【正文】 替代者 推動產(chǎn)業(yè)競爭的動力(圖二)資 料 來 源：Michael E. Porter,Competitive Strategy : TechniquesFor Analyzing Industries and petitors(New York : The Free Press , 1980)第三節(jié) 咖啡產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究西雅圖極品咖啡西雅圖一向被譽為咖啡重鎮(zhèn)，而西雅圖式的咖啡絕不同于傳統(tǒng)美式或加州式的咖啡，因為傳統(tǒng)式美的咖啡對于咖啡豆的選擇、烘焙程度及沖煮方式較大而化之，煮出的咖啡味道平淡無奇（有時甚至清澈見底），歐洲人常磯其為「洗腳水」，甚為不肖。有利的購買者能夠促使價格下降，并要求公司在質(zhì)量和服務(wù)上讓步，從而降低收益。是另一個影響產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的力量，換言之，產(chǎn)業(yè)中的所有公司都在跟可替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭。3. 資金需求： 為了競爭而需要投下很大的財務(wù)資金，便構(gòu)成了進入的障礙，尤其是如果資金是運用在極具風(fēng)險，或不能收回的，必要之廣告或研究發(fā)展上。(二) 新廠商進入產(chǎn)業(yè)的威脅：代表第二種要素的競爭力，因為它會限制現(xiàn)有競爭者的行為。當(dāng)一家或多家公司感到有必要獲認為有機會來改良其產(chǎn)品時，對抗就出現(xiàn)了，競爭潮的出現(xiàn)，通常只會使敵對的廠商產(chǎn)生反彈；而不斷上升的競爭也只會傷害該產(chǎn)品的整體需求上升了。二、五力分析業(yè)務(wù)層次策略的發(fā)展比公司層次策略更受到學(xué)術(shù)界的重視，在這個領(lǐng)域研究的最大貢獻者為波特他發(fā)展了一種有利的架構(gòu)，用以分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并據(jù)以形成適當(dāng)?shù)母偁幉呗浴Ｕ缜拔乃?，SWOT分析模式的兩大部分必須混合使用，以幫助企業(yè)情成策略，并提供相對數(shù)據(jù)以協(xié)助評估各可能使用策略之可行性。組織的基本功能或次功能既可提供檢視組織優(yōu)勢或弱點的基本架構(gòu)。然而，并不是所有的環(huán)境變化都是可預(yù)測的，有時候，公司將身處于一項立既的威脅或機會，而感到措手不及。因為低投入的產(chǎn)品中，很少人會有尋求他人意見的動機，但是在高投入產(chǎn)品中，如汽車、珠寶、房屋、高級家俱或家電用品，甚至于旅游假期的選擇等，其它人的意見，可能是一個相當(dāng)重要的信息。此時和他人進行討論，作為購買時的參考，就非常重要，其人際影響力的影響很大。因此，衣服的選擇就比洗衣粉的選擇容易受到人際影響力的影響，計算機也是一樣的。消費者如果感到不滿意，他可以采取某些行動，也可以逆來順受，不采取任何行動。這種理論提醒銷售宣傳產(chǎn)品時，應(yīng)力求與產(chǎn)品的實際功能相符合，以使購買者購后感到滿意。營銷人員的任務(wù)并沒有因消費者購買產(chǎn)品而終止，還必須延續(xù)到購買后的期間。第一個因素是其它人之態(tài)度。第三個概念是消費者心中大多有一套品牌信念，認定某一品牌有某些產(chǎn)品屬性，這種對某一品牌之信念，即是所謂的品牌形象。有一些基本概念有助于了解消費者之評估過程。3. 公共來源大眾傳播媒體、消費者評鑒組織。如過消費者之驅(qū)力相當(dāng)大，而且身邊就有個能滿足的東西，則消費者較可能就購買下來。購買者將感覺到自己欲求的狀態(tài)與實際狀態(tài)所差異，而且此一差異足以引發(fā)信息搜集和后續(xù)購買決策過程之下所產(chǎn)生的結(jié)果。(辨別作用)4. 信念與態(tài)度 經(jīng)由行動與學(xué)習(xí)過程之后，人們即形成某些信念與態(tài)度，這些信念態(tài)度將影鄉(xiāng)他們的購買行為。