【正文】 與高層綜述相似，但重點在于贏得客戶對計劃建議的認同 客戶 A計劃 ① — 關鍵客戶計劃內(nèi)容概述 資料信息塊 客戶檔案 客戶報告單 機會和困難分析 目標，策略，資源以及詳細行動計劃 長遠問題 + 高層綜述 關鍵客戶 除這一部分以外，其余部分均每年做一次。。本文中含有遠卓管理顧問認為可靠的第三方資料，但遠卓管理顧問不對該資料的準確性、完整性和基于該資料的預測承擔責任。 構筑一流的營銷體系，實現(xiàn)某某催化劑公司的高速增長 ： ； :； ： 營銷運營模式是制定營銷運營體系的基礎，某某催化新的營銷運營模式具有四大特點 片區(qū) ?技術支持 ?營銷管理 技術中心 生產(chǎn) 客戶 特點一：以規(guī)劃為導引 ? 確定年度營銷目標、關鍵客戶、營銷策略、費用預算 ? 根據(jù)客戶分類合理配置資源 特點二：片區(qū)拉動 ? 片區(qū)根據(jù)銷售 /開發(fā)的需要，申請技術資源支持及其它資源投入 ? 相關部門根據(jù)片區(qū)申請、資源配置計劃，為片區(qū)提供支持 特點三：嚴謹?shù)倪^程控制 ? 根據(jù)年度營銷目標，制定客戶開發(fā)計劃 ? 通過信息 /報表制度，監(jiān)控銷售 /開發(fā)進度、費用、銷量完成情況并納入片區(qū) /個人考核 ? 明確營銷程序中的相關任務及責任人 特點四：針對性的激勵導向 后端 ? 相對較高的固定收入，績效與營銷部總體業(yè)績、片區(qū)滿意度掛鉤，不參與片區(qū)提成 前端 ? 相對較低的固定收入，量化目標考核績效工資，較高的超指標提成激勵 激勵導向 ? 激勵片區(qū)全力完成銷售、開發(fā)目標，充分利用后端資源 ? 激勵后端專注于技術積累和管理，為片區(qū)提供有效的支持 營銷部 前端 后端 營銷管理、業(yè)務流程之間相互關聯(lián)，需建立明晰的接口以形成有機的整體 業(yè)務流程 支持流程 營銷規(guī)劃 財務預 算管理 定價管理 品牌管理 信息管理 績效管理 * 技術支持 考核 實施 規(guī)劃 管理流程 年度營銷目標及預算 客戶分類信息 業(yè)績完成情況 預算執(zhí)行情況 定價策略 促銷支持 *績效管理流程在績效管理方案中報告 訂單處理 訂單 本文件重點討論部份 客戶管理 營銷規(guī)劃流程的預期效果及要點 流程 預期效果 要點 ? 催化市場環(huán)境和競爭情況 ? 某某內(nèi)部資源分析報告 ? 年度營銷目標的確定，銷售目標的確定，品牌等計劃實施目標 ? 客戶的規(guī)劃和分類分析，關鍵客戶的篩選 ? 年度銷售計劃的制定 ? 相應的定價策略、關鍵客戶策略等 ? 從機會、能力兩個方面確定中長期確定總體制定營銷策略，包括價格策略，關鍵客戶策略等 ? 以營銷規(guī)劃目標應該作制定計劃預算的指引 定價管理流程 技術支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務 /預算管理流程 營銷規(guī)劃流程 主要活動 ? 市場競爭環(huán)境分析 ? 內(nèi)部資源分析 最終成果 ? 《 催化劑市場與競爭分析報告 》 ? 客戶合作前景和合作方式分析 ? 制定下年度客戶規(guī)劃和客戶分類 ? 制定 3年滾動銷售目標、利潤目標、客戶開發(fā)目標 ? 制定下年度銷售目標、客戶開發(fā)目標 ? 制定營銷組合策略（價格、品牌、合作） ? 制定資源投入規(guī)劃（資金、人才） ? 將公司年度營銷目標分解到各片區(qū) ? 各片區(qū)編制具體的年度銷售計劃、客戶開發(fā)計劃、財務費用預算，計劃需具體到每一個關鍵客戶 ? 營銷部匯總平衡下達計劃 /預算 ? 《 年度營銷計劃 》 主要輸入 ? 汽車市場發(fā)展動態(tài) ? 汽車零部件市場發(fā)展動態(tài) ? 催化劑市場競爭對手動態(tài) ? 內(nèi)部資源分析報告 ? 上年度客戶規(guī)劃 ? 上年度客戶銷售計劃執(zhí)行情況 ? 主要客戶最新信息 ? 其他最新的客戶信息 ? 以前年度營銷目標 ? 以前年度營銷目標執(zhí)行情況 ? 中長期營銷戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃 ? 上年度各片區(qū)計劃執(zhí)行情況 ? 上年度關鍵客戶計劃執(zhí)行情況 ? 各片區(qū)新的資源配置情況 銷售計劃 營銷目標 客戶規(guī)劃 /分類 內(nèi)外部環(huán)境分析 接口 ? 