【正文】 　　在廣告策劃中，對產品和市場進行定位之后，廣告媒介的選擇就成為關鍵。廣告的唯一目的，就是為優(yōu)質產品樹立其應有的品牌形象，從而使消費者對產品產生信任，指牌購買。 　　10．突出產品的實質性優(yōu)點。 　　7．了解銷售對象。 　　5．確定經營或銷售目標。 　　3．戰(zhàn)略要容易操作，善于運用，內容要明確簡練，便于記憶、掌握和運用，而不應有引起誤解的可能。 　　4．突出產品的主要特點和能使消費者得到好處的明顯理由，從而決定訴求方式。 　　市場環(huán)境調查主要了解目標市場所在地的人口、經濟、風尚等情況，了解當?shù)氐恼谓洕蝿?、社會風尚和文化習俗。產品配套研究主要了解產品使用的生活環(huán)境，以便于選擇廣告體裁。產品外觀研究主要了解產品的外形特征、規(guī)格、花色、款式、質感、裝潢等，以同類產品相比有何優(yōu)點。 　　市場調查對消費者的研究，主要調查其需求動機和購買特征。 　?。ㄒ唬┦袌稣{查的任務就是了解消費者的需求 　　商品經濟的發(fā)展，產品的種類日新月異，怎樣才能了解消費者需要什么產品，又怎樣使消費者在眾多的商品中選購你的產品，就完全取決于市場調查。同時，根據消費者對產品的反應，組織信息反饋，為 企業(yè)下一步的生產和產品開發(fā)提供進一步的信息服務和咨詢。因此，廣告策劃是廣告工作中一個必不可少的和極為重要的步驟。 　　但是，不管用單一變量測試法，還是用多種變量方法，其測試結果都不是絕對正確的，因此，對廣告效果的評定必須結合其他方法來進行。原則上，作為測驗區(qū)和比較區(qū)的兩個區(qū)域，在人口、地區(qū)大小、地理位置、社會經濟發(fā)展水平上以及銷售渠道和傳播媒介的作用等各方面都應趨于一致。 　　單一變量測試法是一種分區(qū)比較法。然而，實地調查是一件很困難的工作，主要原因是難以隔離各種對消費者行為產生影響的因素。 　　此外，在測試工作正式開展前，必須作好充分的準備工作，這樣可保證測試順利進行。倘若廣告的目的在于推出一項新產品或是改進后的產品，測試的內容應針對廣告中所提出的新聞價值去刺激消費者對品牌的印象。 　　可靠性原則，是指前后測試的結果應該有連續(xù)性，以證明其可靠。 　　正因為廣告效果具有以上特性，因此，在進行廣告效果測試時，有幾項應該堅持的原則，這就是有效性原則、可靠性原則和相關性原則。因此，廣告效果是多種媒介反復進行廣告宣傳的綜合效果，很難測定單一某一次廣告的效果。所謂時間推移性，就是消費者在接受廣告的影響時，由于時間、地點、經濟條件等因素的限制，受影響的程度是不同的。 　　廣告效果測試的意義在于：1．可以檢驗廣告目標是否正確，廣告媒介是否運用得當，廣告發(fā)布時間和頻率是否合適，廣告費用投入是否合理，以便提高制定廣告計劃的水平，爭取取得更好的效益。廣告效益主要表現(xiàn)在三個方面：經濟效益、社會效益和心理效益。對印刷品，主要檢查其印刷質量，圖文是否清晰、整潔；而對電波媒介，則監(jiān)督其播放質量，圖象是否清晰，聲音是否清新悅耳等。 　　　 第八節(jié)　廣告發(fā)布與廣告效果測定　　一、廣告發(fā)布 　　廣告活動按照廣告計劃執(zhí)行，到完成廣告創(chuàng)作并形成廣告作品之后，經過廣告主的最后審核同意，即可送到預定的媒介發(fā)布刊播。 　　我們知道，廣告創(chuàng)作是一件費力又費錢的工作，是除了廣告媒介費用以外的另一項大的開支，并且還直接關系到媒介費用的多寡。 　　視聽兩用媒介，則要求廣告作品通過活潑生動、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，來刺激消費者的視覺器官和聽覺器官，在使其產生身臨其境的感受的同時喚起他們的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其處于一種娛樂性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產生愉悅、歡樂的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。