【正文】 根據(jù)中原操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃安排，本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用可以控制在銷(xiāo)售收入的 ％3％，這里我們?nèi)?%，預(yù)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用約為： 2240 萬(wàn)元 。 三 、銷(xiāo)售渠道 ? 售樓處 ——項(xiàng)目銷(xiāo)售中心； ? 客戶營(yíng)銷(xiāo)：制定相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)措施，刺激老客戶帶新客戶； ? 全員營(yíng)銷(xiāo)：發(fā)動(dòng)發(fā)展商及相關(guān)合作公司全體人員進(jìn)行項(xiàng)目推介，對(duì)于推介成交人員給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)； ? 中原二級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng) ——利用其它樓盤(pán)客戶，轉(zhuǎn)介到本項(xiàng)目； ? 中原三級(jí)市場(chǎng) ——提供意向客戶資源，與二級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售人員合作，向客戶進(jìn)行針對(duì)式推廣； ? 項(xiàng)目巡展（后期在寶安寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、酒店、機(jī)場(chǎng)等地作巡展）。 （ 3） 報(bào)紙媒體 雖然報(bào)紙廣告的針對(duì)性不強(qiáng)，但報(bào)紙廣告可以豐富宣傳的方式，營(yíng)造聲勢(shì)；而且，本項(xiàng)目乃寶安中心區(qū)首個(gè)純高檔樓盤(pán)，走的是 “高質(zhì)高價(jià) ”路線，如何將 “廊院式 ”住宅概念深入人心，取得 良好的市場(chǎng)反應(yīng)；如何在 “公關(guān)活動(dòng)切入 ”時(shí)予以媒體報(bào)道及媒體炒作配合、如何創(chuàng)立樓盤(pán)品牌并最終建立形成龍光企業(yè)品牌，都需要報(bào)紙媒體的強(qiáng)大支持。 ? 裝修論壇 amp。 ? 空中行宮（樣板房）現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)拍賣(mài)會(huì)； ? 豪宅故事 ——邀請(qǐng)一位最有影響力的富豪（建議選擇寶安籍有影響力名人富豪、名人）或國(guó)內(nèi)國(guó)際第一人（比如：榮氏家族成員等）作為 “空中行宮 ”的主人； ? 慶祝本小區(qū)獲得 “**”稱(chēng)號(hào)； ? 組織新老業(yè)主參加的 “****旅游周 ”。通過(guò)宣傳，提高龍光地產(chǎn)及項(xiàng)目的知 名度； （五）媒體選擇及推廣計(jì)劃：（見(jiàn)附表） 四 、持銷(xiāo)期 （一）時(shí)間： （二）銷(xiāo)售推廣目標(biāo)： ? 利用工程進(jìn)度的階段性成果作為宣傳的階段主題； ? 利用入伙形成旺銷(xiāo)月，并進(jìn)一步樹(shù)立項(xiàng)目和發(fā)展商的良好品牌形象。以 “三口之家庭 ”作為參與單位，主題可考慮為： “趣味家庭高爾夫（高爾夫的推桿練習(xí)比賽） ”、 “藝術(shù)之家大擂臺(tái)（模仿中央電視臺(tái)的類(lèi)似節(jié)目） ”、 “棋王爭(zhēng)霸賽（軍旗、象棋、圍棋、五子棋，可任選，采用積分制，每 贏得一場(chǎng)比賽得一分、平零分、負(fù)減一分，分?jǐn)?shù)最高的家庭勝出） ”。豪門(mén)廊院 ”的推廣主題，建議本項(xiàng)目售樓處裝修能體現(xiàn)物業(yè) “尊貴、現(xiàn)代、健康 ”，同時(shí)融合廊院式生活的元素。 ? 展示區(qū)： 擺放展板及模型的區(qū)域，是樓盤(pán)信息的展現(xiàn)場(chǎng)所，應(yīng)留足夠的通道讓客戶瀏覽和銷(xiāo)售人員解說(shuō)。豪門(mén)廊院 ”為重心，因此可考慮將售樓處布置為一個(gè)室內(nèi)的 “廊院 ”，讓客戶在售樓部就可以提前體驗(yàn)廊院生活的別具風(fēng)情；售樓處與樣板房一起，共同建立小區(qū) “豪門(mén)廊院 ”形象。 3)導(dǎo)視系統(tǒng)包裝 ? 