【正文】 為了打開(kāi)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，廣告投放量應(yīng)相對(duì)大一些，可運(yùn)用各種媒體造成較大的廣告聲勢(shì)，以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)而在銷路上爭(zhēng)取主動(dòng)。B、 在上市初期，以知名網(wǎng)站CEO張朝陽(yáng)作為形象代言人，既能利用其公眾形象和新聞效應(yīng)為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)；同時(shí)又以其理性的職業(yè)特征所作出的理性選擇來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力；也能以其獨(dú)特的地位與形象使廣大消費(fèi)者記住產(chǎn)品及品牌，將品牌形象強(qiáng)烈地印在消費(fèi)者心目中；而且還能以其事業(yè)的成功從側(cè)面來(lái)體現(xiàn)本產(chǎn)品的高品質(zhì)與高品位。同時(shí)在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意體現(xiàn)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。 就消費(fèi)者的性格特點(diǎn)來(lái)劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體注重張揚(yáng)而與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)。他們時(shí)時(shí)感受著國(guó)際化、現(xiàn)代化的事物，同時(shí)也能夠經(jīng)常接觸到紅酒終端銷售的場(chǎng)所，因此對(duì)時(shí)尚生活要求極高的他們與紅酒的結(jié)合是最為理所當(dāng)然的。即將踏入或剛剛踏入社會(huì)的人群則是廣告宣傳的潛在訴求對(duì)象和潛在消費(fèi)群。 擴(kuò)大影響，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取在第一年搶占10%左右的市場(chǎng)份額。同時(shí)先行品牌企業(yè)的投放經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)為我們提供了諸多有益參考。低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的相繼退出市場(chǎng)，使得品牌市場(chǎng)的宣傳干擾減小。 就產(chǎn)品自身而言，其所謂的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品所宣揚(yáng)的賣點(diǎn)大同小異，個(gè)性特色突出的力量不夠。 相對(duì)飽和的葡萄酒市場(chǎng)之中魚(yú)龍混雜，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些不知名的偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者不再輕易相信一些新上市的品牌。 市場(chǎng)中相同檔次的同類產(chǎn)品較多，且廣告投放力度均比較大，在全國(guó)不同地域分別擁有不小的市場(chǎng)占有率和品牌知名度，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)群體及競(jìng)爭(zhēng)力度對(duì)于新上市的新天來(lái)說(shuō)有著很大的壓力。為盡快打開(kāi)市場(chǎng)，新天葡萄酒對(duì)零售終端應(yīng)以代理經(jīng)銷為主，對(duì)超級(jí)市場(chǎng)、副食商場(chǎng)、便利商店、餐飲行業(yè)及休閑娛樂(lè)網(wǎng)點(diǎn)等商業(yè)流通環(huán)節(jié)制定出定價(jià)規(guī)范，限定統(tǒng)一的價(jià)格浮動(dòng)范圍，從而形成良好的價(jià)格體系。訴求點(diǎn)即高品質(zhì)及高品位的細(xì)分： 實(shí)行專業(yè)科學(xué)的集團(tuán)化管理的、具備世界級(jí)水準(zhǔn)的葡萄基地 由于地域以及氣候優(yōu)勢(shì)，葡萄原料較同類產(chǎn)品具有很大優(yōu)勢(shì) 酒質(zhì)純厚、優(yōu)秀 現(xiàn)有葡萄酒2000噸左右，年產(chǎn)量可達(dá)萬(wàn)噸，生產(chǎn)、供貨力量強(qiáng)大 受到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的肯定 倍受法國(guó)以及香港地區(qū)同類行業(yè)重視并購(gòu)買其原汁 