【正文】 入期，可將市場平均水平作為參考依據(jù)，并考慮到行業(yè)的毛利的持續(xù)走低，建議2022年，仍以 20%以平均毛利率 資料來源：各上市公司年報 均值為 25% 目前公司的毛利率水平基本是一個底線，否則某某的獲利能力將會繼續(xù)降低，盈虧平衡點高，潛在財務(wù)風險大 五家上市汽車零部件公司 2022年的毛利率 (單位： %) 101520253035長春一東 萬向錢潮 湘火炬 上海汽車 長春蘭保 資料來源：各上市公司年報表 建議 ?低價滲透是某某的價格策略，但在確定價格時的基準毛利率水平應(yīng)該不低于 20% ?戰(zhàn)略客戶可以向下放寬到毛利率15% ?一般客戶的定價應(yīng)該保持在毛利率30%左右 可行價格區(qū)間 ② －定價策略的制定原則 采 購 量 / 吸 引 力 ＊ 對價格的敏感度＊＊ 高 中 低 高 中 低 最高定價客戶 最低定價客戶 標準定價客戶 ＊ 采購量 /吸引力參數(shù)，可參考 A、 B、 CD類客戶，其中 A為高， CD為低 ＊＊ 對價格的敏感度參數(shù)，可參考一、二、三類廠，其中三類廠敏感度為高， 特別的，封裝廠客戶為高，集成商客戶為中 定價策略客戶分類矩陣 三類客戶的定價原則 ? 最低定價客戶，底線價為成本加 15%的毛利率 ? 標準定價客戶，底線價為成本加 20%的毛利率 ? 最高定價客戶，底線價為成本加 30%的毛利率 考慮到銷售經(jīng)理和營銷總監(jiān)的降價權(quán)限，對外報價的基準價應(yīng)為分別加上 10% 最低定價客戶 基準成本 毛利率 銷售代表對外的基準報價 營銷總監(jiān)降價權(quán)限 銷售經(jīng)理降價權(quán)限 15% 5% 5% ＋ 10% 標準定價客戶 基準成本 毛利率 銷售代表對外的基準報價 營銷總監(jiān)降價權(quán)限 銷售經(jīng)理降價權(quán)限 20% 5% 5% 最高定價客戶 基準成本 毛利率 銷售代表對外的基準報價 營銷總監(jiān)降價權(quán)限 銷售經(jīng)理降價權(quán)限 30% 5% 5% ③ — 定價流程的關(guān)鍵是，合理確定客戶需求的產(chǎn)品，升數(shù)及單位升數(shù)的貴金屬的含量，由此確定首次報價 首次報價 確定產(chǎn)品， 即確定產(chǎn)品的配方， 尤其是貴金屬含量 對外報的單位基準價 確定客戶定價類型 這一類型的底線成本價 加上 10%的降價空間 根據(jù)客戶需求信息和競爭對手信息確定產(chǎn)品配方至關(guān)重要 因 03年上半年未計提折舊，某某催化財務(wù)核算毛利率遠高于實際毛利率 單位：%2751015202530南皮 柳汽 通達財務(wù)核算數(shù) 實際數(shù)?某某生產(chǎn)成本應(yīng)計提折舊費用約為 250萬元 ?某某實際生產(chǎn)成本中計提折舊費用約為 ?某某實際毛利率遠低于財務(wù)核算數(shù) 新定價方法的報價水平與目前實際情況基本一致，但定價策略、程序更為明確 單位:元313 313402 402226 22641 4772 8034314014230100200300400500600南皮 柳汽 通達 目前成交價 新方案報價 目前成交價 新方案報價 目前成交價 新方案報價 354 392 474 522 240 283 新底線價 成交價 =8元 新底線價 成交價 =20元 新底線價 成交價 =6元 基準成本 目前毛利 新方案毛利 報價空間 營銷預(yù)算管理流程的預(yù)期效果及要點 流程 預(yù)期效果 要點 ? 費用執(zhí)行標準明確 ? 核算有據(jù) ? 增強費用預(yù)算控制的意識 ? 預(yù)算能適應(yīng)實際業(yè)務(wù)的變化 ? 根據(jù)年度經(jīng)營目標編制費用預(yù)算 ? 以費用預(yù)算為標準自我控制費用支出 ? 以費用預(yù)算為標準進行財務(wù)核算，將結(jié)果與業(yè)績考核掛鉤 ? 建立費用預(yù)算追加確認機制 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務(wù) /預(yù)算管理流程 以財務(wù)預(yù)算為依據(jù)，加強事前控制是營銷預(yù)算管理的重點 事前控制 事后考核 ? 制定銷售 /客戶開發(fā)預(yù)算 ? 按預(yù)算標準支出費用 ? 預(yù)算不足時需事前申請，經(jīng)批準后執(zhí)行 ? 超預(yù)算不予報銷 ? 可借支部份款項，在獎勵中扣除 ? 將預(yù)算執(zhí)行情況納入業(yè)績考核 ? 成本費用可控 ? 滿足銷售 /開發(fā)所需 目標 營銷預(yù)算管理流程 預(yù)算執(zhí)行評估 費用控制 報銷 /核算 財務(wù)預(yù)算 主要活動 ? 