學(xué)習(xí)理論對營銷人員而言在實務(wù)上很重要，學(xué)習(xí)理論可將產(chǎn)品需要與強烈的驅(qū)力連結(jié)起來。因此，知覺，是指個人將各種刺激與以選擇、組織并解釋，使之具有意義的過程，可以定義為「個人選擇、組織與解釋外來信息以產(chǎn)生其內(nèi)心世界之一種過程。其影響如下：1. 動機 當(dāng)需求達到充分的強度后，即可變成一種動機或驅(qū)力。生活型態(tài)揭露一個人其所處環(huán)境互動的全貌，它使社會階級或人格更深入。3. 經(jīng)濟狀況 一個人的經(jīng)濟狀況對產(chǎn)品的選擇有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＦ浞质鋈缦拢?. 年齡與生命周期 人們購買的商品及服務(wù)會隨其年齡的增加而變化。每一個角色都附著一種地位，地位能夠反應(yīng)出該角色在社會中一般受尊重的程度。 另外一種家庭是從己身所出的家庭，其對每天的購買行為影響更大，這是社會上最重要且最受注目的消費者購買組織。2. 家庭 購買者的家庭成員對購買行為有很大的影響。成員群體又可分成三個部份，第一為主要群體，系個人與之保持連續(xù)性交互影響的群體；第二為次要群體，系比較正式而不保持連續(xù)性交互影響的群體；第三為參考群體，系指個人評估其信念、態(tài)度、或行為是否適當(dāng)時，用以作為參考基準(zhǔn)的群體，也就是能直接(面對面)或間接影響個人態(tài)度或行為之群體。所謂「社會階級」是在一種具有階層次序的社會中，根據(jù)聲望以及生活型態(tài)等因素而區(qū)分的地位層級，影響個人或群體所屬社會階層的因素，通常稱為「社會經(jīng)濟因素」，因此，也有人將社會層級稱為社經(jīng)地位，所分成的數(shù)個同質(zhì)且持久的群體，各群體內(nèi)的成員有相同的價值、興趣以及行為。2. 次文化 每一個文化都有較小的群體或所謂的次文化，它們提供給成員更具體的認同與社會化現(xiàn)象。三、 了解星巴克的經(jīng)營方式和策略。而星巴克的競爭優(yōu)勢又在哪里？星巴克給消費者什么樣的感覺？又是抱持什么樣的心態(tài)去消費？以及在這一股咖啡熱在蜜月期過后，這個市場未來會有怎樣的變化？是否會像剛退燒的蛋塔效應(yīng)一樣的冷卻下來，這都是我們想要去研究的動機。第一章 緒 論第一節(jié) 研究背景 事實上，臺灣的咖啡店存在的歷史相當(dāng)?shù)木眠h，但過去只給人一種籠罩在厚重窗簾內(nèi)、燈光黑暗的印象，或者是有獨特的個人風(fēng)味。第三節(jié) 研究目的本研究旨在探討統(tǒng)一星巴克之消費者行為，并對消費者做進步的深入訪查及分析。四、 根據(jù)研究分析做出結(jié)論以作為星巴克營運參考第四節(jié) 研究程序本小組研究程序如下：報告撰寫結(jié)論及建議事項資料彙整分析問卷回收問卷完成發(fā)放問卷進行測試及修改問卷初稿完成相關(guān)文獻探討及資料收集研究背景、動機及目的決定研究主題第二章 理論基礎(chǔ)及文獻探討第一節(jié) 消費者行為理論一、影響消費者行為之因素探討 消費者本身不會憑空做決策，他們的購買決策受文化、個人及心理等因素之影響，這些因素的其中大部份都是營銷人員無法控制的，我們根據(jù)了王志剛、謝文雀(1995)的消費者行為，將不可忽視的因素及其影響因素分別探討如下：(一) 消費者的文化因素1. 文化 文化是一個人的欲望與行動最基本的決策因素，包含知識、典章文物、乃至于風(fēng)俗習(xí)慣的復(fù)合體。而次文化包括國籍群體、宗教群體、種族群體及地理區(qū)域群體等方面的差異。(二) 消費者的社會因素社會因素：消費者行為亦受到社會因素影響，它包括消費者小群體、家庭、社會角色與地位等。人們也會受到非其所屬的群體影響，崇拜性群體為參考群體中的一種，是個人冀望能成為其中一份子的群體。每個人的一生中有兩個家庭。營銷者對于丈夫、妻子與孩子在許多產(chǎn)品與服務(wù)的購買上，所扮演角色以及相對的影響力，感到極大的興趣。