【正文】 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 本案聯(lián)排產(chǎn)品 8月參考均價(jià)為 8521元 /平方米 樓盤(pán)名稱 影響力權(quán)重 樓盤(pán)時(shí)價(jià) 綜合得分 比較價(jià)格 所占權(quán)重 權(quán)重值 意墅家 25% 8845 8527 25% 2132 英郡雷丁 20% 8900 8526 20% 1705 心易墅 40% 9114 8367 40% 3347 達(dá)安圣芭芭花園 15% 9425 8916 15% 1337 本案市場(chǎng)參考均價(jià)： 8521 沿海 聯(lián)排產(chǎn)品選取 意墅家、英郡雷丁、心易墅、達(dá)安圣芭芭花園 四個(gè)項(xiàng)目作為定價(jià)參考。標(biāo)準(zhǔn)是： 1分為同樣水平， 12分為本案高于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目水平； ?得分 =權(quán)重 *打分，根據(jù)每個(gè)因素得分求和，得出每個(gè)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)； ?比較價(jià)格 =樓盤(pán)時(shí)價(jià) *綜合得分； ?各樓盤(pán)權(quán)重值 =比較價(jià)格 *影響力權(quán)重值； ?本案參考均價(jià) =各樓盤(pán)權(quán)重值求和。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 第二強(qiáng)銷期 — 媒體配合，賣點(diǎn)出擊、客戶培育 重要節(jié)點(diǎn)把握： ★ 1月 12日二期 B波段開(kāi)盤(pán) ★ 2月 9日 新年聯(lián)歡會(huì) 售樓處現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造春節(jié)節(jié)日氛圍 樣板房 、 樣板區(qū)營(yíng)造春節(jié)節(jié)日氛圍 上海樓市 租售情報(bào) 新聞晨報(bào) 搜房網(wǎng)（開(kāi)盤(pán)信息、配合軟文） 第一財(cái)經(jīng)地產(chǎn)欄目合作 沿海大上?？蛻粜履曷?lián)歡會(huì) 參與 07年地產(chǎn)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)展示 媒體整合 活動(dòng)促進(jìn) 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 禮品杯 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 手提袋 房地產(chǎn)資料大全 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 道旗 2 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 第一強(qiáng)銷期 — 品牌形象全體驗(yàn)、圈層營(yíng)銷、媒體集中攻擊 重要節(jié)點(diǎn)把握： ★ 11月 10日二期 A波段開(kāi)盤(pán) ★ 11月 3日 二期樣板區(qū)全面公開(kāi) 售樓處二期形象系統(tǒng)更新 戶外廣告牌更換畫(huà)面 全新制作樓書(shū) 、 銷售海報(bào) 、 戶型冊(cè) 上海樓市 租售情報(bào) 晨報(bào)、晚報(bào) 搜房網(wǎng)（開(kāi)盤(pán)信息、配合軟文） 第一財(cái)經(jīng)地產(chǎn)欄目合作 DM數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)放（電信帳單、信用卡金卡客戶） “沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 時(shí)間 形式 目的 主題 預(yù)算 新聞發(fā)布會(huì) 品牌建設(shè) 別墅新市鎮(zhèn)的綠色引擎 5萬(wàn) —— 巡展（徐家匯或者南方商城） 吸引看房客戶 33萬(wàn)方國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 15萬(wàn) —— 房展會(huì) 吸引看房客戶 33萬(wàn)方國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 30萬(wàn) —— 巡展（徐家匯或者南方商城） 吸引看房客戶 33萬(wàn)方國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 15萬(wàn) 外展活動(dòng)，吸引市區(qū)客群 “別墅新市鎮(zhèn)的綠色引擎” 