【正文】 ”他給我打完了特價，他說海報印錯了?！景咐课遗鲆妰苫囟际桥_灣超市，我一去打我特價。所以，超市特價促銷一定要限量?！比绻隳軌蛱崆耙粋€半月跟采購員去溝通國慶節(jié)做什么促銷，你都能變成促銷方案的設(shè)計者了，拿你當(dāng)炮灰的可能性自然要小很多。你現(xiàn)在有什么想法？超市促銷怎么做，想聽廠家的意見，你把話往那兒繞，繞到那兒以后。所以記住，要提前跟進(jìn)。他不會細(xì)化到哪個品種做什么促銷，但是主題會定。【本講重點(diǎn)】1．日常管理預(yù)防超市砸價2．超市砸價殘局破解動作流程你通過成本預(yù)算，算出這個超市的綜合毛利、綜合供貨成本是多少，然后你們給超市報價的時候告訴自己不要賠錢，報價的時候能夠虛中有實，利用特價支持，專賣品項能夠讓自己的供價適當(dāng)提高，而且量力結(jié)合，該起量的起量，該起利潤的起利潤，這樣，自己進(jìn)店的時候就比較有策略了。當(dāng)然這個前提是這個品種很暢銷。很多經(jīng)銷商說在超市不賺錢，其實在超市里面的常識他不具備。⑤ 特價支持■ 問題有人說，你跟采購員報價的時候要留夠空間，采購員跟你簽了一個最低進(jìn)貨價協(xié)議，你一留空間，這個超市總共的供貨成本大概有30個點(diǎn)，你就1塊錢加35個點(diǎn)1塊3毛5供進(jìn)去了，結(jié)果一供進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)我的供價太高，導(dǎo)致終端零售價太高，將來匯源果汁賣3塊2，你賣3塊8，你品牌還沒人家大，價格又比人家高，你非死不可，怎么辦？你把價格抬高了，當(dāng)然你的終端價就抬高了，而終端價抬高之后必然在終端銷售上就遇到阻力。要是有的超市讓你先報含稅后報未稅，這里就有問題。但是現(xiàn)實生活里面有這樣的經(jīng)銷商，成本沒算清，人家說加價3個點(diǎn)，他加了5個點(diǎn)進(jìn)去了，結(jié)果賣得越多，賠的越多。當(dāng)你被動的時候，你不要罵人家是霸王，你罵人家是霸王是你不成熟。這個時候你要讓采購員對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，惟一的方法就是告訴他，你能幫他完成任務(wù)指標(biāo)。你告訴采購員，我進(jìn)來5個品種，其中有三個品種幫你起量，將來咱們怎么做特價，有幾個品種幫你起利潤，將來怎么做功能性促銷、形象性促銷、機(jī)會性促銷。形象性促銷做路演，做模仿秀。比如，匯源果汁在超市里面做贈飲，你嘗嘗好不好喝，這叫功能性促銷；潤發(fā)素在超市里面做無效退款，這叫功能性促銷。為什么很多經(jīng)銷商說在超市里面賣貨不掙錢？不是超市賣貨不掙錢，是你不會在超市賣貨掙錢。這三個產(chǎn)品我們進(jìn)店之后，五一、國慶、中秋、元旦做幾次大特價，上幾次刊，幫您起量。跟他講，不要在超市里面進(jìn)單品，除非這個單品特別牛，或者你準(zhǔn)備拿大把銀子往里砸，你進(jìn)超市一定是組團(tuán)進(jìn)店。毛利，包括銷售毛利和費(fèi)用毛利，通貨費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)也算毛利。所以規(guī)則是兩快加一高，兩邊是銷量大、價格低的，中間加一個毛利高的。在超市里面要想賺錢，心里要清楚，在超市里面一定會有某些產(chǎn)品價格打透底，因為你不把價格打下來，你的銷量就上不去。