信息管理流程 接口 ?財務預算管理程序 ?客戶管理 ? 《 客戶規(guī)劃與分類報告 》 各部門在營銷規(guī)劃流程中的角色 經(jīng)理辦公會議 營銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 技術支持 綜合管理 ? 主持制定 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 主持制定 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準客戶規(guī)劃分類報告 ? 確定年度營銷目標 ? 主持年度指標分解 ? 審核片區(qū)擬定的計劃 /預算 ? 擬定片區(qū)計劃 /預算 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準年度計劃 /預算 ? 制定年度營銷方案 ? 主持計劃指標下達 ? 負責年度計劃 /預算執(zhí)行進度檢查 ? 審核年度目標調整方案 ? 擬定片區(qū)計劃 /預算 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準年度營銷方案 銷售計劃 營銷目標 客戶規(guī)劃 /分類 內(nèi)外部環(huán)境分析 營銷規(guī)劃流程 流程 營銷規(guī)劃流程 流程文件編號： 本流程共 1 頁之第 1 頁 生效日期 : 流程協(xié)調控制部門： 流程負責人： 流程制定人： 審核 : 簽署： 經(jīng)理辦公會議 營銷部 財務部 責任人 備注 ?營銷總監(jiān) ?營銷總監(jiān) ?營銷總監(jiān) ?營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理 ?經(jīng)理辦公會議 ?《 催化劑市場與競爭分析報告 》 ?《 客戶規(guī)劃與分類報告 》 ?《 年度營銷計劃 》 上述三個報告的具體內(nèi)容可以參照報告模版 ③ 年度營銷目標和具體營銷計劃由營銷部和各片區(qū)協(xié)調確定 否 競爭環(huán)境分析 ? 信息管理流程 客戶規(guī)劃 /分類 年度營銷目標確定 具體年度營銷計劃 審批討論是否同意 年度營銷計劃定稿 預算管理流程 客戶管理流程 是 建議每年11月 15日開始制定 每年 12月15日提交經(jīng)理辦公會議 每年 12月30日前確認定稿 ? ② ? ① ③ ④ ① — 競爭環(huán)境的分析包含以下內(nèi)容 外部環(huán)境分析 ?市場環(huán)境 ?競爭環(huán)境 ?宏觀環(huán)境 ?競爭分析 (威脅和機會分析 ) 內(nèi)部資源分析 ?人員 ?資金 ?技術 ?設施 ?系統(tǒng) (優(yōu)勢和弱點分析 ) ?形成市場關鍵成功要素和某某催化擁有程度的矩陣報告為中心內(nèi)容的分析報告 ?為有針對性的改進營銷薄弱環(huán)節(jié)提供指導 ?為年度目標、任務的確定提供指導 評價公司的外部環(huán)境主要考慮因素 ?國內(nèi)外催化劑市場的整體表現(xiàn) ?一二 三類整車廠客戶的發(fā)展狀況、競爭環(huán)境 ?封裝廠、電控集成商的發(fā)展狀況、競爭環(huán)境 客戶環(huán)境 ?國內(nèi)競爭環(huán)境的最新變化和競爭格局 ?國內(nèi)競爭對手的發(fā)展狀況 ?國內(nèi)市場競爭對手的營銷策略 競爭環(huán)境 ?特別關注與汽車產(chǎn)業(yè)相關的因素：人口、經(jīng)濟發(fā)展、科技進步、政治、社會力量 宏觀環(huán)境 外部環(huán)境的主要考慮因素 外部環(huán)境可以進一步按宏觀環(huán)境的主要方面展開 (1) 人口 ? 人口的發(fā)展和趨勢給公司帶來了哪些機遇和威脅？ ? 公司對此應采取哪些行動？ 經(jīng)濟 ? 在收入、價格、存儲、信貸等方面都有哪些主要的發(fā)展和趨勢將對公司產(chǎn)生哪些重大影響？ ? 針對這些發(fā)展和趨勢，公司將采取什么行動？ 自然 ? 公司所需的自然資源和能源的成本如何，在未來的發(fā)展如何？ ? 公司對保護自然資源的態(tài)度如何，公司都采取了哪些措施？ 科技 ? 在相關的產(chǎn)品、服務和流程上都有哪些科技突破？公司對這些新科技的利用如何？ ? 有哪些相類似的替代物可以替換這些產(chǎn)品和服務？ 