目的：業(yè)內(nèi)傳播，并通過(guò)媒體向社會(huì)傳播 時(shí)間： 9月 23日 地點(diǎn)：市區(qū)賓館大廳 參加人：業(yè)內(nèi)專家、政府官員、記者 形式：新聞會(huì)加冷餐酒會(huì) “33萬(wàn)方國(guó)際原生態(tài)濱水小墅” 目的：吸引看房人潮 時(shí)間： 9月 24日 —— 9月 30日 10月 7日 —— 10月 17日 地點(diǎn)：徐家匯港匯室外廣場(chǎng)、南方商城室外廣場(chǎng) 形式：靜態(tài)展示、小游戲 活動(dòng)發(fā)放“十七周年晚會(huì)”入場(chǎng)券，和 VIP卡 房地產(chǎn)資料大全 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 高炮廣告牌 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 手提袋 房地產(chǎn)資料大全 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 售樓處吊旗 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 售樓處樓體大條幅 沿海 1/沿海大上?？蛻粜履曷?lián)歡會(huì) 2/報(bào)紙廣告、戶外廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、 DM等媒體組合攻擊。 2/沿海中國(guó) 17年周年慶典、圣誕歡樂(lè)送。 2/圈層客戶營(yíng)銷，逐個(gè)攻破。 2/市區(qū)靜態(tài)巡展活動(dòng)、秋季房展會(huì)。 公開(kāi)期 ~ 一期 B波段 約 2萬(wàn)平方 1/以 SP展示活動(dòng)為主，積極吸引市區(qū)客源，弱化心理距離。 2/媒體整合，集中兵力快速突擊，為開(kāi)盤(pán)聚集人氣。有節(jié)奏提升項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格，以保證項(xiàng)目的利潤(rùn)的最大化。 整體推出有利于后期景觀制作及房屋的交付，并保證項(xiàng)目推案的整體性。盧瓦河谷 二期：沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 第五章 / 營(yíng)銷推廣策略 沿海 [要素 8]利益基本點(diǎn)的訴求 企業(yè)品牌 ：構(gòu)筑藝術(shù)空間，締造健康之家 高性價(jià)比 ：以公寓的價(jià)格，享受世界別墅級(jí)的景觀大視界 地段升值 ：莘閔別墅新市鎮(zhèn)，現(xiàn)在賣未來(lái)賺！ 生態(tài)健康： 找到綠色根據(jù)地，回到居住原生態(tài) 社區(qū)配套： 自成一體城中之城，快意享受別樣新生活 文化氛圍： 與水為鄰，與有同樣夢(mèng)想的朋友為鄰 沿海 開(kāi)發(fā)量達(dá) 120萬(wàn)㎡建筑面積 ， 擁有 500余萬(wàn)㎡土地儲(chǔ)備 ， 開(kāi)發(fā)規(guī)模 、 銷售額和盈利呈現(xiàn)出倍數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 沿海 室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng) 、 無(wú)菌衛(wèi)生間 、 室內(nèi)隔聲技術(shù)體系 、 外遮陽(yáng)技術(shù)體系 、 綠色建筑裝修材料 、 綠色能源照明體系 、 有機(jī)垃圾生化處理技術(shù) 、 公共道路系統(tǒng)無(wú)障礙設(shè)計(jì) 、 生態(tài)場(chǎng)地系統(tǒng) ， 生態(tài)的建筑 、 生態(tài)的室內(nèi) 、 生態(tài)的環(huán)境 ， 讓別墅如植物一樣生長(zhǎng)出來(lái) ， 沐浴陽(yáng)光 ， 呼吸氧氣 。 同樣以水流為脈 ， 不管在西歐還是北美 ， 都在時(shí)空的對(duì)望中 ， 找到同氣相求的契合 ， 讓夢(mèng)想走進(jìn)中國(guó)上海 。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 33萬(wàn)平米別墅大盤(pán) ， 數(shù)千人居的生活之城 ， 倡導(dǎo)多種文化相融合的 、 世界性的 、 豐富多彩的現(xiàn)代人居文化 。 藍(lán)如半島藍(lán)灣，坦蕩舒展、水印長(zhǎng)天、落落大方；靜如金色池塘，倒影蒼翠、柔中有剛、深邃無(wú)窮。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 沿海 在河水的波光映襯中 ， 垂岸依依的樹(shù)木 、 起伏的青草綠波 、 旖旎的倒影 ， 2公里水岸風(fēng)光帶第一排專享 。