【正文】 參考文獻(xiàn)參考書(shū)名王志剛、謝文雀，1995，消費(fèi)者行為，初版，臺(tái)北，華泰書(shū)局方世榮，1996，營(yíng)銷學(xué)，三民書(shū)局股份有限公司方世榮，1996，消費(fèi)者市場(chǎng)，三民書(shū)局股份有限公司參考論文林吟春，2000，咖啡連鎖店消費(fèi)者行為之研究 ── 以臺(tái)北市咖啡連鎖店為例，輔仁大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)研究所碩士論文王秀瑩，2000，咖啡連鎖店市場(chǎng)區(qū)隔及其消費(fèi)行為之研究，國(guó)立東華大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系碩士論文陳瑋玲，1998，經(jīng)營(yíng)知識(shí)跨國(guó)移轉(zhuǎn)與吸收美日在臺(tái)咖啡連鎖店之個(gè)案研究，國(guó)立交通大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理研究所碩士論文陳蘇彰，2000，加盟連鎖總部人員視導(dǎo)行為與視導(dǎo)效能之研究─以兩大加盟連鎖房屋中介公司為例，彰化師范大學(xué)工業(yè)教育學(xué)系碩士論文黃文娟，2000，從消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)探討營(yíng)銷組合策略之應(yīng)用以直排輪鞋休閑市場(chǎng)為例，輔仁大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)研究所碩士論文王品淑，2000，臺(tái)灣地區(qū)民眾生活型態(tài)分析，輔仁大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)研究所碩士論文吳慧純，2000，服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知與情感成分對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿之研究，銘傳大學(xué)國(guó)際企業(yè)管理研究所碩士論文黃雅芬，2000，口耳相傳效果對(duì)消費(fèi)者行為的影響，國(guó)立政治大學(xué)國(guó)際貿(mào)易學(xué)系碩士論文丁昌言，2000，店頭營(yíng)銷媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 以感官式貨架招貼為例，國(guó)立臺(tái)北大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系碩士論文許惠貞，2000，學(xué)習(xí)行為與廠商營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響之研究，國(guó)立臺(tái)灣科技大學(xué)管理研究所企業(yè)管理學(xué)程碩士論文林雯華，2000，連鎖快餐餐廳消費(fèi)者生活型態(tài)與折價(jià)券使用態(tài)度及行為之相關(guān)研究，中國(guó)文化大學(xué)觀光事業(yè)研究所碩士論文莊瑞鑫，2000，服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者行為意圖關(guān)系之研究，東海大學(xué)管理研究所碩士論文徐偉智，公元2000，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)意圖影響之研究，淡江大學(xué)管理科學(xué)學(xué)系碩士論文陳正男，1995，顧客行為特性、營(yíng)銷策略與績(jī)效關(guān)系之研究，國(guó)立政治大學(xué)企業(yè)管理所博士學(xué)位論文參考雜志楊雅民，1999年3月22日，第591期，星巴克，伊是與真鍋三方熱戰(zhàn)，商業(yè)周刊余麗姿，1998年8月，統(tǒng)一星巴克迅速攻占臺(tái)北街頭，商業(yè)周刊參考網(wǎng)站生活天地，1997年6月26日，咖啡之路，星星有8克，小智的星巴克，伊是咖啡站，://coffee星巴克惠顧行為問(wèn)卷調(diào)查附錄【第一部份】以下各題想請(qǐng)問(wèn)您前往星巴克喝咖啡的惠顧行為。