你有20個條碼，在這個城市里面，你賣哪個條碼起量最快，毛利最高，先拿幾個主打條碼進(jìn)店。■ 正規(guī)超市但是在比較正規(guī)的超市，進(jìn)一個條碼要交條碼費(fèi)，而且一個條碼三個排面是固定的，給廠家、品牌多少的條碼也是固定的?！咀詸z】現(xiàn)在很多廠家都非常強(qiáng)調(diào)全品項鋪貨、全品項銷售。在超市里面節(jié)流費(fèi)用，目的是使同樣費(fèi)用的投入回報率變高。獲得超市利潤無非開源節(jié)流兩種方法。不要預(yù)設(shè)立場大家不要預(yù)設(shè)立場，不要以為“預(yù)練神功必先自宮”。如果你們?nèi)冶ＷC金在我手里，兩個月特價執(zhí)行完大家都沒砸價，特價秩序穩(wěn)定，都能夠正常銷售，都有利潤，我不但把保證金還您，我還按銀行給您利息，而且后面還給您促銷支持。”你現(xiàn)在給他打499塊的驚爆價，采購員想要，怕你不給他?！边^兩天業(yè)務(wù)員跑去了：“張經(jīng)理，公司特別批準(zhǔn)一個599塊的驚爆特價。有的業(yè)務(wù)員就利用這個政策把采購員的保證金套回來了。別人賣600塊，700塊的東西，他賣599塊這個價格就低得厲害。結(jié)果你剛一走，采購員說一切在他掌握之中?！边@樣的業(yè)務(wù)員大有人在?！辈少弳T說:“敢不給錢，我給你清場?！薄敖?jīng)理，人家要5000塊錢，1000個特價機(jī)”。但是很多業(yè)務(wù)員不是這樣，很多業(yè)務(wù)員做超市不知道還價，會做肉體電話機(jī)。收超市的保證金肉體電話機(jī)采購員培訓(xùn)教材里面還有兩句話，你永遠(yuǎn)記住業(yè)務(wù)員期待著采購員提要求，第二句話，當(dāng)業(yè)務(wù)員給采購員提完一個要求以后你是等著采購員提要求。實第二個字是實，你跟采購員報價的時候，習(xí)慣一個價一口氣報到底，你最后給他加扣點(diǎn)。虛的意思就是當(dāng)你給采購員報價的時候，你千萬不要天真地以為，干嗎搞那么復(fù)雜啊，第一次把最低價報出來，堅決不讓就完了嘛。經(jīng)銷商說還行，把皮扒了，命還沒要，骨頭還在，高高興興準(zhǔn)備進(jìn)店了。你以為你把裸價報出來了，但采購員當(dāng)你把裸價報出來之后，他又會說一句話，價格報完了咱們談扣點(diǎn)。結(jié)果一詐兩詐三詐，把你詐得差不多了，最后終于你把價報出來了。剛開始報價一定說NO，然后可以商量，接下來就是不斷地要求更多的折扣，直到你停止折扣。分品項供應(yīng)或者分品項返利，這樣他們就算砸也砸不到一個單品上。品項差異① 分品項供應(yīng)你到一個人口不足100萬的地級市，你看到這邊有一個1萬平米的大超市，對面又有一個1萬平米的大超市，離它不遠(yuǎn)有一個工地，上面寫著家樂福即將開業(yè)，這時候你要產(chǎn)生一個想法，這三家不會相安無事，很可能這三家要死掉一兩家。【案例】有一家非常大的家電企業(yè)，今年跟國內(nèi)一個著名的家電專業(yè)賣場簽協(xié)議，協(xié)議是這樣簽的，賣兩個億，返點(diǎn)2％，％，賣5個億返點(diǎn)4％，賣8個億返點(diǎn)7％，銷量超過10個億，返點(diǎn)3％。超市合同價格單包括條碼、規(guī)格、克重、口味、包裝、產(chǎn)地、價格和最低零售價，還要蓋公章。如何與超市簽訂價格條款廠家、供應(yīng)商與超市簽價格條款的時候要達(dá)到兩個目的，第一個目的保證你不能砸價，第二個目的保證你要有利潤?！