匯總銷售各項目預(yù)算 ? 測算支出總額 ? 統(tǒng)計營銷各部門預(yù)算執(zhí)行實績，作為績效考核依據(jù) ? 公司預(yù)算執(zhí)行情況評估 ? 營銷部預(yù)算執(zhí)行情況評估 ? 各片區(qū)預(yù)算執(zhí)行情況評估 主要輸入 ? 銷售計劃 ? 品牌推廣計劃 ? 考核激勵辦法 ? 公司各部門預(yù)算執(zhí)行情況報表 ? 營銷部各片區(qū)預(yù)算執(zhí)行情況報表 最終成果 ? 年度營銷預(yù)算 ? 預(yù)算執(zhí)行評估報告 接口 ? 營銷規(guī)劃程序 ? 客戶開發(fā)程序 接口 ? 績效管理程序 ? 執(zhí)行實績 ? 費用支出部門需嚴格按照費用預(yù)算標準開展營銷活動 ? 因?qū)嶋H情況發(fā)生變化，預(yù)算不足時，費用支出部門必須于事前提交費用預(yù)算追加申請，按審批權(quán)限，經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)批準后方可執(zhí)行 ? 超過預(yù)算的費用支出不予報銷，費用支出部門可借支部份款項，在日后獎勵費用中扣除 ? 費用預(yù)算追加申請 ? 有效控制費用支出 ? 費用預(yù)算執(zhí)行實績 (事前 ) ? 依據(jù)年度銷售費用預(yù)算審核各片區(qū)、營銷部所發(fā)生的差旅、房屋租賃等費用 ? 依據(jù)客戶開發(fā)項目費用預(yù)算，核算客戶開發(fā)過程中發(fā)生的招待、業(yè)務(wù)、檢測等費用 ? 每月將費用預(yù)算執(zhí)行情況向相關(guān)負責人報告并通知費用支出部門 ? 年度營銷費用預(yù)算 ? 客戶開發(fā)費用預(yù)算 ? 有效控制費用報銷（事后） 各部門在營銷預(yù)算管理流程中的角色 總經(jīng)理 ? 主持營銷預(yù)算制定 營銷總監(jiān) 財務(wù)部 銷售人員 ? 協(xié)助營銷預(yù)算制定 ? 提供所需要信息 ? 評估批準各項預(yù)算內(nèi)營銷支出，預(yù)算外支出協(xié)調(diào) ? 審核 /備檔 ? 費用預(yù)算追加申請 預(yù)算執(zhí)行評估 費用控制 報銷 /核算 財務(wù)預(yù)算 ? 按權(quán)限審批 ? 按權(quán)限審批 ? 日常報銷，審查是否預(yù)算內(nèi) ? 按費用預(yù)算標準支出 ? 備齊單據(jù)，申請報銷 ? 預(yù)算執(zhí)行實績報告 經(jīng)理辦公會議 ? 審批決定 ? 對超預(yù)算的最終審批 ? 根據(jù)預(yù)算執(zhí)行實績報告調(diào)整預(yù)算執(zhí)行 營銷預(yù)算管理流程 流程 營銷預(yù)算管理流程 流程文件編號： 本流程共 2 頁之第 1 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門： 流程負責人： 流程制定人： 審核 : 簽署： 經(jīng)理辦公會議 營銷部 財務(wù)部 責任人 備注 ?營銷總監(jiān) ?財務(wù)部主任、營銷總監(jiān) ?經(jīng)理辦公會議 ?財務(wù)部主任、營銷總監(jiān) ?《 年度財務(wù)預(yù)算 》 營銷部預(yù)算匯總應(yīng)該包括各關(guān)鍵客戶預(yù)算、片區(qū)預(yù)算預(yù)算、品牌預(yù)算及其他營銷費用預(yù)算 ① 預(yù)算制定由財務(wù)部負責，并與營銷部協(xié)商一致 經(jīng)審批后的預(yù)算內(nèi)費用支出，由營銷總監(jiān)審批 預(yù)算外費用支出，需要由營銷部在經(jīng)理辦公會議上提出，并審批通過 財務(wù)預(yù)算初稿 年度營銷財務(wù)預(yù)算定稿 ? 客戶管理流程 否 經(jīng)理辦公會議 是 1 年度片區(qū)、關(guān)鍵客戶、品牌推廣計劃 營銷規(guī)劃流程 財務(wù)預(yù)算初稿建議每年 12月 15日前制定完成并提交經(jīng)理辦公會議 調(diào)整后的財務(wù)預(yù)算建議在每年 12月 30日前完成并定稿 ① 營銷預(yù)算管理流程 流程 營銷預(yù)算管理流程 流程文件編號： 本流程共 2 頁之第 2 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門： 流程負責人： 流程制定人： 審核 : 簽署： 經(jīng)理辦公會議 /總經(jīng)理 營銷部 財務(wù)部 責任人 備注 ?營銷總監(jiān) ?參見審批權(quán)限 ?