燈桿旗： 在樓盤(pán)附近的創(chuàng)業(yè)路、新城大道、新湖路段的路兩側(cè)做上燈桿旗，既可為客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)作指引，又可在客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)前營(yíng)造熱烈的銷(xiāo)售氣氛，帶動(dòng)客戶情緒。如更換片區(qū)的所有垃圾筒，注明由龍光地產(chǎn)贊助； ? 贊助西部山區(qū)失學(xué)兒童基金，并通過(guò)宣傳，以強(qiáng)化發(fā)展商 “善者人翁 ”的形象，同時(shí)也體現(xiàn)項(xiàng)目尊貴而大度的形象； （六）媒體推廣計(jì)劃：（見(jiàn)附表） （七）現(xiàn)場(chǎng)包裝 地盤(pán)形象包裝 1) 圍墻： ? 圍墻的造 型：墻面采用層次分明、富有韻律感之墻柱交替的形式，擺脫傳統(tǒng)的方方塊塊的形狀，柱子上建議進(jìn)行藝術(shù)處理，墻面以突出物業(yè)形象為主，并注意在 LOGO 以及物業(yè)名稱(chēng)字體形式上的設(shè)計(jì)突位（可考慮利用浮雕造型），亮出一道別具一格的風(fēng)景線，以達(dá)到搶奪過(guò)往人流眼球的目的。 緊鄰本項(xiàng)目地塊有一處市政規(guī)劃的教育用地，雖然本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置，全方位高端物業(yè)的打造足以使項(xiàng)目處于新中心區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的前列，但如果能實(shí)現(xiàn)與教育的結(jié)盟，無(wú)論是對(duì)增加項(xiàng)目片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力還是提升項(xiàng)目綜合高端形象均有極大的益處。 VIP 卡的運(yùn)作形式： 在項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)前，為了積累更多的誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)客戶，采用 VIP 貴賓認(rèn)購(gòu)的推廣形式，所有前期誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的客戶，都必須繳獲 10000 元的誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)金，作為預(yù)定房號(hào)的誠(chéng)意金；獲得 VIP 卡的客戶同時(shí)可以獲得發(fā)展商提供的一定折扣的購(gòu)房?jī)?yōu)惠，比如所有誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的客戶，均可以獲得總樓價(jià) 5%的優(yōu)惠，而誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的 VIP 卡購(gòu)買(mǎi)金額，將會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)為樓價(jià)（或訂金）的一部分，并且可以享受 VIP 金卡的優(yōu)惠及服務(wù)； （三）前期形象宣傳 異形戶外廣告牌 ——吸引市場(chǎng)關(guān)注 深圳后海樓盤(pán) “漾日灣畔 ”在動(dòng)工前 2 年左右的時(shí)間就做了一個(gè)如上圖（左）的異 型風(fēng)車(chē)戶外廣告，吸引了所有經(jīng)過(guò)過(guò)往行人的關(guān)注。 ? VIP 認(rèn)籌登記，與秋交會(huì)同步進(jìn)行； 認(rèn)籌方式： 一般樓盤(pán)的 VIP 卡認(rèn)籌，客戶獲得 VIP 卡，實(shí)際是獲得了樓盤(pán)的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，具體的預(yù)選房號(hào)須到解籌日進(jìn)行公開(kāi)選房，一般采取按照排隊(duì)或抽簽順序選房。 （三）推廣突破點(diǎn) ? 國(guó)際級(jí)創(chuàng)新戶型大獎(jiǎng) ——讓 “廊院式住宅 ”獲得一個(gè)國(guó)際級(jí)創(chuàng)新戶型大獎(jiǎng)，如參加有建筑界奧斯卡之稱(chēng)的 “普里茲克建筑獎(jiǎng) ”評(píng)選，配合參選對(duì)建筑和項(xiàng)目進(jìn)行大規(guī)模炒作； 備注： “世界建筑獎(jiǎng) ”是年輕的國(guó)際建筑獎(jiǎng)項(xiàng)，由英國(guó)的《世界建筑》雜志主辦。工程節(jié)點(diǎn)關(guān)系圖 第二部分 分階段推廣策略 一、 內(nèi)部認(rèn)籌期 （一）時(shí)間： （二）銷(xiāo)售推廣目標(biāo)： ? 