在西部大開(kāi)發(fā)的政治環(huán)境下，具有政治優(yōu)勢(shì)二、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品產(chǎn)地定位：本土葡萄酒，產(chǎn)自地域條件優(yōu)越的新天東麓產(chǎn)品檔次定位：高檔產(chǎn)品、中檔偏高產(chǎn)品類型定位：系列干型葡萄酒產(chǎn)品特點(diǎn)定位：自然、時(shí)尚、休閑產(chǎn)品訴求定位：高品質(zhì)、高品位可以借鑒的資源和設(shè)計(jì)理由： 產(chǎn)品產(chǎn)地、原料、技術(shù)、品質(zhì)等各方面的優(yōu)勢(shì)足以使產(chǎn)品及品牌提升至中檔偏高乃至高檔次產(chǎn)品的地位； 產(chǎn)品名稱“新天”給人的第一感覺(jué)是關(guān)于西北廣闊地域及自然風(fēng)光的無(wú)限遐想； 產(chǎn)品的產(chǎn)地同樣能引起關(guān)于產(chǎn)品“自然與天然品質(zhì)”的想象，這一點(diǎn)與時(shí)下流行的自然、綠色的市場(chǎng)熱點(diǎn)及其產(chǎn)品走勢(shì)相吻合； 賦予產(chǎn)品自然、休閑、時(shí)尚的特性符合目標(biāo)消費(fèi)群所崇尚與追求的國(guó)際化風(fēng)范； 產(chǎn)品休閑、時(shí)尚的特點(diǎn)避開(kāi)了目前市場(chǎng)中同類產(chǎn)品過(guò)分營(yíng)造的或貴族式的曲高和寡、或歷史感的沉悶壓抑的固定模式，以獨(dú)有的休閑格調(diào)與時(shí)尚精英風(fēng)范迎合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)口吻； 產(chǎn)品休閑、時(shí)尚的特點(diǎn)與其特定的營(yíng)銷環(huán)境（酒吧餐廳等消閑場(chǎng)所）也存在著相當(dāng)?shù)穆?lián)系； 時(shí)尚這一特點(diǎn)既能很好的表現(xiàn)產(chǎn)品的主訴求點(diǎn)，又能很好的提升產(chǎn)品的格調(diào)與品位。這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)特別提出來(lái)： 產(chǎn)品以網(wǎng)站CEO這一成功的高級(jí)白領(lǐng)人物作為形象代言人的獨(dú)特創(chuàng)意和新聞賣點(diǎn)； 產(chǎn)品主張并與網(wǎng)絡(luò)合力推廣普及的新天式“上網(wǎng)喝紅酒”時(shí)尚休閑生活方式之創(chuàng)意； 產(chǎn)品區(qū)別于以往所有同類產(chǎn)品所獨(dú)樹(shù)一幟的自然、時(shí)尚、休閑且突顯品質(zhì)品位的個(gè)性特點(diǎn)； 旗幟鮮明地主攻“新生代消費(fèi)群”這塊市場(chǎng)份額，同時(shí)兼顧相關(guān)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)的形成； 產(chǎn)品主張“將紅酒帶回家”這一不同于普通葡萄酒消費(fèi)的新型消費(fèi)觀念，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特性和可行性； 在市場(chǎng)投放格局上，爭(zhēng)取重點(diǎn)突破北京上海廣州三地市場(chǎng)，以一向引領(lǐng)全國(guó)時(shí)尚走勢(shì)的北京作為主攻城市，在宣傳上有所傾斜與側(cè)重?！靶律M(fèi)群”中很大一部分人尚未或即將建立自己家庭，他們的消費(fèi)觀念能從側(cè)面促進(jìn)葡萄酒消費(fèi)充分進(jìn)入家庭。從年齡情況來(lái)看，目前2535歲的年輕人多數(shù)受傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)的束縛相對(duì)較少，對(duì)時(shí)尚類的消費(fèi)內(nèi)容及消費(fèi)方式比較在意，真正意義上的“消閑式飲酒”的生活與娛樂(lè)方式應(yīng)該是由這代人來(lái)實(shí)現(xiàn)。三、銷售對(duì)象 將銷售對(duì)象主要鎖定為大中城市的“新生代消費(fèi)群”上面： 我們所指的“新生代消費(fèi)群”的年齡主要集中在2535歲之間，他們文化程度較高、收入水平較高、消費(fèi)品位較高、個(gè)性要求較高。 獨(dú)家代理商：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高的城市）確立獨(dú)家代理商，代理商以具備一定信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)能力的專業(yè)糖酒批發(fā)商為主。而在此過(guò)程中，人們對(duì)葡萄酒的消費(fèi)需求勢(shì)必也要不斷積累、擴(kuò)大，成為推動(dòng)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的主要源動(dòng)力。1999年，國(guó)內(nèi)葡萄酒的產(chǎn)量已達(dá)28萬(wàn)噸左右，如果不考慮進(jìn)出口因素的話?！俺墒斓伙柡汀钡母拍睥?市場(chǎng)成熟情況：針對(duì)廠商的營(yíng)銷策略和消費(fèi)者或（購(gòu)買者）的消費(fèi)方式（或采購(gòu)策略）而言，目前，“張?jiān)！