比绻隳軌蛱崆耙粋€半月跟采購員去溝通國慶節(jié)做什么促銷，你都能變成促銷方案的設(shè)計者了，拿你當(dāng)炮灰的可能性自然要小很多。你現(xiàn)在有什么想法？超市促銷怎么做，想聽廠家的意見，你把話往那兒繞，繞到那兒以后。所以記住，要提前跟進(jìn)。他不會細(xì)化到哪個品種做什么促銷，但是主題會定。這也是廠家在做超市無利潤情況下逼出來的招。所以你在合同里面跟他簽上，如果你給他們超市打特價，你就不能打10個點(diǎn)了，簽3個點(diǎn)，簽4個點(diǎn)，這樣把超市的加價率降下來，你就既能夠保證合理利潤，又能保證終端價格不至于抬高。超市希望廠家支持他特價。所以報價要精確，如果牽扯小數(shù)點(diǎn)，合同里面要簽清楚，保留小數(shù)點(diǎn)以后幾位。超市讓你報價，他們有報含稅有報未含稅的。一個有頭腦的經(jīng)銷商要算清楚，你在這個超市里面的綜合成本有幾個點(diǎn)，算完了之后，綜合成本28個點(diǎn)，加價最低30個點(diǎn)，最低最低28個點(diǎn)。什么是霸王？商業(yè)就是交換，你沒有資源，你就一定會被動。當(dāng)采購員說不想讓你進(jìn)，無非心里覺得你這個產(chǎn)品要么不能幫我完成銷量，要么不能幫你完成毛利，要么不能幫你交費(fèi)用。比如刮刮卡、積分中獎等。路演就是在商場前面搭個臺子，唱歌跳舞。起毛利的產(chǎn)品要做三類促銷：第一類，功能性促銷?！逼鹈?，你要跟他講得有鼻子有眼，讓他聽完了信。那么我跟你分析一下我為什么給你進(jìn)這5種產(chǎn)品？洗發(fā)水和洗面奶已經(jīng)相當(dāng)成熟了，將來這兩個產(chǎn)品專門給您，專門起量，起量的產(chǎn)品做價格促銷。 你跟采購員談判時要迎合他的心理，要讓采購員感覺到1臺這個廠的產(chǎn)品進(jìn)來之后，能幫你完成銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價。采購員嘴里天天念叨就這五個詞，他的老板考核他也這五個詞，他的指標(biāo)和獎金，也依據(jù)這五個詞而來。但是你要記住，這個品種沒利潤，另一個品種有利潤?！?對內(nèi)量力結(jié)合在超市里面進(jìn)店做陳列，應(yīng)盡量遵守一個原則叫兩快加一高。所以要在超市里賺錢，要抬高供價，第一件事兒要考慮優(yōu)選條碼?！?小超市如果是一個比較小的超市，規(guī)則不完善，進(jìn)店費(fèi)交了以后，進(jìn)多少的條碼不用交錢，而且排面也給得很大，這種超市你當(dāng)然要全品項進(jìn)店。那么，怎么樣在超市里面抬高供價呢？在超市里所謂的節(jié)流無非是讓費(fèi)用不浪費(fèi)，進(jìn)店費(fèi)能掏8000塊，就不掏10000塊，導(dǎo)購費(fèi)出了，把導(dǎo)購培訓(xùn)好，讓導(dǎo)購更多產(chǎn)出；堆頭費(fèi)出了，搶個好位置，讓產(chǎn)生更多銷量。5．怎樣在合同里面保證自己的利潤跟超市簽合同條款，第一個目的是防止過分低價，第二個目的要保證自己的利潤。你手里拿著他的錢，你就比他主動。但是我想，能不能今年您給我們交點(diǎn)保證金，別的貨是賒銷，這批貨能不能現(xiàn)結(jié)？您別誤會，我要保證金不是套您的資金，您簽一個君子協(xié)議，這個城市就你們?nèi)掖筚u場，您這三家大賣場每一家都給我交一點(diǎn)保證金，然后兩個月把這個特價執(zhí)行完。