【正文】 此后又進(jìn)行了兩次大的戰(zhàn)略調(diào)整， 1979年至 1985年短短 6年一個巨大的食品廠破產(chǎn)。 20世紀(jì) 70年代末它還是傳統(tǒng)和優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的代名詞。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中 的（ ）。 施奎亞 .D公司（斷路器、配電盤）令其銷售代表用一天時間與每一個經(jīng)銷商一起 “ 站柜臺 ” ，以了解經(jīng)銷商的經(jīng)營情況。 雅芳公司由于無法打入正規(guī)百貨公司，結(jié)果選擇 了挨門挨戶的推銷術(shù)，卻比通過正規(guī)百貨公司銷售的 大多數(shù)化妝品賺的錢多得多。 分析：價格戰(zhàn)給長虹帶來什么？ 企業(yè)實(shí)施價格戰(zhàn)應(yīng)注意哪些問題？ 長虹歷次降價的背景和目標(biāo)是什么？ 企業(yè)自身?xiàng)l件 （ 企業(yè)內(nèi)部條件） 企業(yè)實(shí)力與規(guī)模 企業(yè)聲譽(yù)與市場地位 企業(yè)經(jīng)營管理能力 說明：產(chǎn)品與市場屬于外部條件 企業(yè)選擇分銷渠道的條件 要考慮產(chǎn)品在市場上的地位及產(chǎn)品特征， 還要考慮企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)。 答案： ABCE 四、定價策略 新產(chǎn)品定價策略： 撇脂定價、 滲透定價 中間定價 商品生命周期定價策略： 試銷期：高價或低價策略 ；暢銷期不降價； 成長期、成熟期：一般用降價策略 折扣價格策略： 數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、 業(yè)務(wù)折扣。 B、 缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品。 美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時，往往把價格定得較高，以后隨著產(chǎn)銷量的逐步擴(kuò)大再降價，該公司采用的是（ ）價格策略。 （ 2）心理定價策略運(yùn)用。 注意“反常”現(xiàn)象 需求規(guī)律：價格 ，需求 ； 價格 ，需求 。 當(dāng) E=1， 稱為一般彈性；（理論上存在） 當(dāng) E＜， 稱為 缺乏彈性，或非彈性需求 。 請分析該公司采用哪一種定價法？有什么特點(diǎn)？ 答：競爭導(dǎo)向定價法 三、需求的價格彈性 彈性系數(shù) E = 需求變動百分比 /價格變動百分比 （ Q2－ Q1）247。 答案： A B D E 案例分析：卡特匹勒公司的定價法 卡特匹勒公司銷售的拖拉機(jī)定價為 10萬美元，而競爭對手同類型拖拉機(jī)只有 9萬美元。 B、 在節(jié)假日或換季舉行的“大甩賣”活動。此時邊際利潤 =（ 2200 ） 1500=550005（ 元）。銷售單價為 2500元。 （ 2）同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、顏色采用不同的價格。常用兩種方法： 理解價值定價法：按照消費(fèi)者對商品的認(rèn)知程度和 感覺定價。 （二）競爭導(dǎo)向定價法 以競爭為中心，以競爭對手的定價 為依據(jù)的定價方法。顧客發(fā)現(xiàn)盡管他購買該公司的拖拉機(jī)需多付 1萬美元，但卻得到 1萬美元的折扣。 問：該廠產(chǎn)品策略是什 么？ 案例分析 ： 日本尼西奇公司在二次大戰(zhàn)初期是一個綜合性小企業(yè)，生產(chǎn)雨衣、游泳帽、衛(wèi)生帶、玩具、尿布等各種橡膠制品，經(jīng)營不穩(wěn)定，隨時都有破產(chǎn)危險，為了能長期生存下去，決定只生產(chǎn)尿布。 是 無形資產(chǎn)即品牌擴(kuò)張。預(yù)賽 ,阿根廷足球隊(duì)被淘汰。 品牌 =名稱 +標(biāo)志 如 “海爾 ” 商 標(biāo)權(quán) 商標(biāo)專用權(quán) —— 惟一性 國內(nèi) : 保護(hù) 較低級階段 國際 : 品牌擴(kuò)張 較高級階段 商標(biāo)禁止權(quán) —— 排它性 商標(biāo)續(xù)展權(quán) —— 時效性 商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán) 商標(biāo)許可使用權(quán) 品牌法律學(xué)釋義 品牌營運(yùn)技巧 (補(bǔ)充） A: 間接轉(zhuǎn)讓商標(biāo) B: 直接轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營 品牌輸出 ,連鎖經(jīng)營 