2. 女性消費(fèi)者：與好友、三五成群共同前往為多數(shù)。2. 女性消費(fèi)者：在受訪者中，有上班族、也有家庭主婦，在上班族中，大多把至咖啡店視為一個(gè)除了家與公司之外的第三各去處，而家庭駐負(fù)責(zé)已認(rèn)為咖啡店環(huán)境可以紓解整日在家的煩悶。(三) 前往對(duì)象與人口統(tǒng)計(jì)變量有顯著差異：1. 20歲以下之年輕族群大多與同儕，例如同學(xué)、好友共同前往。3. 40歲以下的消費(fèi)族群，在我們的調(diào)查受訪者中，有些動(dòng)機(jī)與30歲的成年消費(fèi)群類似，有些則單純只是愛(ài)喝咖啡。在此一項(xiàng)目，當(dāng)知道消費(fèi)者的教育程度時(shí)，可以增加預(yù)測(cè)電視廣告所能影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的正確性20%，由表中可看出，近半數(shù)的人并不認(rèn)為電視廣告可增加其消費(fèi)者意愿，%的人覺(jué)得有其效果，在此數(shù)據(jù)中，有可能這些人對(duì)咖啡的好壞不取于電視廣告，而只相信其口碑。在表中，學(xué)生對(duì)星巴克員工所需具備的專業(yè)知識(shí)抱持較高的重視程度，在同意與非常同意中共占了39人，而公務(wù)人員在總?cè)藬?shù)中只有20人的情形下，共有10人持贊成意見(jiàn)，只有5人不贊成，其余為沒(méi)意見(jiàn)。當(dāng)知道消費(fèi)因素為找地方坐此時(shí)，%，也表示當(dāng)知道其消費(fèi)因素為此時(shí)，%。性別 * 惠顧時(shí)間在此兩變數(shù)所做出的交叉表中，x178。年齡 * 咖啡店的知名度及口碑在此交叉表中，x178。五、顧客通常和誰(shuí)惠顧星巴克由圖表中，可知道與朋友同事共同前往者最多，有80人，占40%；第二為獨(dú)自一人前往，有34人，占17%；再來(lái)是與親人家屬前往者，占16%，與獨(dú)自一人前往者僅有1%之差，第四為與同學(xué)師長(zhǎng)共同前往，有30人，占15%；其它則占12%，有24人。第三節(jié) 消費(fèi)行為變量一、每個(gè)禮拜到星巴克消費(fèi)次數(shù)由圖表中可看出，本次受調(diào)者以每禮拜消費(fèi)56次者為最多，占了78人，有39%；第二為34次，有48人，占了24%；第三是12次，有34人，占了17%；第四為78次，有28人，占有14%；最后是一周消費(fèi)8次以上者，僅有12人，占6%。三、教育程度變量分析在此樣本中，以?？普甲疃鄶?shù)有76人，占受訪樣本36%；其次為大學(xué)生與高中職以下者各有58人及56人，各占受訪樣本29%；及28% 最后的是研究所與國(guó)中以下，僅有12人及2人，占受訪樣本6%和1%，由此可知，星巴克消費(fèi)者多以?？粕即蠖鄶?shù)。二、資料分析部分 本組采用SPSS軟件包的次數(shù)分配的數(shù)據(jù)分析方法，來(lái)分析「星巴克」消費(fèi)者行為的探討，以及顧客對(duì)「星巴克」的滿意度調(diào)查等方面。一、數(shù)據(jù)搜集的方式(一) 初級(jí)數(shù)據(jù)部分 此部份由本小組自行編制問(wèn)卷，經(jīng)調(diào)查回收后，在經(jīng)由統(tǒng)計(jì)程序，在問(wèn)卷實(shí)施方面，本研究小組采用人員實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查方式，調(diào)查對(duì)象以「星巴克」的顧客群為主，問(wèn)卷發(fā)行數(shù)200份，有效的問(wèn)卷為200份?；旧?，星巴克的媒體曝光率并不是很高，消費(fèi)者對(duì)其訊息的得知并不容易。本研究小組建議星巴克能發(fā)展更創(chuàng)新的產(chǎn)品組合、價(jià)格適當(dāng)調(diào)整、通路區(qū)域擴(kuò)大并加強(qiáng)推廣宣傳，以期發(fā)展出更大的市場(chǎng)空間。(二) 周休二日使消費(fèi)人潮增多 由于政府的周休二日政策，現(xiàn)在忙碌的上班族及學(xué)生們，紛紛利用休假時(shí)間到餐飲店相聚，排除平常的疲勞及彼此相互談心。