財務(wù)部主任 ?參見審批權(quán)限 ?營銷總監(jiān)、財務(wù)部主任 ?《 預(yù)算執(zhí)行情況報告 》 預(yù)算執(zhí)行情況報告應(yīng)該在時間上應(yīng)分成月、季、半年及年度報告 在區(qū)域上應(yīng)該就各關(guān)鍵客戶和片區(qū)分別列出 ② 對于增加費用預(yù)算，只有總經(jīng)理和經(jīng)理辦公會議有權(quán)利，權(quán)限分別設(shè)定 沒有預(yù)算或者沒有增加預(yù)算的計劃，不得支出或者報銷 績效評估流程 預(yù)支 /報銷費用支出 預(yù)算執(zhí)行評估 1 否 審核是否在預(yù)算內(nèi) 是 費用支付 是否增加預(yù)算 是 否 不得預(yù)支 /報銷 ? 審批 是 否 ② 營銷預(yù)算的制定過程 ? 初步確定年度營銷費用總額 ? 確定工資獎金總額 ? 年度營銷規(guī)劃 ? 確定主要片區(qū)和關(guān)鍵客戶費用預(yù)算 ? 確定其他營銷費用預(yù)算 ? 根據(jù)考核激勵辦法確定實現(xiàn)年度銷售目標情況下的工資獎金總額 ? 根據(jù)年度銷售額計劃和營銷費用比例計算出年度營銷費用總額 ? 預(yù)算總額可以根據(jù)當年營銷的具體項目計劃預(yù)算匯總數(shù)調(diào)整 ? 將營銷費用總額，扣減工資獎金、以及運輸費用、差旅費等與銷售收入基本上相同比例增長的項目，將剩余部分在其他項目中劃分 ? 同時其他項目的預(yù)算也可能會對預(yù)算總額造成影響 ? 將營銷費用總額扣減片區(qū)不可控費用如：運輸費用、工資獎金、品牌推廣等費用，剩余費用在各片區(qū)之間分配 ? 根據(jù)公司營銷規(guī)劃流程生成的年度營銷規(guī)劃 根據(jù)各年度銷售計劃目標數(shù)計算出營銷費用預(yù)算總額 0200400600800100012002022 2022 2022 2022 2022 2022 2022營業(yè)費用 營業(yè)費用占銷售收入比例營業(yè)費用 /單位：萬元 占銷售收入比例 /單位： % 10% 8% 6% 4% 2% 0 根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展報告，公司應(yīng)在未來年度適當調(diào)高營業(yè)費用比重，特別是 0 05年，具體的營銷費用總額應(yīng)根據(jù)年度計劃銷售額數(shù)計算得出 營銷費用預(yù)算的構(gòu)成 樣品費 其他費用 品牌費用 業(yè)務(wù)費用 工資獎金 差旅費用 運輸費用 營銷費用預(yù)算構(gòu)成 分解 受銷售規(guī)模影響 基本工資 福利、勞保費用 獎金 交通費 食宿費用 通訊費用 前期開發(fā)費用 銷售回扣費用 業(yè)務(wù)招待費用、禮品費用 廣告宣傳費 網(wǎng)站、資料費用 其他活動、公關(guān)費用 折舊費 其他費用 樣品費 運輸費用 片區(qū)是否可控 受銷售規(guī)模影響 影響重大 沒有影響 片區(qū)是否可控 基本可控 基本不可控 根據(jù)當年銷售計劃和考核激勵辦法，確定當年工資獎金費用 示例 2022年實現(xiàn)年銷售計劃 ( ) 營銷部人員類別 基本工資、福利及勞保 績效獎金 小計 營銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 銷售代表 銷售工程師 綜合管理 小計 合計營銷部工資獎金總額 年銷售計劃： 進一步預(yù)測并計算出在計劃銷售量情況之下的相對固定的營銷費用 運輸費用 = 產(chǎn)品計劃銷售量 運輸費率 樣品費用 = 關(guān)鍵客戶計劃開發(fā)數(shù) 平均樣品費 根據(jù)年度品牌推廣計劃，計算出推廣預(yù)算 運輸費用的計算 樣品費用的計算 品牌推廣費用的計算 業(yè)務(wù)費用預(yù)算 差旅費預(yù)算 差旅費在總體上與銷售額成比例關(guān)系，預(yù)算時可以先計算出以前年度每萬元銷售額的差旅費，然后根據(jù)今年計劃銷售額計算差旅費預(yù)算 業(yè)務(wù)費用預(yù)算彈性較大，也是預(yù)算計算的難點，一般在工業(yè)品營銷中近5%銷售額的預(yù)算為業(yè)務(wù)費用預(yù)算，某某催化可以參照這一標準制定預(yù)算 差旅費用 = 產(chǎn)品計劃銷售額 每萬元銷售額的差旅費用 預(yù)算費用類別 預(yù)算費用預(yù)測計算方法 匯總營銷各項目預(yù)算并與營銷費用計劃總額比對，調(diào)整各項目預(yù)算或者營銷費用計劃總額，確定當年的營銷各項目預(yù)算數(shù) 匯總 工資獎金預(yù)算 其他費用預(yù)算 前頁已表述 略