結(jié)合人員定期培訓(xùn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓 如 : 肯德基 麥當(dāng)勞 現(xiàn)代虛擬企業(yè)兩種形式 (一 ) 沒有工廠的企業(yè) ,生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)包 “ 借雞下蛋 ” ,如 :耐克公司 可口可樂只保留原液 % 生 產(chǎn) 功 能 輸入 原材料 輸出 產(chǎn)品 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu) 與傳統(tǒng)企業(yè)對比 股東大會 中層 董事會 總經(jīng)理 上層 基層 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu) (二 ) “ 三級兩跳 ” 商品營運(yùn) 資本營運(yùn) 品牌營運(yùn) (設(shè)計(jì) .質(zhì)量 ) ( 價格 ) (貨幣 ) (商標(biāo) ) 實(shí)物資產(chǎn) 有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn) 品牌營運(yùn)的特點(diǎn) 包含關(guān)系 品牌為核心文化 品牌 文化 企業(yè) 形象 （三）中國品牌現(xiàn)實(shí) 國 別 數(shù)目 (個 ) 百分比 (%) 美 國 38 63 日 本 3 5 歐盟 (合 ) 19 32 美國《國際品牌》 2022年發(fā)布： 全球 60個最有價值品牌的分布如下 中國：品牌弱勢 勞動力優(yōu)勢 新的國際分工： 世界加工廠、組裝 引子案例 : 足球 已交貨，準(zhǔn)備交單議付。 改進(jìn) 產(chǎn)品 全新 產(chǎn)品 新產(chǎn)品 分類 ： 換代 產(chǎn)品 新牌子 產(chǎn)品 三、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命周期 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命周期 ： 產(chǎn)品從開發(fā)上市到被市場淘汰的時間。憑此優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以到麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行消費(fèi)。 TCL和麥當(dāng)勞同時宣布，在 2022年 5月 22日至 6月30日近 40天時間里， TCL與麥當(dāng)勞將共同演繹意欲雙贏的促銷戰(zhàn)略； TCL提供 29‘ 、 34’ 彩電及背投等當(dāng)時最新的大屏幕彩電 500臺，擺放在中國大陸 500家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)，用于為消費(fèi)者 “ 世界杯看球俱樂部 ”專區(qū)。該組合從商場角度看，由于是同一柜臺，所以消費(fèi)上關(guān)聯(lián)度較高。 ——請同學(xué)們討論如何理解這句話？ 我對夢的理解：美容的希望與創(chuàng)意 過去對 產(chǎn)品 的認(rèn)識：看得見摸得著的實(shí)體 —— 朱蘭博士 營銷學(xué)中的 產(chǎn)品 如何定義的呢？（理論） 現(xiàn)今對 產(chǎn)品 的認(rèn)識：可以是實(shí)體、服務(wù)、地點(diǎn)、組織 基本 功能 基本 功能 核心產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 或附加產(chǎn)品 質(zhì)量 保證 聲譽(yù) 送貨 維修 安裝 備件 供應(yīng) 指導(dǎo) 商標(biāo) 質(zhì)量 包裝 款式 （一）營銷學(xué)中產(chǎn)品整體概念 整體產(chǎn)品包括三個層次 示意圖 整體產(chǎn)品的五個層次 基本效用和利益 商標(biāo) /式樣 /品牌 /包裝/質(zhì)量 顧客期望因素 咨詢 /安裝 /售后服務(wù) 創(chuàng)新與發(fā)展 核心產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體概念的作用 （ 1）有助于企業(yè)了解消費(fèi)者不同層次的產(chǎn)品利益要求 （ 2）有利于企業(yè)對產(chǎn)品的完善 （ 3）給企業(yè)提供了新的競爭思路： 高附加值產(chǎn)品會有高利潤 思考題 —— 論述題 聯(lián)系實(shí)際舉例說明，學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷工作的指導(dǎo)意義。 三、實(shí)訓(xùn)流程 細(xì)分前的準(zhǔn)備： A、 市場細(xì)分的對象、目的是什么？ B、 市場細(xì)分是長期服務(wù)還是短期服務(wù)行為？ C、