淺析現(xiàn)代經(jīng)銷商管理-wenkub.com
2025-04-16 04:41 本頁面
【正文】 第二階段主訴產(chǎn)品特點，讓消費者進一步地認可“新天葡萄酒”這個產(chǎn)品；廣告內(nèi)容著重介紹產(chǎn)品性能、特點和優(yōu)勢，直接提示消費者消費行為所能得到的利益點，以便激起目標消費者的興趣和關(guān)心，從而在市場上促成對本產(chǎn)品的認可和需求。在上市初期，以知名網(wǎng)站CEO張朝陽作為形象代言人，既能利用其公眾形象和新聞效應(yīng)為產(chǎn)品打開市場；同時又以其理性的職業(yè)特征所作出的理性選擇來增強產(chǎn)品說服力；也能以其獨特的地位與形象使廣大消費者記住產(chǎn)品及品牌，將品牌形象強烈地印在消費者心目中；而且還能以其事業(yè)的成功從側(cè)面來體現(xiàn)本產(chǎn)品的高品質(zhì)與高品位。本產(chǎn)品的獨特性為：區(qū)別于同類產(chǎn)品所普遍宣揚的貴族化、懷舊化定位，獨樹一幟的張揚時尚精英自身清新自然、輕松休閑的個性特征，同時又附帶表現(xiàn)產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢。同時在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意體現(xiàn)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢特點。這利于高品質(zhì)品牌的前期建立。他們時時感受著國際化、現(xiàn)代化的事物，同時也能夠經(jīng)常接觸到紅酒終端銷售的場所，因此對時尚生活要求極高的他們與紅酒的結(jié)合是最為理所當然的。由于這個人群的行業(yè)特性使然，他們在相對于時尚和注重生活品位的同時，接觸葡萄酒消費場所的機率很大、且最能理解并認可葡萄酒的品質(zhì)與品位。即將踏入或剛剛踏入社會的人群則是廣告宣傳的潛在訴求對象和潛在消費群。年齡處于1825歲之間以及處于3560歲之間的這兩大塊人群則是廣告宣傳的潛在訴求對象和潛在消費群。擴大影響，擴大市場占有率，爭取在第一年搶占10%左右的市場份額。二、廣告目的短期銷售增進，長期品牌提升。通化椰島鹿龜酒野力干紅鴻茅藥酒萬達系列長城獅王系列法國萬達夜光杯永福山長城通化野力干紅椰島鹿龜酒豐收皇軒夜光杯法國萬達珍珠果米酒萬達系列時長（秒）序號費用（元）另：2000年1月份葡萄酒類廣告播出費用、時長排序前10名序號品牌企業(yè)對媒體投放的趨勢漸為平緩，并在積極探索更合理的投放，使宣傳市場不再因“雜亂無章”而經(jīng)常出現(xiàn)超常規(guī)的聲音，以分散消費者注意，抵消廣告投放功效，使我們能更有效地利用廣告陣地。第七部分：廣告戰(zhàn)略一、競爭者廣告宣傳分析1999年，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在廣告方面的投入很大，年內(nèi)共有247個品牌的果酒類產(chǎn)品在全國35個城市的167個電視頻道上播出了廣告，其中葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了果酒類廣告開支排行榜的大部分名額。就產(chǎn)品自身而言，其所謂的優(yōu)勢特點與市場上同類產(chǎn)品所宣揚的賣點大同小異，個性特色突出的力量不夠。相對飽和的葡萄酒市場之中魚龍混雜，經(jīng)常會出現(xiàn)一些不知名的偽劣產(chǎn)品，導致消費者不再輕易相信一些新上市的品牌。在消費者心中，紅酒一直是“外國的月亮比較圓”。第六部分：障礙分析從整體營銷的觀點和消費者的角度而言，對于新天這一剛剛進入市場的新品牌，在自身情況、品牌積累、品牌個性文化、被消費者接受的價值感、市場占有率、美譽度、知名度、認知度、市場鋪貨率、良好的通路管理等方面還存在著諸多不足之處，由此，我們對新天的品牌建立以及市場推廣從市場和消費者的角度作出以下障礙分析。