【正文】 3 ．重點宣傳對象：客戶經(jīng)理應通過系統(tǒng)查詢對該品牌煙進貨量較大的客戶名單，將之作為重點對象開展品牌整合的宣傳解釋工作，逐步引導這部分客戶訂購和銷售替代品，幫助客戶順利、平穩(wěn)地進行品牌切換，避免由于A品牌的整合給客戶帶來損失，影響客戶滿意度。投放我市一年多來，銷售情況較為平穩(wěn)，擁有比較固定的消費群體，日均銷量15 件，上柜率65 ％ ，在該品類中屬于暢銷品牌。值得注意的是，這也是提升銷售結(jié)構的一個好機會，營銷人員可以根據(jù)各個客戶和消費者的不同情況，把握時機向其推薦上一個價格檔位的品牌，借品牌切換之機，引導消費轉(zhuǎn)移和結(jié)構提升。 3 ．實施清退方案。 針對不同原因淘汰的品牌，要采取不同的清退措施。 （ 2 ）淘汰原因。 （ 4 ）評審結(jié)果，經(jīng)淘汰評審可能出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是該品牌存在嚴重的問題，或已經(jīng)沒有存在的價值，或出于政策需要（如廠家合并重組），做出“淘汰品牌”的決定；二是該品牌還有存在的價值（如滿足特殊群體的消費需要），或扭轉(zhuǎn)銷售形勢的可能性還較大（如準備采取特殊營銷措施），做出“繼續(xù)保留品牌”的決定。在此基礎上，對之進行淘汰評審，全面分析品牌各方面的狀況來決定是否將之淘汰。 （ 5 ）衰退期品牌經(jīng)過一段時間的維護，不見成效。 現(xiàn)階段卷煙商業(yè)企業(yè)淘汰品牌的原因一般有： （ 1 ）該品牌不符合國家品牌發(fā)展綱要的要求。 維護效果分析：營銷人員應定期對衰退品牌進行跟蹤分析，經(jīng)過營銷維護，有可能較好地消除了導致品牌衰退的因素，促使品牌煙銷售回升，使其重新進入成長期或成熟期；也可能經(jīng)過努力，仍然無法扭轉(zhuǎn)形勢，品牌煙銷售始終處于持續(xù)低迷或持續(xù)衰退的狀況，對此，就要進行品牌淘汰評審，分析該品牌是否已經(jīng)確實不為本地市場所接受或確實不符合行業(yè)、企業(yè)發(fā)展方向了，以及是否還有保留的價值，或進入淘汰清退行列。 3 ．由于價格因素造成的衰退，應及時調(diào)整投放策略，促進供需平衡和價格回升，如果是個別客戶有意破壞市場價格，搞惡性競爭，可以對這部分客戶采取貨源控制、誠信扣分等辦法進行懲治。如增加客戶經(jīng)理的拜訪頻率，采取一定的銷售獎勵或推行其他上柜促進辦法。 3 ．通過分析競品的銷售情況、上柜率分布情況，更好地了解有這個檔次消費需求的客戶群和消費群，通過比較可以看出該品牌煙是否還有遺漏的市場份額沒有開發(fā)。 5 ．如果價格下滑導致各項指標下降，應區(qū)分：若是供需不平衡所致，應重新預測市場需求，及時調(diào)整銷售策略；若是零售客戶降價競銷，應及時采取制約措施，以保證價格穩(wěn)定。 2 ．如果回頭率低，說明該品牌可能不太適合本地的消費偏好，發(fā)展前景較不樂觀，下一步要查找原因，對癥下藥。指導零售客戶主動銷售一要以利誘人，讓客戶深入了解目標品牌的利潤，調(diào)動他們主動向消費者推介品牌的積極性，使之成為煙草公司培育品牌的“二傳手”；二要以技授人，向客戶重點介紹目標品牌主要消費群體的特點、識別目標消費者的方法和推薦品牌的技巧，從而提高品牌銷售的速度。