乳制品市場(chǎng)營(yíng)銷案例研究-wenkub.com
2025-04-13 12:59 本頁(yè)面
【正文】 當(dāng)然我們注意到蒙牛在過(guò)去半年中對(duì)航空人概念的利用是十分成功的，相信新的、具有刺激消費(fèi)作用的 價(jià)值元素正在注入蒙牛的品牌形象中。每個(gè)品牌在差異化塑造過(guò)程中可以選擇不同的品牌核心價(jià)值，但應(yīng)注意多選擇具有刺激消費(fèi)特點(diǎn)的價(jià)值元素。在成都伊利則以來(lái)自大草原的純正奶味為品牌特色吸引消費(fèi)者，突出了品牌的地域優(yōu) 勢(shì)。同時(shí)，與其他品牌研究工具組合使用，還可以發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的新信息。但仍可以發(fā)現(xiàn)，作為兩個(gè)全國(guó)性品牌蒙牛、 伊利，特別是伊利，市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間雖然不長(zhǎng)，市場(chǎng)份額目前也還沒有很突出的表現(xiàn)，但在品牌黏性方面卻有相對(duì)突出的表現(xiàn)。因此，我們從品牌黏性的角度預(yù)測(cè)如果菊樂(lè)不加緊品牌黏性建設(shè)， 特別是與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系的建設(shè)，未來(lái)的成都液態(tài)純牛奶的市場(chǎng)格局將有可能換位成伊利居大，華西居二，菊樂(lè)老三。 同時(shí)，有關(guān)缺貨情況下的品牌轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)及過(guò)去半年中品牌選擇的變化情況也支持上述對(duì)三品牌未來(lái)消費(fèi)者流動(dòng)方向的預(yù)測(cè)。但從品牌黏性的角度分析，三品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)處于相對(duì)膠著 狀態(tài)，各品牌用戶中的穩(wěn)固型用戶比例相當(dāng)，它們對(duì)非用戶的吸引力也相差無(wú)幾，只是伊利品牌對(duì)自我用戶的黏性稍高，伊利用戶中的邊緣型 用戶和易轉(zhuǎn)換型用戶比例略低于另兩個(gè)品牌。本文中的所有數(shù)據(jù)來(lái)源于零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)站合作完成的《液體純牛奶消費(fèi) 情況報(bào)告》。另一方面，以往忠于某品牌的消費(fèi)者并不一定屬于黏度較高的群體。 輕度背離型－偏好取向和現(xiàn)用品牌聯(lián)系在一起，但對(duì)現(xiàn)用品牌的黏度低于重度背離型。 邊 緣 型－在品牌黏度方面低于普通型用戶，其中已有一些消費(fèi)者在考慮其他品牌。 市場(chǎng)細(xì)分的方法非常多，包括運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、心理變量、地理變量、生活形態(tài)綜合變量等作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然最簡(jiǎn)單的分類是 將消費(fèi)者劃分為使用者和非使用者。乳制品市場(chǎng)的案例研究消費(fèi)者的選擇如同黑箱，企業(yè)做足功夫，研發(fā)、促銷、廣告、鋪貨，但是否能換來(lái)消費(fèi)者的青睞沒人能夠預(yù)測(cè)，今天博得了消費(fèi)者的歡 心，明天是不是還會(huì)不離不棄沒有人能夠回答。零點(diǎn)研究集
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