媒介的心理功能的不同，對廣告作品的形式就具有不同的要求。如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料，就可以加強人們對飲料的渴望。任何廣告語文都必須表現(xiàn)廣告的主題，此外，還要求精練、準確、通俗易懂、要對消費者能產生吸引力。創(chuàng)意思考的原則，就是要擺脫舊的經驗和意識的約束，從多方面去思考，革新自己的思維，并要抓住靈機一動的構思，發(fā)掘新的觀念。廣告主題＝廣告決策＋信息個性＋消費心理。它是廣告的核心和靈魂。廣告作品的內容是策略性和信息性的，它包含著廣告策略的運用和經濟信息的傳遞，而廣告作品則以藝術的和心理的形式把廣告的信息內容表達出來。同時，媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識，并同媒介單位有業(yè)務關系往來人員參加。 　　其次，根據廣告計劃的要求，決定媒介的使用方式，包括使用時間、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒介的配合。 　　二、廣告媒介與廣告計劃的配合 　　在廣告活動中，要使媒介得到合理的運用，使廣告活動取得更好的效果，必須把媒介的選擇同廣告計劃相配合，圍繞廣告計劃作好媒介的選擇和運用。 　　（3）視聽者層：主要是根據人口統(tǒng)計情況和電視機、收音機擁有情況，匡算出有關視聽者層的分布和構成。 　?。?）發(fā)行周期：指報刊的發(fā)行日期的間隔期，如日報、雙日報、周刊、旬刊、月刊、季刊等。 　?。?）發(fā)行區(qū)域分布：主要調查報刊發(fā)行區(qū)內各細分區(qū)域內的報刊發(fā)行比例。 　　廣告媒介調查的目的，是為了掌握各個廣告媒介單位的經營狀況和工作效能，以便根據廣告的目的要求，運用適當?shù)拿浇椋〉酶玫膹V告效果。同時，在廣告宣傳中，所運用的廣告媒介不同，廣告費用、廣告設計、廣告策略和廣告效果等內容都是不同的。具體比例視情況而調整，但購買媒體費占70—90％左右的比例是無可非議的。 　　4．市場覆蓋大?。喝珖詮V告費＞區(qū)域性廣告費＞地方性廣告費。 　　1．產品生命周期：產品間的廣告費用分配，取決于產品所處的生命周期的哪一個階段。 　　7．部門別分配這是指企業(yè)內外的廣告費分配，如自營廣告費與他營廣告費的分配。 　　5．商品別分配指廣告計劃中，不同廣告產品間的廣告費用分配。 　　2．媒介內分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結果在不同媒介單位間的再分配，如報紙項中各種報紙分配多少。 　　此外，其他計算廣告預算的方法還有很多，在此限于篇幅，不再詳敘。） 　　6．支出可能額法 　　這是根據企業(yè)的財政狀況可能支出多少廣告費來設定預算的方法，適應于一般財力的企業(yè)。在這里，廣告主明確地把廣告當成了進行市場競爭的工具。這一方法比較科學，尤其對新上市產品發(fā)動強力推銷是很有益處的，可以靈活地適應市場營銷的變化。按計劃銷售數(shù)為基數(shù)計算，方法簡便，特別適合于薄利多銷商品。這種方法在計算上較簡便、同時，使廣告費和利潤直接掛鉤，適合于不同產品間的廣告費分配。由于執(zhí)行標準不一，又可細分為計劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計劃銷售增加額百分比法四種。 　　4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務，因此，要講究廣告效益，及時研究廣告費的使用是否得當，有無浪費，及時調整廣告預算計劃，做到既合理地使用廣告費，又保證廣告效益。為了使廣告預算符合廣告計劃的需要，在編制廣告預算時應從如下四個方面考慮： 　　1．預測：通過對市場變化趨勢的預測、消費者需求預測、市場競爭性發(fā)展預測和市場環(huán)境的變化預測，對廣告任務和目標提出具體的要求，制定相應的策略，從而較合理地確定廣告預算總額。