其主要原因，其消費(fèi)群以學(xué)生及年輕上班族為主，其零用錢及所能有限，但其消費(fèi)次數(shù)頗高。(二) 無(wú)折扣促銷. 有一些的消費(fèi)者，會(huì)因有折扣或開(kāi)幕減價(jià)時(shí)前往消費(fèi)，所以業(yè)者應(yīng)加強(qiáng)其促銷策略，推出更多的套餐組合或下午茶點(diǎn)心組合，以提高滿意程度，增加競(jìng)爭(zhēng)能力。二、劣勢(shì)(一) 廣告曝光率極低 廣告的目的是為達(dá)成各種目標(biāo)，一為知覺(jué)目標(biāo)，主要在讓所有潛在顧客都知道該企業(yè)或產(chǎn)品的存在。(四) 食物衛(wèi)生程度很好 根據(jù)我們?cè)L談的數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)80%的消費(fèi)者認(rèn)為星巴克的食物衛(wèi)生程度是非常衛(wèi)生的，而星巴克不僅使消費(fèi)者感到安心與信賴。其SWOT表如下：優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1. 店內(nèi)空間裝潢舒適良好的氣氛2. 寬敞干凈的消費(fèi)空間3. 餐點(diǎn)感覺(jué)衛(wèi)生4. 餐點(diǎn)內(nèi)容清晰5. 服務(wù)迅速6. 增加樣品樣式1. 廣告曝光率低2. 無(wú)促銷折扣方案3. 咖啡價(jià)格略高4. 無(wú)信用卡消費(fèi)機(jī)會(huì)威脅1. 周休二日使消費(fèi)人潮增多2. 商圈繁榮1. 競(jìng)爭(zhēng)者眾多2. 競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)多3. 競(jìng)爭(zhēng)者曝光率高一、優(yōu)勢(shì)(一) 店內(nèi)空間裝潢舒適、良好的賣場(chǎng)氣氛商店外觀及商店周遭環(huán)境，不但會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商店整體的認(rèn)知及印象也會(huì)影響顧客停留店內(nèi)時(shí)間的長(zhǎng)短?！覆还苣阆ＭＤ涛都又?、或是不愿加冰塊，門市服務(wù)人員都可以為你特別調(diào)制，為當(dāng)下的每一位客人，創(chuàng)造每一杯獨(dú)特的咖啡，」這也就是和其它咖啡店造成差異化最主要的中心目標(biāo)。3. 而統(tǒng)一星巴克總經(jīng)理徐光宇指出，「人不論再怎么忙，都需要休息，而我們就是希望星巴克成為現(xiàn)代人除了家與辦公室之外的『第三個(gè)好去處』」。 這幾年為了國(guó)際化發(fā)展，不斷招募各地食品零售通路中最頂尖的管理人才，甚至有的主管認(rèn)為自身能力無(wú)法應(yīng)付日益龐大的組織規(guī)模時(shí)，還會(huì)自動(dòng)離職，讓公司再招進(jìn)更優(yōu)秀的人。第五節(jié) 星巴克品牌及營(yíng)銷定位星巴克現(xiàn)代化的品牌和管理系統(tǒng)，除了頗能迎合消費(fèi)者不需花大錢即可享受一杯流行咖啡的要求外，它以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，即用咖啡文化及情境和一對(duì)一口碑式營(yíng)銷來(lái)吸引客人，強(qiáng)調(diào)「 one customer at a time 」的服務(wù)，和熟客券的推廣，也鞏固了不少客源，以臺(tái)灣星巴克為例，有七○％是老顧客。(二) 供貨商： 已供貨商來(lái)講，也許其它的連鎖咖啡店還要跟其它的廠商簽約才有原料可供應(yīng)，但是星巴克創(chuàng)業(yè)初期就開(kāi)始在做咖啡豆的原料，所以不用擔(dān)心說(shuō)害怕原料供應(yīng)給部份的問(wèn)題產(chǎn)生，這也是星巴克的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。威脅：也是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，許多人的荷包漸漸的縮水了，消費(fèi)的意愿也慢慢的在降低，所以業(yè)者要怎么樣抓住顧客的心，就變的相當(dāng)?shù)闹匾?。