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 沿海 室內(nèi)外雙泳池 、 羽毛球場(chǎng) 、 網(wǎng)球場(chǎng) …… 在 運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所 ， 際遇歡樂(lè)與激情 ， 將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)成為自家的會(huì)客室 。 沿海 近擁莘莊生活圈成熟配套 、 新橋鎮(zhèn) 1公里商業(yè)配套 ， 巴比倫生活廣場(chǎng) 、 莘閔購(gòu)物廣場(chǎng)展現(xiàn)都市繁華 。 經(jīng)過(guò)近 10年的發(fā)展 ， 以及城市化的發(fā)展 ， 莘閔別墅區(qū)成為中產(chǎn)階級(jí)聚居的第一居所 。 沿海 古人以 “ 上善若水 ” 形容君子的高尚德行，厚德載物，利萬(wàn)物而不爭(zhēng)，正是新知富階層們的秉性所在。 原生態(tài)活水造園，彰顯極致水魅力 沿海 以活水為引，形成內(nèi)外循環(huán)的活水系統(tǒng)，水流的暢達(dá)回轉(zhuǎn)，水性的寧?kù)o安逸，將水之魅力張揚(yáng)盡致。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 沿海 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 形象力 為保證視覺(jué)識(shí)別的一致性，在前期沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 形象魅力化體系 形象力 項(xiàng)目識(shí)別特性 產(chǎn)品力 商品利益支持點(diǎn) 利基訴求力 商品對(duì)客戶的利益基本點(diǎn)的訴求力 [要素 5]：產(chǎn)品魅力核心 [要素 6]：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ) [要素 7]：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 [要素 1]：案名及 LOGO [要素 2]：行銷概念 [要素 3]：精神性的主導(dǎo)廣告語(yǔ) [要素 4]：概念的由來(lái)與文化底蘊(yùn) [要素 8]：利益基本點(diǎn)的訴求 [要素 9]：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì) 項(xiàng)目形象是打響產(chǎn)品認(rèn)知戰(zhàn)的信息核心 ， 是塑造項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵之一 。 L型平面的私密庭院 F型平面的雙重庭院 下沉式花園 庭院深深的豪宅內(nèi)涵 ，私密獨(dú)立的功能空間 注：圖示僅代表設(shè)計(jì)思路 沿海 沿海 原有花園 原有客廳 敞開(kāi)變成陽(yáng)臺(tái) 改為客廳 沿海 沿海 沿海 類獨(dú)棟別墅 ?私密內(nèi)庭院：有別于傳統(tǒng)的獨(dú)棟別墅，形態(tài)采用 L型或 F型，圍合形成中庭空間，創(chuàng)建私密庭院，并加大進(jìn)深，增加獨(dú)棟別墅數(shù)量。 ?附加值贈(zèng)送：在建筑成本允許的前提下，底層可送半地下室，頂層利用坡屋頂，贈(zèng)送閣樓。 ?概念創(chuàng)新：本案針對(duì)的客戶群應(yīng)該是定位在一些高端白領(lǐng)年輕人，因此，除了戶型實(shí)際的品質(zhì)保證外，還需增加一些意識(shí)形態(tài)、精神層面的內(nèi)容，在概念上有所創(chuàng)新。 沿海 ?交通體系沿用原規(guī)劃方案 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 總平規(guī)劃建議 原則： ?產(chǎn)品類別區(qū)域劃分明確，優(yōu)勢(shì)資源向高端戶型傾斜 ?突出二期景觀資源優(yōu)勢(shì)，特別是水景資源。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 二、二期產(chǎn)品規(guī)劃建議 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 用地面積： 150134㎡ 地上總建面積： 157640㎡ 容積率： 建筑密度： ％ 小高層比重： 35％ 產(chǎn)品總體定位 融合多類產(chǎn)品的低密度高尚綜合住宅區(qū) 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 濱水泛會(huì)所 水岸步道 水景平臺(tái) 水中小座 泛會(huì)所即是分散于各色景觀中的休閑、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、交流等的設(shè)施，濱水泛會(huì)所則更突出了人與水的親近與交流。