但目前流行根據廣告計劃來確定廣告預算，即在預計廣告活動的規(guī)模之后，依據廣告活動的費用要求來編制廣告預算，可使企業(yè)能夠主動地發(fā)動廣告攻勢，強有力地開拓市場與維持市場，進行產品的強有力推銷。變動廣告費又因廣告媒介不同，可分為遞增變動和遞減變動。他營廣告費則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用。依據其用途，可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、固定廣告費和變動廣告費。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費用是成反比的。它規(guī)定在廣告計劃期內從事廣告活動所需的經費總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。 　　這些條件只有大型企業(yè)才符合要求，因此，在國外，一些大型企業(yè)的廣告計劃多由自己企業(yè)的廣告部門制定并付諸實施，而中小企業(yè)則應該委托具有以上條件的廣告公司代為擬定。要明確規(guī)定，廣告活動是由企業(yè)自身還是委托廣告公司來執(zhí)行，是部分委托還是全部委托，委托哪一家廣告公司等內容，并要作出分工明確的工作計劃。 　　5．廣告設計制作方案廣告設計制作方案，是依照既定的廣告任務、廣告預算、廣告媒介策略和廣告實施策略的要求，確立廣告創(chuàng)作方針和對廣告設計制作的基本要求，并委托有關部門和人員設計和制作的具體方案。因此，廣告計劃必須選定廣告媒介，并制定媒介的使用策略，使其經濟、準確地傳達廣告內容。它是廣告計劃的重要組成部分。 　?。?）競爭性廣告目標，其目的在于加強產品的宣傳競爭，提高產品的市場競爭能力。它通過對產品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產品的認識程度，重點加強消費者對新產品的理解，加深品牌印象，創(chuàng)造名牌。從而達到擴大產品的市場占有率的目的，使公司賺取更多的利益。企業(yè)的目標、營銷目標和廣告目標是有機聯(lián)系著的。明確廣告內容是進一步確定廣告目標、選擇廣告媒介、提出廣告設計方案和確定廣告策略的先決條件。廣告訴求的范圍主要分為商品廣告訴求、勞務廣告訴求、企業(yè)廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關系廣告訴求等幾大類。 　　二、廣告計劃的內容 　　廣告計劃是廣告計劃期限內的廣告活動的整體規(guī)劃。專項廣告計劃是為單項產品或勞務而制定的廣告計劃。長期廣告計劃是一些大型工商企業(yè)依據市場營銷的戰(zhàn)略要求，或原有產品開拓新市場的戰(zhàn)略要求，以三年至五年為年限的大型廣告規(guī)劃，具有長期性和系統(tǒng)性的特點。在此，廣告計劃是指其廣義的含義。只有對資料進行廣泛而周密的評價之后，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實的，才可能取得良好的廣告功效。這樣，做廣告宣傳才是值得的。 　　首先，在進行廣告決策時，廣告的目標必須集中于潛在銷售市場。同時，還需要回答有關廣告策略的問題：應在何時做廣告，怎樣做廣告，持續(xù)多長時間，最合適的媒介又是什么。 　　　 第三節(jié)　廣告決策　　在完成市場調查和市場分析的任務之后，廣告活動便依程序而進入廣告決策階段。 　　市場預測的方法，一般有人員評定法、統(tǒng)計分析法、趨勢評定法和需要聯(lián)測法等幾種。 　　廣告產品的市場預測的內容，主要是根據市場分析結果，對廣告產品的潛在力量進行估量，對其市場前景進行預測，以便衡量廣告的發(fā)布價值。其主要目的是分析廣告產品及其競爭產品的市場狀況、各自的競爭策略，從而為產品的市場定位和廣告策劃準備決策依據。 　　