所謂角色是指個人在特定的情境中，基于其身分而應(yīng)該表現(xiàn)出來的行為特征。消費者亦因家庭生命周期之階段而異，營銷人員常采用家庭生命周期階段來定義其目標(biāo)市場，并依每一個階段來發(fā)展適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和營銷計劃。因此，對于所得反應(yīng)較敏感的產(chǎn)品與服務(wù)，營銷者必須些不斷注意消費者個人所得、儲蓄及利率之變化。5. 人格與自我觀念所謂人格，系指一個人獨特的心理特征，它使個人對周遭的環(huán)境有相當(dāng)持續(xù)與一致的反應(yīng)，人格通常是以下列這些「人格特質(zhì)」來表示：自信心、支配、社交、自主性、防衛(wèi)性、適應(yīng)力及企圖心等。動機是一種被刺激的需求，就心理學(xué)上的解釋而言，動機能夠促成某種行動并提供行動方向的內(nèi)在力量，它足以是一個人采取行動以滿足之需求滿足之后，人的緊張狀態(tài)即可解除?！箤τ谙嗤拇碳せ蚯榫钞a(chǎn)生相異的知覺，乃是由于有下列三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解與選擇性記憶。采用激發(fā)動機的線索，并提供類似的線索來打入市場，因為消費者較可能移轉(zhuǎn)其忠誠到類似的品牌，而不愿意轉(zhuǎn)移到不相似的品牌。信念是指一人對某些事務(wù)或觀念所繼續(xù)抱持的有利或不利之認知評價、情感及行動傾向。如果愿望與現(xiàn)實相符，則不會認定需要的存在，只有在兩者不相符時，消費者才會根據(jù)差距的小大及其相對重要性，來決定是否要進入搜集信息的階段。否則此需求只是存在腦海里，他可能不會再尋找更多信息，也可能稍微收集或是很積極的收集有關(guān)于此需求的信息。4. 經(jīng)驗性來源操作、檢視與使用產(chǎn)品經(jīng)驗。第一個概念是我們假設(shè)所有消費者都是滿足某些需求。第四個概念就是消費者對每一產(chǎn)品屬性都有一效用函數(shù)，效用函數(shù)是說明產(chǎn)品屬性與消費者滿足程度之關(guān)系。其它人的態(tài)度會影響消費者對可行方案的偏好其強度乃取決于：1. 其它人對消費者偏好之可行方案所持反對態(tài)度2. 消費者愿意順從他人意思的動機。此乃取決消費者對產(chǎn)品之預(yù)期與知覺的使用之間的關(guān)系。幾乎所有的購買行為皆會產(chǎn)生認知失調(diào)或購后沖突而導(dǎo)致不愉快，消費者通常對于其所選擇的品牌的優(yōu)點會滿意，對于沒選擇的產(chǎn)品之缺失則幸災(zāi)樂禍。如果要采取行動，他可以采取公開行動或私下行動，公開的活動包括公司訴怨，找律師或向可能對他有幫助的團體申訴；私下行動包括不再買該項產(chǎn)品，向親友或其它作反宣傳等。(二) 試用性： 亦即一些產(chǎn)品的屬性，是否可以從外表或簡單的試用就可以得知，由于個人有機會去驗證產(chǎn)品的好壞，所以個人的決定比較不受他人意見的左右。例如：服用不良成藥的結(jié)果，將對人體造成很多的后遺癥，這種的風(fēng)險就比購買布料時大，所以需要和其它人討論，交換訊息以了解所有可能的結(jié)果。(五) 復(fù)雜性： 當(dāng)產(chǎn)品的復(fù)雜性增加時，其它人意見重要性也會提高，可能需要一段時間的學(xué)習(xí)之后，才能知道如何使用，或是功能過于復(fù)雜，需要有很豐富的相關(guān)信息時，相對的他人的建議就很重要，人際影響力也就顯現(xiàn)出來了。1970年代，石油輸出國家所進行的一項石油禁運措施便是一個明顯的例子，對于許多石油公司而言，其不僅是突發(fā)的、無法預(yù)料的狀況，更是其財政穩(wěn)定的一項嚴(yán)重的威脅，同時意味著，煤礦公司將掌握一項始料未及的機會，像上述這樣的突發(fā)狀況通常是難以應(yīng)付的，但是，如過管理者層對于此類事件之可能性加以預(yù)先考慮，公司所受的沖擊就較為有限，因此管理者必須了解各種突發(fā)事件對公司的可能影響，并且對應(yīng)變措施有所準(zhǔn)備。