但是去年我們做這個驚爆價效果不好，結(jié)果應(yīng)該賣499塊的你們賣498塊，他賣497塊，他賣496塊，結(jié)果你們?nèi)乙辉?，最后你們都不掙錢。”業(yè)務(wù)員說：“我回公司要一個。”他反過來向你要錢?！景咐磕巢孰姼懔艘粋€驚爆價，把純平21寸彩電特價打到499塊，599塊。這樣的業(yè)務(wù)員更多，實際上采購員跟你提要求，說5000塊錢，1000臺特價機(jī)，說完了之后是等你說不可能呢，結(jié)果你一轉(zhuǎn)身，你給經(jīng)理說去。”業(yè)務(wù)員說：“采購，人家說給1000塊。”業(yè)務(wù)員說：“經(jīng)理說只給你1000個機(jī)子不給你錢?！睒I(yè)務(wù)員一聽：“等著，我給經(jīng)理說去。比如，采購員跟你說，國慶店慶費(fèi)5000塊，再給他1000臺特價機(jī)，或者是1000箱特價貨，他說完了這個話等著你說，怎么可能呢，你最多給3000塊。比如，你的實價是3塊3，那你第一次就可以報5塊8。虛虛中有實，第一個字就是虛。采購員說，行了，2塊7毛5，扣3個點(diǎn)，進(jìn)店吧。這時候你已經(jīng)筋疲力盡了。他一用競品詐你，二降低期望值，告訴你在這兒別想賺錢，三給你畫美好前景，你要給他更好條件。連NO三次，你報出個2塊9，他說2塊9還可以商量。采購員有三句培訓(xùn)教材，第一句，永遠(yuǎn)不接受廠家的第一次報價，盡量不接受廠家的三次以內(nèi)報價；第二句，不斷地要求更多的條件，直到銷售人員停止折扣；第三句，永遠(yuǎn)記住在最后一輪談判時要榨取80%的條件。蘋果汁、葡萄汁、澄汁你都賣，但是，你把蘋果汁賣夠1個億，給他返多少給明確好。所以讓你不砸價，第一件事兒我跟你簽協(xié)議，返利不但有下限，而且有上限，超過百分之幾我給你降返利。跟超市簽合同，合同附件有一個價格單，很多企業(yè)都不規(guī)范。但問題是他能在這里幾天呢？所以你說這個合同明晰是紙上談兵。有一個學(xué)員舉手了，“魏老師你不知道，跟超市做生意不用簽合同，哪個合同你也沒的簽。合同明晰最可怕的不是一家超市打特價，而是造成連鎖特價。超市連鎖砸價的危害最可怕的不是一家超市打特價，而是造成連鎖特價。超市連鎖砸價的危害并結(jié)合可口可樂的銷量考核機(jī)制，介紹了區(qū)域市場提升的四個關(guān)鍵指標(biāo)，同時還對影響區(qū)域市場銷量的內(nèi)部因素做了簡要分析。所謂大客戶就是銷量大，脾氣大，不拿區(qū)域經(jīng)理往眼里放，直接給老總打電話，你再不給我三個點(diǎn)我就不做了，對大客戶現(xiàn)象怎么辦？第五個條賣場經(jīng)銷通路打造，經(jīng)銷商不愿意做超市怎么辦？第六個零售通路掌控成本太高，很多企業(yè)做消費(fèi)品都要去直接拜訪零售店，但是很多企業(yè)在拜訪零售店以后得出的結(jié)論是，養(yǎng)不起，花錢太多，產(chǎn)出太少。影響一個區(qū)域市場銷量的第一個常見問題是賣場連鎖砸價，一瓶果汁應(yīng)該賣3塊5，好利多賣3塊4，家樂福賣3塊3，沃爾瑪賣3塊2，轉(zhuǎn)圈砸價最后把一個產(chǎn)品打死。區(qū)域經(jīng)理的定位區(qū)域經(jīng)理實際上是自己區(qū)域的“總經(jīng)理”，獨(dú)立承擔(dān)轄區(qū)內(nèi)市場開發(fā)、渠道管理、人員管理、費(fèi)用管控等責(zé)任，這種工作性質(zhì)決定了他們在面對市場時必須要建立一種理性的思維方法，學(xué)會透過紛繁蕪雜的市場現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，抓住市場工作的要點(diǎn)內(nèi)容。