威脅：因?yàn)槿丝诘睦匣?，造成人口外移，造成發(fā)展無(wú)法均衡，所以店面的設(shè)置點(diǎn)在普通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就比較無(wú)法有店面的設(shè)置，就有也只有一、二間，店面大多集中設(shè)置在都會(huì)區(qū)，就造成了店面太多，自己人對(duì)自己人競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。星巴克醉心于品管，從選購(gòu)生豆、烘培、調(diào)制到販賣都不假手于人，一定得由公司員工一手包辦，藉此達(dá)到確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。星巴克并不同于美國(guó)任何一家強(qiáng)勢(shì)品牌所走的營(yíng)銷。如此一來(lái)，靠著職員的熱情、咖啡豆的質(zhì)量和小區(qū)活動(dòng)，讓群眾深刻感受到星巴克對(duì)經(jīng)營(yíng)咖啡市場(chǎng)的用心，更了解星巴克與眾不同之處。只要花兩美元，就可以享受店內(nèi)的輕松閑適的氣氛、迷人浪漫的味道、清靜的環(huán)境，以及祥和的人際關(guān)系，星巴克是為消費(fèi)者創(chuàng)造家庭與辦公室以外的第三空間。二、營(yíng)銷管理方面：『營(yíng)銷已進(jìn)入一個(gè)嶄新的領(lǐng)域：又重視功能強(qiáng)、外型好的傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)入塑造感官體驗(yàn)、思維認(rèn)同的體驗(yàn)營(yíng)銷。星巴克的咖啡產(chǎn)品線在不同的國(guó)家都一樣，但是，點(diǎn)心與食品則以符合當(dāng)?shù)乜谖稙橹鳌?圖三) 星巴克發(fā)展沿革1971年星巴克在西雅圖創(chuàng)立專售咖啡豆和香料1987年蕭茲買下舊星巴克並和今日咖啡合併為今日的星巴克舊星巴克時(shí)代1987年8月開(kāi)始轉(zhuǎn)行為歐式咖啡館業(yè)績(jī)扶搖直上1992年成功上櫃資金不於匱乏1994年八月和百事可樂(lè)結(jié)盟為夥伴進(jìn)行開(kāi)發(fā)和行銷1996年研發(fā)咖啡冰淇淋在美超市發(fā)售造成轟動(dòng)1997年9月統(tǒng)一企業(yè)和星巴克達(dá)成協(xié)議進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新星巴克時(shí)代第二節(jié) 星巴克內(nèi)部分析一、人力資源管理： 星巴克除了具有一般連鎖咖啡店所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，最成功的因素是來(lái)自于其『以人為本』之經(jīng)營(yíng)態(tài)度，以及對(duì)其產(chǎn)品服務(wù)之質(zhì)量的堅(jiān)持。并且也在1971年在西雅圖帕克地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)第一家店，專售烘焙咖啡豆和香料，當(dāng)時(shí)星巴克不賣咖啡飲料只賣咖啡豆，而今卻發(fā)展成跨國(guó)咖啡企業(yè)，咖啡館遍布北美、英國(guó)、日本等等，這就是今日星巴克繼承的精神，因此，蕭茲咖啡應(yīng)該是星巴克的啟蒙祖師爺，星巴克改變了美國(guó)人生活型態(tài)，也讓濃縮咖啡成為大街上不可或缺的行頭，為上班族提供一個(gè)家庭、公司以外的第三個(gè)好去處。調(diào)查狀況：發(fā)行共200份，收回200份，回收率100 %。調(diào)查方式：由全組成員，至「星巴克」本店發(fā)放。第四部份是針對(duì)消費(fèi)者前往消費(fèi)重要的屬性，例如、服務(wù)、促銷以及賣場(chǎng)的整體環(huán)境等方面設(shè)計(jì)問(wèn)題。項(xiàng)目滿意程度1服務(wù)立即性2親切感3服務(wù)準(zhǔn)確性4專業(yè)知識(shí)5咖啡店的知名度與口碑6該咖啡店提供我許多咖啡訊息7咖啡店中的咖啡種類是否多樣齊全8該咖啡店咖啡質(zhì)量有保障9該咖啡店咖啡和其它產(chǎn)品的價(jià)格是否較便宜10該咖啡店經(jīng)常舉辦價(jià)活動(dòng)，如打折、特價(jià)品11前往咖啡店的交通與停泊車都很方便12咖啡店距離我家、公司〈學(xué)?！