政治 ? 有哪些對公司產(chǎn)生影響的新立法出臺？公司應注意政府的哪些行為？ ? 公司對此采取哪些措施？ 文化 ? 客戶的生活方式和價值觀都發(fā)生了哪些可能對公司有影響的變化？ ? 公司對此采取哪措施？ 宏觀環(huán)境的展開一般含以下部分 汽車行業(yè) ? 汽車行業(yè)發(fā)展和趨勢給公司帶來了哪些機遇和威脅？ ? 汽車行業(yè)未來的增長預測？ ? 汽車行業(yè)的整合兼并、采購供應體系的變化？ ? 汽車零部件行業(yè)的發(fā)展及其變化趨勢 ? 公司對此應采取哪些行動？ 自然 資源 ? 公司所需的自然資源 (原材料 )和能源的成本如何，在未來的發(fā)展如何？ ? 原材料的價格、變動趨勢、可獲得性、供應的穩(wěn)定性、供應風險？ 科技 進步 ? 在相關的產(chǎn)品技術、配方技術、工藝流程都有哪些科技突破？公司對這些新科技的利用如何？ ? 有沒有相類似的替代物可以替換這些產(chǎn)品和服務？ ? 有沒有需要特別關注的革命性技術進步 政策 ? 有哪些對公司產(chǎn)生影響的新立法出臺？特別關注各地和全國的汽車行業(yè)政策以及環(huán)境保護政策。 。 。 。 。這一部分的目標，策略及資源可每半年或每季度根據(jù)新情況加以修改，而行動計劃的修改頻率則可以更高 將客戶情況的最重要內(nèi)容傳遞給公司高層以供決策 關鍵客戶開發(fā)計劃書(請參見 WORD版本 ) 關鍵客戶資料信息塊的內(nèi)容與來源 客戶檔案 客戶報告單 內(nèi)容介紹 資料來源 ?客戶基本信息 ?企業(yè)的主要車型及技術參數(shù) ?各車型的競爭對手情況 ?決策程序、決策參與者信息 ?客戶處于的開發(fā)階段 ?上年度已經(jīng)實現(xiàn)的業(yè)績 ?累計實現(xiàn)業(yè)績 ?客戶動態(tài)信息反饋 ?客戶反饋的產(chǎn)品使用信息 ?客戶下年度計劃使用信息 ?信息流程、綜合管理 ?信息流程、綜合管理 關鍵客戶計劃 _機會和困難分析 機 會 困 難 ?客戶的新車型計劃 ?客戶催化劑供應商替換計劃 ?客戶的關鍵決策程序變化 ?客戶關鍵決策人變化 ?技術要求的滿足 ?供應價格很難接受 ?客戶信息不對稱 ?客戶的信譽低、財務狀況不佳 ?供應的時間和服務要求苛刻 1. 能否把握客戶新車型計劃，參預客戶開發(fā)計劃？ 2. 能否在客戶供應體系變化中的機會？ 3. 客戶關鍵決策程序和決策人員的變化對公司中有什么機會？ 4. 技術上的困難能否解決？ 5. 供應價格能否接受？ 6. 重要客戶信息的掌握程度？有無沒有了解到的關鍵信息？ 7. 客戶的信譽、財務狀況、對供貨時間和服務要求對客戶開發(fā)計劃的影響？ 把握機會和克服困難的評估 關鍵客戶計劃 _目標、策略、資源及具體行動方案 關鍵客戶名稱 某 B類關鍵客戶 項目目標 實現(xiàn)銷售占該客戶年使用量的 % 實現(xiàn)在該客戶某車型的配套 階段性目標 (實現(xiàn)銷售各階段的時間計劃 ) 在某年月前，簽訂技術協(xié)議 在某年月前，小批量供貨 進入策略 直接銷售 /合作進入 /成立合資公司 /利用客戶的關系體 財務預算 開發(fā)該客戶的財務預算 關鍵客戶負責人 某某 關鍵客戶開發(fā)小組成員 具體行動方案 (計劃 ) 審批情況 片區(qū)負責人意見、營銷總監(jiān)意見、經(jīng)理辦公會議審批意見 客戶計劃修改 客戶計劃修改的時間、原因、內(nèi)容及相關權限部門的審批意見 附件 客戶基本信息 、 業(yè)績完成情況 、 客戶計劃修改情況 關鍵客戶計劃 _長遠問題 1. 客戶名稱 2. 客戶面臨的政策環(huán)境、市場環(huán)境概況 3. 客戶成長性和發(fā)展?jié)摿Ω艣r 4. 客戶收購兼并或者被收購兼并的可能性分析 5. 客戶的重要投資項目情況 6. 重要領導人員變動情況及其影響分析 7. 客戶的信用狀況、財務狀況 8. 客戶擁有的其他資源分析 關鍵客戶計劃長遠問題應該包含以下內(nèi)容 關鍵客戶計劃 _高層綜述 1. 客戶名稱 2. 客戶開發(fā)目標 3. 客戶開發(fā)負責人和項目組成員 4. 客戶開發(fā)的方式，進入策略 5. 客戶開發(fā)預算 6. 客戶開發(fā)計劃修改信息 7. 其他需要高層決策的信息 對高層信息綜述應該包含以下內(nèi)容 1. 將客戶情況的最重要內(nèi)容傳遞給公司高層以供決策 2. 高層對客戶計劃資源占有情況了