三是銷售促進。查近期銷售數(shù)據(jù)，如果該客戶訂購同檔品牌的數(shù)量較多，即說明該客戶及該片區(qū)市場對這個檔次品牌煙的需求量較大、接受能力較強。對卷煙商業(yè)企業(yè)來說，宣傳措施一般有人員宣傳、會議宣傳、廣告品宣傳、活動宣傳四種形式。 穩(wěn)價的常用措施：一是控量投放，保持市場供需的適度緊張平衡；二是價格監(jiān)控，即建立定期價格上報制度和重大價格波動及時上報制度，隨時把握市場動向，在市場異動的第一時間做出反應；三是防止低價競銷，即通過對低價競銷、破壞市場價格穩(wěn)定的客戶采取宣傳引導、限制供應等措施，使其自覺改正，創(chuàng)造一種良性競爭的氛圍。切忌操之過急，大量投放，造成供應量過多，導致市場價格下滑，影響品牌形象和零售客戶的銷售積極性；也忌供給過少，導致品牌成長的速度緩慢。 領導審批： 品牌經(jīng)理： 10 X 實施成長品牌培育措施 相關答題要點： 各部門、各崗位應根據(jù)品牌培育方案的要求，充分發(fā)揮本地市場的優(yōu)勢條件，有條不紊地開展品牌培育工作。5 ．客戶及消費者對M 品牌煙的內(nèi)外品質(zhì)反映不理想。E、突發(fā)事件的處理在M品牌煙培育過程中，客戶經(jīng)理若發(fā)現(xiàn)以下突發(fā)異常情況，要及時向上級和有關部門反饋：1 . M品牌煙的市場價格發(fā)生較大波動。4 ．客戶經(jīng)理要實時關注市場動態(tài)，注意收集客戶和消費者對M品牌各方面品質(zhì)的反映，發(fā)現(xiàn)有價值的信息要及時向客服中心反饋。其余時間的投放策略將根據(jù)市場價格行情的變化和貨源情況另行下達。5 ．客戶經(jīng)理要重點向客戶介紹M品牌的高批零毛利率，調(diào)動客戶的銷售積極性。B、宣傳推介措施1 ．普遍宣傳和重點宣傳相結(jié)合，由客戶經(jīng)理攜帶宣傳用煙和宣傳物料，根據(jù)客戶訂貨日期的先后順序，妥善安排宣傳計劃，確保在客戶訂貨前宣傳到位。利潤：批零毛利率15％，毛利水平較高，預期能夠較好地調(diào)動客戶的銷售積極性。鏈接知識：案例分析：[例] M品牌的培育方案品牌培育方案執(zhí)行部門：各客戶服務部 編制日期：年月日 編號：2007－002目標品牌：M品牌類型：□試銷■培育□維護□切換□淘汰賣點：選料、香氣、包裝（略）背景：目前，我市零售10元左右／包的卷煙共有4個品牌，其中主銷品牌1個，輔銷品牌3個。例如：要培育一個零售20元/包的品牌，就可以將常銷18－22元左右/包品牌的客戶作為主要培育對象。方案的內(nèi)容一般包括： 1 ．目標品牌的基本信息和獨特賣點 2 ．培育目標 3 ．培育時間 4 ．培育工作的主要責任人 5 ．重點培育的區(qū)域和客戶 6 ．主要培育措施 7 ．可供資源及其分配辦法 8 ．突發(fā)狀況的處理措施 9 ．注意事項能否選擇恰當?shù)呐嘤蛻?，對于能否成功培育品牌以及品牌成長速度的快慢都有著十分重要的影響。5 ．引入意見：根據(jù)試銷效果分析和SWOT綜合分析，認為F品牌的內(nèi)外品質(zhì)都較好，市 場接受度較高，預期成長性較強，培育成功的機率較大，將其引入培育是可行的。 尤其是與其他同檔品牌相比，客戶和消費者對本品牌的包裝和吸味的評價都比較 高，從試銷情況來看，本品牌的成長能力和競爭能力也比較強。