在高檔商品方面，質(zhì)優(yōu)價亦高的策略較能迎合高層消費者的需求；時尚這一特點既能很好的表現(xiàn)產(chǎn)品的主訴求點，又能很好的提升產(chǎn)品的格調(diào)與品位。產(chǎn)品休閑、時尚的特點避開了目前市場中同類產(chǎn)品過分營造的或貴族式的曲高和寡、或歷史感的沉悶壓抑的固定模式，以獨有的休閑格調(diào)與時尚精英風范迎合目標消費群的消費口吻；產(chǎn)品的產(chǎn)地同樣能引起關(guān)于產(chǎn)品“自然與天然品質(zhì)”的想象，這一點與時下流行的自然、綠色的市場熱點及其產(chǎn)品走勢相吻合；產(chǎn)品產(chǎn)地、原料、技術(shù)、品質(zhì)等各方面的優(yōu)勢足以使產(chǎn)品及品牌提升至中檔偏高乃至高檔次產(chǎn)品的地位；倍受法國以及香港地區(qū)同類行業(yè)重視并購買其原汁現(xiàn)有葡萄酒2000噸左右，年產(chǎn)量可達萬噸，生產(chǎn)、供貨力量強大由于地域以及氣候優(yōu)勢，葡萄原料較同類產(chǎn)品具有很大優(yōu)勢訴求點即高品質(zhì)及高品位的細分：在市場投放格局上，爭取重點突破北京上海廣州三地市場，以一向引領(lǐng)全國時尚走勢的北京作為主攻城市，在宣傳上有所傾斜與側(cè)重。旗幟鮮明地主攻“新生代消費群”這塊市場份額，同時兼顧相關(guān)市場及潛在市場的形成；產(chǎn)品主張并與網(wǎng)絡(luò)合力推廣普及的新天式“上網(wǎng)喝紅酒”時尚休閑生活方式之創(chuàng)意；這里有幾個關(guān)鍵點特別提出來：“新生代消費群”中很大一部分人尚未或即將建立自己家庭，他們的消費觀念能從側(cè)面促進葡萄酒消費充分進入家庭?！靶律M群”這代人的生活消費方式不僅能夠引導當今生活之中的時尚潮流，而且也影響著占人口比率很大的青少年乃至兒童消費者的消費習慣與消費喜好，而這一個無限增長著的大人群則偏偏是本產(chǎn)品的準目標消費群，也是本產(chǎn)品日后發(fā)展過程中的主要消費者，這一點對于品牌的鞏固發(fā)展和產(chǎn)品的持續(xù)銷售起著至關(guān)重要的作用。從年齡情況來看，目前2535歲的年輕人多數(shù)受傳統(tǒng)消費意識的束縛相對較少，對時尚類的消費內(nèi)容及消費方式比較在意，真正意義上的“消閑式飲酒”的生活與娛樂方式應(yīng)該是由這代人來實現(xiàn)。同時他們所接觸的信息與環(huán)境經(jīng)常是與紅酒這樣時尚化、國際化、休閑化的事物緊密相連的。三、銷售對象將銷售對象主要鎖定為大中城市的“新生代消費群”上面：配送中心：在銷售量比較集中的城市設(shè)立配送中心，分離物流與商流；配送中心不僅承擔所在城市的商品配給，也負責向周邊市場的物流傳遞。隨著消費者文化素質(zhì)及生活水平的提高，其飲酒習慣也開始轉(zhuǎn)變，開始注重產(chǎn)品的健康自然與其自身的消費品位，高品質(zhì)高品位的飲料酒成了許多時尚消費者的首選?；蛟诙喾N媒體大量投放，給其他新品牌帶來較大阻礙與壓力；因此，從長遠看，隨著整個國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入水平和消費水平必然也要經(jīng)歷一個不斷提高的過程。同時，在90年代中期，“干紅”熱以后，葡萄酒的消費方式也漸趨穩(wěn)定，消費者對葡萄酒品質(zhì)、類型的認識逐漸清晰，對葡萄酒價格的心理認同感也在相應(yīng)形成。當前，國內(nèi)葡萄酒的市場形態(tài)屬于一種“成熟但不飽和”的形態(tài)特征。此外，煙臺威龍公司和吉林通化公司的發(fā)展勢頭也極為迅猛，成為第二集團，
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