薄ⅰ巴醭?、“長(zhǎng)城”這三大品牌合計(jì)占有整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)45%的份額；此外，“威龍”、“通化”、“豐收”、 “龍徽”、 “夜光杯”、 “皇軒”、 “野力”、 “青島”、 “民權(quán)”、 “中華”、 “夏宮”、 “古井”、 “金絲棗”、 “瑤嶺”、 “歐崴堡”、 “千禧”、 “昌黎”等品牌也占有一定的市場(chǎng)份額?！熬盼濉逼陂g，張?jiān)９?、長(zhǎng)城公司分別得到國(guó)家兩個(gè)雙加工程項(xiàng)目的支持，進(jìn)行技改、基建項(xiàng)目建設(shè)，以擴(kuò)大干紅酒及高檔葡萄酒的產(chǎn)量，提高企業(yè)裝備的現(xiàn)代化水平。雖然進(jìn)口酒不大可能在價(jià)格和產(chǎn)量上對(duì)國(guó)產(chǎn)酒造成過(guò)大的沖擊，但卻能加劇葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這種狀況反過(guò)來(lái)逼迫國(guó)內(nèi)廠商研制開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品，通過(guò)提高質(zhì)量、降低成本來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力?！叭胧馈奔觿×耸袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 洋酒在中國(guó)市場(chǎng)不能打開(kāi)局面有多方面的原因。按照政府對(duì)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，今后10年，要爭(zhēng)取使葡萄酒的消費(fèi)比重占到飲料酒的30%，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬(wàn)噸，其中紅、白葡萄酒各占一半，干酒占40%；高、中、低檔產(chǎn)品的比例分別是50%、40%、10%。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)政策的新導(dǎo)向有助于新天葡萄酒廠進(jìn)一步解決影響其自身發(fā)展的信息、資金、體制、人才等限制“瓶頸”。另外，隨著不斷跟進(jìn)發(fā)展的技術(shù)及設(shè)備的完善， 2002年的年產(chǎn)量可高達(dá)萬(wàn)噸。新疆新天地區(qū)是眾多國(guó)內(nèi)外專家公認(rèn)的我國(guó)最為優(yōu)質(zhì)的釀酒葡萄生態(tài)區(qū)之一，由于地域、氣候等方面的優(yōu)勢(shì)，這里生長(zhǎng)的葡萄成熟充分，甜酸適中，無(wú)病蟲(chóng)害，產(chǎn)區(qū)特色鮮明，這也從根本上奠定了新天葡萄酒的品質(zhì)基礎(chǔ)。表6 各種促銷手段對(duì)消費(fèi)者的影響程度第三部分：產(chǎn)品分析一、起點(diǎn)優(yōu)勢(shì) 由新天集團(tuán)投資的新天葡萄酒有著眾多不同于其他同類企業(yè)及產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢(shì)。 影響購(gòu)買和消費(fèi)的因素在調(diào)查中表明，“品質(zhì)優(yōu)秀”是消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒時(shí)首先考慮的因素，%，其次認(rèn)為“生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品品牌的名氣”%，此外，“價(jià)格便宜”、“適逢節(jié)假日”、“口感較好”以及“有促銷措施”等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為也有不同程度的影響。 洋酒品牌短期內(nèi)無(wú)法與國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)北京、上海、廣州三地的位居葡萄酒市場(chǎng)銷售額前8名的品牌中沒(méi)有一個(gè)是洋酒品牌，證明洋酒品牌還屬于葡萄酒市場(chǎng)中的非主流產(chǎn)品。1999年，%的市場(chǎng)份額；%，%，王朝和張?jiān)＞驼剂耸袌?chǎng)的近60%；%。表1 三城市葡萄酒銷售量（1999）葡萄酒占酒類市場(chǎng)的比重仍然較低19971999年，、葡萄酒在酒類市場(chǎng)中只占較少的比重，%、%%。 新天葡萄酒上市銷售策劃：全面闡述新天葡萄酒上市期間市場(chǎng)銷售各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)，提出產(chǎn)品上市的策劃建議。 街頭攔截調(diào)查：在以上三家目標(biāo)城市人流相對(duì)集中的街區(qū)，進(jìn)行隨機(jī)抽訪，調(diào)查相關(guān)目標(biāo)人群的