哪條街、哪個零售店沒有我的貨，沒貼我的海報，然后把這些東西抄回來給總部，總部電話一查就知道，這個店是誰做的，然后就扣誰獎金，就用這個方法把過程檢核和結(jié)果檢核統(tǒng)一到一起。結(jié)果是正激勵，過程是負(fù)激勵，這樣兩者可以無縫銜接。但怎么樣讓這兩者結(jié)合呢？答案是，過程做考核，結(jié)果做指導(dǎo)。既要學(xué)習(xí)他的思想，又要結(jié)合我們的特點(diǎn)，就要過程考核和結(jié)果考核完美結(jié)合。外企的方法有其好處，但是絕對不能照搬。你要考核我鋪貨率，下次客戶說我要一箱，我說不給，只賣一瓶。營銷是有因有果的行為”怎樣提高活躍客戶數(shù)導(dǎo)入活躍客戶概念后，要求區(qū)域經(jīng)理不但關(guān)注客戶的進(jìn)貨量，還要關(guān)注客戶的進(jìn)貨次數(shù)。這兩個人的銷量一樣大，但進(jìn)4次貨的客戶運(yùn)作的較好，因為他的資金回報率比第一個客戶高16倍，投入成本是1/4，周轉(zhuǎn)速度是4倍。4．加快搬運(yùn)頻率——活躍客戶加快搬運(yùn)頻率這個概念在很多企業(yè)都被忽視，但在可口可樂被應(yīng)用。3．提高一次搬運(yùn)量——產(chǎn)品生動化讓一個人一次搬得更多，甚至找個叉車過來，相應(yīng)的在銷售里面就是，我們怎么樣讓一個商店的銷售量更大。在中國經(jīng)營消費(fèi)品，只要批發(fā)、零售、超市某一個環(huán)節(jié)沒利潤，就相當(dāng)于傳送帶斷掉。其實這道題說是在搬貨其實是在做銷售。任務(wù)量本來就不準(zhǔn)，最可怕的不是任務(wù)量完不成，最可怕的是傻乎乎地能完成銷量，神志清楚地完不成銷量。假如這個人每個月任務(wù)量都可以超額完成，然后我到他的市場一看，海報沒貼，吊旗沒掛，零售店鋪貨率不到30%，超市里我們的堆頭被別人搶走一半，那么說明他的銷量可能是竄貨。因為這個世界上沒有一個總監(jiān)敢說他的任務(wù)量準(zhǔn)。分完了年度任務(wù)量，然后召開員工會議分任務(wù)量，分完了之后一定要讓員工對你的任務(wù)量心服口服，否則分完了之后，員工很茫然。1．瞎分講了這么多分任務(wù)量的方面，探討來探討去，總是自我否定。如果一個區(qū)域經(jīng)理在給員工分任務(wù)量的時候，他又要考慮數(shù)據(jù)，又要考慮人員成熟程度，又要考慮增長勢頭等一大堆東西，他就是憑感覺、憑經(jīng)驗分任務(wù)量，憑感覺分的任務(wù)量當(dāng)然不準(zhǔn)。我把這個月任務(wù)量修正以后，再把他們的比例一算，這個人大概占我4成，這個人大概占我2成，我按照上個月修正過的任務(wù)量，把他們的比例再算出來，然后按照這個比例，我把這個月的總?cè)蝿?wù)攤下去，比如說100，那他就是40，他就是39，他就是21。3．修訂上月的計劃量占比假如說上個月我給甲、乙、丙三位經(jīng)理分的任務(wù)量分別是30，我發(fā)現(xiàn)上個月實際完成量甲是30，乙是20，丙是6。這個人前6個月銷量占整個公司前6個月銷量的百分幾，然后把你們?nèi)齻€一比，比如說你們的百分比分別是30%、20%、50%，那么前半年你們?nèi)齻€的銷量占我整個公司比例就是3∶2∶5。比如，一類市場是已經(jīng)成熟的市場，那么增長率