岛芙谌?jié) 進(jìn)行問(wèn)卷預(yù)試 為了避免設(shè)計(jì)不良或規(guī)劃不佳而衍生問(wèn)卷后續(xù)問(wèn)題，本研究小組乃在正式問(wèn)卷發(fā)行之前，進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試，問(wèn)卷之預(yù)試以(星巴克)的顧客為對(duì)象，共發(fā)行30份，并針對(duì)所提出之問(wèn)題點(diǎn)加以修正、改進(jìn)。以下將分別針對(duì)問(wèn)卷中的惠顧動(dòng)機(jī)、消息來(lái)源、消費(fèi)屬性、惠顧行為等四個(gè)構(gòu)面做說(shuō)明：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)步驟本研究之問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟如下圖：小組成員個(gè)別設(shè)計(jì)↓整合匯總↓與指導(dǎo)老師討論↓問(wèn)卷初搞內(nèi)容完成↓進(jìn)行問(wèn)卷預(yù)測(cè)↓修改問(wèn)卷與定稿↓正式發(fā)放及問(wèn)卷回收↓資料及研究分析一、惠顧動(dòng)機(jī)：我們與本研究小組成員討論后，歸納出10個(gè)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目給受訪者圈選(見(jiàn)表1)，希望能了解他們惠顧星巴克的動(dòng)機(jī)何在。第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)因?yàn)槲覀冞@一個(gè)小組選擇的題目是了解消費(fèi)者行為，所以最主要的任務(wù)就是再兩者之間做一份最正確、可靠的問(wèn)卷調(diào)查。從代制咖啡、批發(fā)、零售專賣、連鎖店到咖啡相關(guān)設(shè)備器材的代理，全部通吃。 同時(shí)也已提出國(guó)家優(yōu)良食品廠商GMP及國(guó)家優(yōu)良質(zhì)量ISO 9002的申請(qǐng)。自1995年開(kāi)始規(guī)劃籌設(shè)，以成為臺(tái)灣最專業(yè)的咖啡經(jīng)營(yíng)者為目標(biāo)，太平洋頂好以IS COFFEE為第一品牌，以最先進(jìn)的技術(shù)、最精密的儀器、及專業(yè)技術(shù)人員，在臺(tái)烘焙咖啡，并針對(duì)客戶不同的需要，提供最高質(zhì)量的咖啡?！箯堈衩髁谐鲩_(kāi)店條件?！? 真鍋咖啡館所有的咖啡豆，均由日本總部提供，不同于一般三十五元的咖啡，張振明強(qiáng)調(diào)三十五元是用機(jī)器沖泡，真鍋的咖啡是濾紙滴落方式?jīng)_泡方法，沖泡的口味就不同。 民國(guó)八十年至八十一年振明親自至日本觀摩市場(chǎng)，八十一年開(kāi)始引起來(lái)臺(tái)灣，在臺(tái)中開(kāi)第一家店，目前以有七十二家分店，預(yù)計(jì)今年達(dá)到一家。而綠色基調(diào)蘊(yùn)含對(duì)大自然的感恩，感謝大地成就一片綠色的咖啡樹(shù)海。臺(tái)灣于1992年引進(jìn)并命名「真鍋咖啡館」。以目前來(lái)看，愈是靠近上班族聚集的地方，愈是展店的好地方。配送過(guò)程需要五天的時(shí)間，對(duì)于質(zhì)量上的新鮮要求仍嫌不足，咖啡風(fēng)味最好的時(shí)機(jī)是烘焙后十二至二十四小時(shí)，因此預(yù)計(jì)未來(lái)將在臺(tái)灣設(shè)烘焙廠，占地約一百五十坪，把臺(tái)灣發(fā)展為亞洲烘焙轉(zhuǎn)運(yùn)中心，進(jìn)而進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。潛在進(jìn)入者新加入者的威脅供應(yīng)者購(gòu)買者產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有廠商的對(duì)抗 供應(yīng)者議價(jià)能力 購(gòu)買者議價(jià)能力 替代性產(chǎn)品或勞務(wù)威脅