【正文】 大家都把眼睛盯在總銷量達成率上，都愿意去促銷成熟品項迅速起銷量。 　　有如上所述銷售業(yè)績分析作輔助，企業(yè)領導可以對新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實時監(jiān)控，掌握目前新品銷量主要來自于哪個優(yōu)勢區(qū)域和優(yōu)勢渠道，分析其中原因，推廣成功經驗。 　　因為其一：業(yè)績數(shù)據分析是企業(yè)高層領導的眼睛——通過業(yè)績分析領導才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動態(tài)，快速反應，數(shù)據分析是各地業(yè)務人員的鏡子和緊箍咒——及時把業(yè)績分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務人員認識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業(yè)績分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細管理能力——只需要倉庫統(tǒng)計好數(shù)字、內勤制做表格、領導學會怎么分析這些表格。《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（中）臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標?？祹煾稻G茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)恿苏麄€“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發(fā)展的市場。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉跟進不力。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個品項定為優(yōu)勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。同時推出價位、渠道雷同的產品是自己跟自己過不去； 　　如果因企業(yè)戰(zhàn)略關系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項。 問題五：同時進行兩個以上新品的推廣。 　　解決方案： 　　a、促銷要求盡量標準化。而即使在有限的促銷點陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴音器等方式及時宣傳，導致促銷效果下降； 　　促銷政策偏差。因此，在新產品上市前就應該做好產銷協(xié)調，給舊品適當?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。 　　在絕大多數(shù)的“升級產品”上市時都會遇到這樣的問題。 　　c、確實無法解決貨源問題，則應采取“強化接觸”的政策。 　　解決方案： 　　a、上市前，企劃部、銷售部、生產部要相互溝通，根據本公司對該產品的生產能力、銷量預估、設定首批上市區(qū)域。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時—— 　　a、消費者和你已經不再是初次見面，不能激起消費者的“嘗新愿望“。結果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應遲緩，貽誤戰(zhàn)機事大！。 　　b、上市計劃制定過程中有關鋪貨進度要求的內容要及時和銷售部溝通以確保切實可行。 　　解決方案： 　　a、產品經理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調功能。但是由于產品鋪貨率極低，使得消費者無從購買。有兩種狀況經常出現(xiàn)： 　　a．銷售部的天職是“推”——把產品推到售點的貨架上，并占據最大排面。反之你銷量月月超標，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。 　　日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結果自然好”的管理文化。 　　端正會議風氣； 　　管理者話術示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。 　　方向感不明確： 　　在對新品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。這種負面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。 第一節(jié)　提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品　　新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。 　　必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定　 　　 　　如：超市買贈促銷由各分公司商超業(yè)代直接領導促銷人員執(zhí)行、各分公司經理為第一責任人、商超業(yè)代為第二責任人。如：5月5日至5月15日 　　b)促銷地點：精確到最小區(qū)域。沒有深厚的市場一線經驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經理處；而總經理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠專業(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細節(jié)全部詳細列明，對銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進行實地調查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。上市說明的質量直接影響新品上市計劃的執(zhí)行效果。新產品上市前各項準備工作很多都是有遞進關聯(lián)的次序。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據模型——這樣內容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。 　　宣傳活動： 　　針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。本企業(yè)新品（保鮮奶、保質期10天，消費者特別關注產品的生產日期、新鮮程度）對XX地區(qū)，配送時間為1天。如： 　　產品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 第一節(jié)　 新品上市計劃　　真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 　　向銷售人員介紹清楚，這個新產品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。 　　2）由行銷部門根據產品標準定價及成本核算預估新產品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產成本。 　　⒊毛利試算必不可少。 　　 市調問題不能開放式詢問。 　　 　　 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。產品價格測試； 　　這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準備。否則只能使用附在產品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。包裝設計力不可過分復雜。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！ 如：男性白領用品包裝設計要以深色調、純色為主。 　?、卑b設計注意事項： 　　《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發(fā)及準備付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好準備工作。公司的全品項安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導致降排面、罰款、清場） 　　商超破損退換規(guī)定。 　　□廠家相關的配套制度 進入新的渠道，產生新的業(yè)務，必然要建立一系列新的管理制度。