組織的每項功能皆可以與此公司的主要競爭者，或任何同業(yè)同樣的功能較。理想上，這樣的分析方式將可獲致最佳的經(jīng)濟策略計劃也就是最可能利用機會取得優(yōu)勢，并將環(huán)境的可能威脅降至最低。波特的模型能夠確認再特定產(chǎn)業(yè)中三R定競爭強度的力量，并因此知道潛在的利潤。產(chǎn)業(yè)中對抗的強度來自許多結(jié)構(gòu)因素的互動。威脅的嚴(yán)重性，視潛在進入者對既存廠商反彈的期望及產(chǎn)業(yè)中結(jié)構(gòu)性阻礙而定。4. 轉(zhuǎn)換的成本：是說購買者從一家供應(yīng)者的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換為另一家的產(chǎn)品，需要付出的一次成本，便成了進入的障礙。因此，制鋁業(yè)和鋼業(yè)相互競爭，航空工業(yè)和巴士，鐵路系統(tǒng)競爭。(五) 供貨商的談價能力。但自從八十年代中期，西雅圖的咖啡業(yè)者前往意大利「取經(jīng)」回國后，發(fā)揚光大，加以研發(fā)改良咖啡工業(yè)，以致于一股新潮西雅圖式咖啡正式在世界咖啡板圖上握有相當(dāng)影響力。過去咖啡市場從走高價位到平價一杯三十五元的咖啡，如今西雅圖極品咖啡又回到一杯八十至一百五十元，早期堅持直營及不賣餐點。西雅圖極品咖啡首開國內(nèi)咖啡連鎖店先例，推出外送服務(wù)，凡湊齊五樣以上的產(chǎn)品，打外送專線訂購，就可外送到府，不論飲料、咖啡、蛋糕等餐點都包括在內(nèi)，不但免費收運費，而且原本咖啡外帶可享九折扣也照舊。為使全系統(tǒng)商標(biāo)一致，臺灣于1999年7月1日起，正式更名為「KOHIKAN」「客喜康咖啡館」。 「過去的咖啡館給人一種陰暗的感覺，像現(xiàn)在大陸的特種營業(yè)場所，甚至當(dāng)時公務(wù)人員有一條例規(guī)定，不得涉足不良場所(包括咖啡館)。對于為何第一站選在臺中，張總表示，評估的結(jié)果，臺中的消費型態(tài)極具潛力，家上房租便宜、員工好找、停車方便等原因。由于成本高，價格相對比較高咖啡的價格從九十至一百六十元。 由此可明顯看出，真鍋試圖呈現(xiàn)日本的經(jīng)致高雅情趣，強調(diào)自然、法潔、明亮及優(yōu)雅，與美系的休閑生活情調(diào)有顯著的不同。同時，也以IS COFFEE為品牌，開設(shè)咖啡連鎖專賣店，提供烘焙咖啡豆、咖啡粉、咖啡萃取液及相關(guān)產(chǎn)品的全方位服務(wù)。整體的質(zhì)量以達到國際水平。所以，IS COFFEE對質(zhì)量與新鮮的自與堅持，更應(yīng)有里有贏得消費者的信賴！第三章 研究方法與問卷設(shè)計第一節(jié) 研究方法一、問卷調(diào)查法：以高雄市三家星巴克消費的消費族群為對象，進行研究分析。先收集所要研究對象的信息，收集完畢之后，開始進行行業(yè)者訪談，并且找尋可以配合的業(yè)者進行合作，一方面做報告，一方面也提供業(yè)者問卷調(diào)查的結(jié)果，以作為未來公司考慮改進的方向。表1.項目惠顧動機1喜愛氣氛2喜愛其安靜3追求潮流4想找個地方坐5口碑好6純粹喝咖啡、聊天7喜愛其點心8喜愛本家咖啡9同儕聚會10念書二、消息來源：這部份由于缺乏參考文獻，所以仍由我們與同學(xué)就所知道對認識星巴克的可能信息來源做個匯集，而后再與消費者討論后，共列出8種項目(見表2)，用以了解惠顧者認識星巴克的信息管道。第四節(jié) 問卷內(nèi)容問卷內(nèi)容包括有兩部份，第一部份是前往次數(shù)，包括個人在何時惠顧、惠顧時間、和誰一起去、以及花費金額、停留時間。第五部份則是個人資料，例如性別、年齡、教育程度、職業(yè)、家庭、經(jīng)濟狀況(全家收入/月)，以及個人每月所得(零用錢)等等。調(diào)查時間：90年7月21日至90年8月5日。第四章 個案分析第一節(jié) 公司簡介星巴克咖啡公司的發(fā)跡，是二十多年來最富傳奇色彩的經(jīng)商故事之一。到了現(xiàn)在與統(tǒng)一企業(yè)合作，也