( 5 ) 產(chǎn)品銷售速度：客戶反映木新品銷售速度較快， /條。 關于在我市引人F品牌的可行性分析報告（簡要）關于在我市引人F 品牌的可行性分析報告（簡要）1 ．試銷新品的基木信息：略2 ．試銷工作的組織情況：略3 ．試銷效果：( 1 ) 銷量：縣銷售20箱，Y縣銷售18箱，銷量較為理想。 9 ．客戶經(jīng)理要關注客戶購買本新品牌的回頭率，發(fā)現(xiàn)回頭率較低的，要及時向客戶了解不再購買本新品牌的原因。 5 ．上柜率：力爭本月底兩縣的上柜率均能達到50％以上。宣傳單必須在1月2日前發(fā)放完畢。理化指標：（略）貨源：能夠保證試銷安排：一、試銷貨源的調(diào)人數(shù)量：50箱二、試銷區(qū)域：縣、Y縣三、試銷時間：－ 四、投放策略：對 縣和Y 縣的所有客戶進行投放試銷，單次最高購買量為5條/戶。目標品牌：F品牌類型：試銷√ 培育 維護 切換 淘汰基本信息：價格：批發(fā)22元/條，利潤：批零毛利率12％ {[（2。因此，決定將F品牌卷煙引入試銷。 運用以上七個條件對各主要廠家的品牌進行篩選后，將引入目標初步鎖定在A 、B 、F三個品牌上。 4 ．包裝以喜慶色彩為主，符合農(nóng)村市場的消費偏好。為此，該市煙草公司擬引進一個同檔次的品牌進行培育，以彌補市場空缺。 3 ．試銷效果：如新品的銷量、上柜率、回頭率、產(chǎn)品上柜及銷售速度、銷量增長及上柜率提升速度、消費者評價等。 2．試銷貨源的調(diào)入數(shù)量 3．試銷區(qū)域 4．試銷時間 5．投放策略：如目標客戶群、單次最高購買量 6．宣傳物料、宣傳措施、宣傳口徑 7．注意事項鏈接知識：參閱第八題后的案例分析。6 X 進行卷煙新品牌市場調(diào)研 相關答題要點： 新品牌的市場調(diào)查主要包括零售客戶調(diào)查和消費者調(diào)查，一般采取問卷調(diào)查、新品評吸等方式，了解客戶和消費者對新品牌的認知情況，對包裝、吸味、價格、品牌核心價值理念等的接受情況，以及該品類的市場需求量、產(chǎn)品的數(shù)量、銷量和上柜率，從而分析新品牌的知名度和市場接受度，預測新品牌在轄區(qū)市場的成長能力。 單品配置必須以單品配額為前提，原則上忌超配額配置單品，一般要滿足以下條件：高銷量單品數(shù)量＋高利潤單品數(shù)量＋潛力單品數(shù)量＋補充單品數(shù)量≦品類單品配額。 5 Z 配置卷煙單品相關答題要點： 單品配置就是根據(jù)各品類的單品配額，來尋找合適的單品。該配額具有相當?shù)膰烂C性，非經(jīng)規(guī)定程序不能隨意變更。一般情況下，對三種特殊品類可以適當增加配額：一是超高端品類，該品類雖然消費需求較小，但允許部分形象好的優(yōu)質(zhì)單品存在有利于提升品牌體系的整體形象。 （2）查詢各單品的銷量情況和毛利情況，并從高到底排序。確定單品配額就是要確定各品類中主導單品、輔助單品、補充單品的數(shù)量，從而確定各品類的單品數(shù)量和品牌體系的總體規(guī)模。除掉高銷量與高利潤，剩余單品中銷量最多到為潛力單品在作結(jié)論的時候遵循：高銷量、高利潤單品數(shù)目不能過少，（不能只為1個）否則風險過于集中，補充單品數(shù)目不能過多（不能多于2個），應為潛力單品騰出更多的發(fā)展空間