不同形式的水臺(tái)階，會(huì)呈現(xiàn)出不同的流水形態(tài)。配合以小橋、庭臺(tái)、觀景平臺(tái)等，讓水景更親人。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 綠野泉蹤 涌動(dòng)的噴泉，宜設(shè)置在小型的社區(qū)廣場(chǎng)上，通過(guò)電腦系統(tǒng)控制噴涌的序列，再配合以小區(qū)內(nèi)的音樂(lè)，就是一場(chǎng)水的舞蹈，起落的泉水，也增強(qiáng)人的參與性。 房地產(chǎn)資料大全 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 一、魅力產(chǎn)品規(guī)劃建議 4大濱水國(guó)際生活區(qū) 6大主題原生態(tài)水景 濱水泛會(huì)所 10大生態(tài)住宅技術(shù) 生態(tài)建墅 活水造園 沿海 33萬(wàn)平方米的規(guī)模 使項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位成為可能 ， 定位的足夠差異化則使項(xiàng)目跳出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的窠臼 ， 站在大上海乃至華東市場(chǎng)的高度上來(lái) 。而將水引入社區(qū)，落入細(xì)處，以各種豐富的水景形態(tài)，讓?xiě)魬襞R水，家家有景。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 三、項(xiàng)目定位的戰(zhàn)略思考 定位之必須 有效嫁接開(kāi)發(fā)商品牌，表現(xiàn) “ 健康住宅 ” 的 “ 原生態(tài) ” 層面，突出生態(tài)水系的營(yíng)造。 臺(tái)灣大元建筑事務(wù)所 、 法資維度建筑藝術(shù)事務(wù)所 、 加拿大 JBM景觀事物所 ， 聚集全球智慧 。 沿海 沒(méi)有產(chǎn)品力支撐的定位無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，形象傳播也無(wú)誘惑力，更無(wú)法確立項(xiàng)目獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 形象包裝雜亂不統(tǒng)一，宣傳道具訴求、案名及形象定位與項(xiàng)目產(chǎn)品不契合。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 第二章 / 項(xiàng)目戰(zhàn)略定位 沿海 機(jī)會(huì) ： 整體及地區(qū)別墅類市場(chǎng)行情趨暖，后市別墅類物業(yè)供給不足； 城市進(jìn)程中被迫郊區(qū)化的客群量增大； 消費(fèi)能量蓄勢(shì)充分，地區(qū)投資大環(huán)境進(jìn)一步增強(qiáng)； 莘閔日已成熟，客戶板快認(rèn)知度高。 他們可能沒(méi)有足夠的財(cái)富，但擁有創(chuàng)造財(cái)富的能力 有一定的財(cái)富積累，但還沒(méi)有到可以隨心所欲支配的境界，部分是有車一族，受目前經(jīng)濟(jì)能力所限，無(wú)力承擔(dān)一流的豪宅，卻始終追求高尚的居住生活。 由一期購(gòu)房狀況可見(jiàn)，本案具備第一居所可能。 公交系統(tǒng)較弱。 借助項(xiàng)目自身得天獨(dú)厚的水系資源及自行開(kāi)挖的小區(qū)內(nèi)河道 ,整體項(xiàng)目水系層次豐富 ,將項(xiàng)目分割成為相互獨(dú)立又各有聯(lián)系水城格局，成為本案最大的優(yōu)勢(shì)之一。 項(xiàng)目西部地區(qū)為松江及上海主要的對(duì)外高速道路 滬杭高速路。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 項(xiàng)目宗地 N E S W 項(xiàng)目北部及西南片區(qū)既是上海市場(chǎng)認(rèn)知度較高的莘閔別墅區(qū)，區(qū)域內(nèi)主要樓盤(pán)包括有綠洲比華利、萬(wàn)科白馬花園、晶苑四季御庭、心易墅。麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 [項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ]總占地 700畝，容積率 ，綠化率 47%，得房率 88% [產(chǎn)品類型 ]四至五層公寓、情景洋房、聯(lián)體別墅 [主力面積 ]168— 220平方米 莘閔別墅區(qū)典型案例研究 3：萬(wàn)科白馬花園 [行銷賣點(diǎn) ] ?萬(wàn)科新市鎮(zhèn)品牌 ?情景花園洋房專利產(chǎn)品 ?社區(qū)班車直達(dá)