cè)的有兩個入口，一個是在社區(qū)中央的美湖路沿路，還有即在星級酒店廣場和會所處入口。本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯落的湖畔風(fēng)景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。（針對這些現(xiàn)狀，首先本案在規(guī)劃上要出奇制勝，在銷售過程中導(dǎo)入強有力的營銷策劃也非常重要）第三章、產(chǎn)品策略小區(qū)就應(yīng)該是一個社區(qū)、一個城市、一個全面照顧、全員呵護(hù)的生活空間。其嘆為觀止的美讓人對蠡湖的價值有了感性的認(rèn)識，本地塊所在的區(qū)域內(nèi)，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對本項目會更有信心。（隨著規(guī)劃不斷進(jìn)展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應(yīng)充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢） 市民對本地塊還比較生疏，要認(rèn)識其價值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長時間的導(dǎo)入。 劣勢： 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信心。規(guī)模優(yōu)勢也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個重要籌碼，本項目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模。第二章、SWOT分析一、 現(xiàn)狀分析無錫有得天獨厚的自然風(fēng)光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)上都取得了極大的發(fā)展?，F(xiàn)在此項目一期以40006500元的市場價格已經(jīng)銷售一空，因為其定位與本項目有很大的差異性，故不會對本案造成太大的競爭壓力。有政府宣傳作為其項目的有力支持，在社會