財務管理：　 　　※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉交庫房去送貨； 　　※結款憑證保存：超市憑結款憑證對帳結帳，一旦遺失會導致貨款無法結回； 　　※商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款； 　　 　　 　　——老經銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。及時性；商超流速快，產品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達）否則會導致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。 　　加上商超渠道運作相對正規(guī)，內部條例繁多，經銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務經驗，剛開始進入商超必然因種種違規(guī)行為導致被罰款，進一步增加了超市渠道的運做成本和經銷商對推銷新產品做超市渠道的抗拒心理。他們長期賣低價產品、走農村市場、現(xiàn)金銷售、周轉快、市場阻力小。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網絡往往也會成為產品上市不可行（或暫時不可行）的原因。其二：研發(fā)部行銷部要有該產品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發(fā)費用初步預算。具體內容如下： 　　市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術不過關，出來的產品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統(tǒng)一在綠茶的生產和銷售上占了先機）。生產部門負責生產設備評估及采購、試車及批量生產等； 　　不是每一個企業(yè)都可以“順利”的開發(fā)出新產品的！營銷、研發(fā)、生產、財務、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。 　　發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機會，初步確定了產品概念，接下來把這一產品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴格的可行性評估。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。 　　不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內資中小企業(yè)進入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量 。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）； 　　產品性能相近前提下，終端價格更實惠。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產品質量、廣告投入有減無增、結果卻是迅速崛起，目前已躋身國內乳品四強之列。 　　模仿成熟產品沒有錯——消費者已經接受了這種產品概念，市場基礎已經形成。 　　現(xiàn)象：新產品選型盲目模仿該領域成熟產品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種產品，我的產品設計幾乎跟他一樣，質量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。拋開市場上現(xiàn)在已經成形的產品訴求，去另推一個別人未從涉足的產品概念，風險極大——你要擔負教育消費者的任務：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費群。 第二節(jié)　 產品概念設計過程中要注意回避的誤區(qū)　　誤區(qū)一：新產品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念 　　現(xiàn)象：企業(yè)在設立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產品概念。召集消費者進行座談，了解他們對這個產品概念的接受程度和意見。而根據這個創(chuàng)意具象化的產品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費者。在沒有產品經理或品牌經理的企業(yè)中至少應該成立以營銷部門經理級以上管理者主導的“新產品開發(fā)委員會”，以協(xié)調各項工作開展。　《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出問自己：我準備生產銷售怎樣的產品？第一節(jié)　新品概念生成的步驟　　市場機會研究階段提供了有關市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品在產品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。 　　調查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設計，國產手機一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。與他們相比，國產手機幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。 　　內資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍——發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。 　　調查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信息。 　　不能集中于自己準備要上市的產品進行消費者的態(tài)度詢問。時至今日，康師傅的產品經理們已經不再為“究竟應該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。 　　2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場。 　　研究消費者對這一產品的期望和判別標準，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費者需求點，創(chuàng)造新的細分市場。 　　研究消費者購買使用這些產品地點、時間、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)有產品的滿意程度和抱怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 　　調查目前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產品的消費頻率、可以推算出該產品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。其二：對于表面上論證起來毫無風險的項目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導致重復建設和惡性競爭，結果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。上世紀90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經過系統(tǒng)的產業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經發(fā)展為龐大產業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。最初大都有憑借市場機會推出優(yōu)勢產品，企業(yè)迅速壯大的契機。 　　對消費者的研究： 　　初步確定新品領域后，要研究該領域內消費者使用和購買此類產品的習慣，消費者對目前已有產品的滿意程度和抱怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。從新品上市第一天起嚴密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關鍵指標的表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正