人文文化分析，主要是對目標市場所在地的民族特性、信仰、文化特點、風俗習慣、民間禁忌、生活方式、流行風尚和民間節(jié)日等內容進行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強化訴求的突出點，同時找出廣告宣傳中應該注意回避的有關問題，從而初步確定廣告的表現(xiàn)形式和確定廣告日程安排。這種分析對廣告活動都是異常重要的，它可以為廣告決策提供依據。根據實際需要，可到專業(yè)部門、企業(yè)、文獻單位、媒介單位、廣告企業(yè)和消費者之中進行調查，收集有關資料。廣告調查和一般的市場調查的步驟基本相同，程序如下： 　?。?）確定調查目標； 　　（2）擬定調查計劃； 　?。?）設計調查表； 　?。?）實地調查； 　?。?）統(tǒng)計分析調查資料； 　　（6）提出調查報告。而了解了購買的時間，則可以把握廣告的發(fā)布時機；了解了購買地和購買決定地，則可以為選擇合適的媒介提供依據。其購買方式主要有新任務型、常規(guī)型和更新型三種。 　　生活品消費者購買商品的行動具有分散和零星的特點。（3）心理因素：影響消費需要的心理因素主要有需求層次、生活經驗、人生態(tài)度、信仰和自我形象等。 　　社會個體消費者的物質消費需要在購買動機和影響因素上都同企業(yè)用戶有很大差異。這兩者的實質是有很大差別的，前者一般是中間消費，后者是最終消費。 　　廣告產品的市場競爭性調查的內容有：1．產品的市場容量；2．廣告產品的市場占有率；3．其他品牌同類產品的市場占有率；4．廣告產品的市場潛力；5．其他同類產品的競爭潛力；6．廣告產品的銷售渠道；7．競爭產品的銷售渠道； 　　8．廣告產品的銷售政策和促銷手段；9．競爭產品的銷售政策、促銷手段和廣告策略。售后服務，如維修、定期保養(yǎng)等。 　　產品配套：產品在使用時，一般要求與特定的生產或生活環(huán)境相適應，要與其他產品配套使用。使用該產品能給消費者帶來什么好處，這是確定廣告宣傳重點和進行產品定位的關鍵依據。生產資料的主要類型有：原料、輔料、設備、工具、動力。 　　產品外觀：主要包括外形特色、規(guī)格、花色、款式和質感，以及裝潢設計等。 　　經營管理措施：企業(yè)有什么樣的生產目標、銷售目標、廣告目標和有什么樣的新的經營措施，采用什么樣的經營方式等。 　　企業(yè)歷史：主要要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)，在歷史上有過什么成績，其社會地位和社會聲譽又如何等情況。 　?。ǘV告主企業(yè)經營情況調查 　　對于廣告公司，對委托其代理廣告業(yè)務的廣告主的情況進行摸底調查，是很有必要的。 　　2．社會文化與風土人情：主要包括民族、文化特點、風俗習慣、民間禁忌、生活方式、流行風尚、民間節(jié)日和宗教信仰等內容。一般而言，專 　　業(yè)廣告公司或媒介單位應以日常廣告活動場所及區(qū)域為對象，定期收集與更新資料，為廣告主制定廣告計劃提供基礎資料。進行市場調查，就是要系統(tǒng)地收集各種有關市場及市場環(huán)境的情況資料，并用科學的研究方法進行分析，提出建議，對企業(yè)的經營提出改進意見，以提高企業(yè)經營管理效益和廣告促銷功效。 　　廣告策劃的目標，就是根據廣告活動的實際需要，依照廣告程序，對廣告活動的全過程進行規(guī)劃設計，編制廣告計劃，排定工作日程和工作進度，作為指導廣告活動的基本政策。 B，優(yōu)待券法：用于雜志廣告為多，請讀者剪寄優(yōu)待券、贈送目錄或規(guī)定折扣以誘使讀者寄回，而測定其效果。 （3）攝影表現(xiàn)：人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。 （4）P．R計劃：P．R活動內容、費用、具體方法。 （4）P．R戰(zhàn)略：對象者、P．R在廣告上的任務。 企劃廣告及流程 根據以上各項分析后，所獲得的綜合資料，召開廣告企劃會議，由市調人員、營養(yǎng)人員、藝術指導以及廣告人員等共同參與，決定廣告