通過(guò)有目的前期醞釀和宣傳工作，使本項(xiàng)目在市場(chǎng)成為討論的焦點(diǎn)，引起廣泛的關(guān)注，初步樹(shù)立項(xiàng)目 “中心領(lǐng)地 持銷(xiāo)期（ ——） ：此階段樓盤(pán)整體外觀逐步顯露，準(zhǔn)現(xiàn)樓的工程形象吸引客戶購(gòu)買(mǎi)欲；同時(shí)二期樓盤(pán)擬在此階段后期（ 7 月份）發(fā)售， “空中行宮 ”樣板房的全新開(kāi)放，將項(xiàng)目的品質(zhì)又提升到了一個(gè)全新的高度，市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注帶動(dòng)著一期剩余單位的銷(xiāo)售。銷(xiāo)售方面由于此階段項(xiàng)目不具備發(fā)售條件，因此主要以收取客戶認(rèn)購(gòu)誠(chéng)意金（可無(wú)理由全部退還）、派發(fā) VIP 卡為主，在促銷(xiāo)策略上額外讓利優(yōu)惠。 四 、營(yíng)銷(xiāo)階段劃分： 中原根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模、深圳類(lèi)似檔次樓盤(pán)的銷(xiāo)售進(jìn)度，將整個(gè)項(xiàng)目的推廣分成兩期（項(xiàng)目南區(qū)為一期，項(xiàng)目北區(qū)為二期，一期面積約占小區(qū)總面積的 40％左 右）；在各項(xiàng)工作配合密切、廣告投入緊扣銷(xiāo)售的情況下，預(yù)計(jì)項(xiàng)目一期在項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售后 8 個(gè)月左右的時(shí)間可以實(shí)現(xiàn) 90％以上的銷(xiāo)售率，整個(gè)項(xiàng)目一、二期約用時(shí) 18 至 20個(gè)月（ 1 年半左右）可以基本銷(xiāo)售完畢。本項(xiàng)目可以充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熱炒、宣傳之利，采用 VIP 認(rèn)籌的形式率先推出 “廊院式住宅 ”，憑借地盤(pán)包裝、產(chǎn)品（樣板房及部分園林）的市場(chǎng)差異性，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶。 （二）付款方式建議 ? 付款方式方面應(yīng)充分考慮本項(xiàng)目的特征，豪宅客戶的首期購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)； ? 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶基本為多次（二次以上）置業(yè)者，遠(yuǎn)期樓花對(duì)購(gòu)買(mǎi)信心的影響等因素。 已售（在售）樓盤(pán)價(jià)格一覽： 2020 下半年新中心區(qū)將入市項(xiàng)目均價(jià)預(yù)測(cè)： 根據(jù)中原對(duì)本片區(qū)市場(chǎng)的了解及豐富定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，初步預(yù)計(jì)本項(xiàng)目 均價(jià)在 50005500元左右 。在確保項(xiàng)目 “高質(zhì) ”的情況下，我們沒(méi)有理由去懷疑寶安市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力。因此若采用跟隨定價(jià)法定價(jià)，雖然項(xiàng)目具有 一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但利潤(rùn)的空間將會(huì)非常小，甚至?xí)?dǎo)致 “零 ”利潤(rùn)乃至項(xiàng)目虧損；而且中心區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，若其它樓盤(pán)降價(jià)促銷(xiāo)，本項(xiàng)目因地價(jià)過(guò)高，樓盤(pán)再降價(jià)促銷(xiāo)的空間基本不存在，因此在競(jìng)爭(zhēng)中將非常不利。本項(xiàng)目是寶安中心區(qū)首個(gè)純高端住宅，配套設(shè)置高端， “廊院式 ”住宅產(chǎn)品特色 突出，通過(guò)有效營(yíng)銷(xiāo)組合， 我們有信心將項(xiàng)目打造成寶安中心區(qū)的品牌項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目建立起來(lái)的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度及品牌形象，完成發(fā)展商品牌形象的打造。