【正文】 指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿足顧客的需要。 ? 顧客所得到的，是購買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的，也是企業(yè)在提供產(chǎn)品時應(yīng)該提供給給顧客的，對于顧客來講，在得到這些產(chǎn)品基本屬性時，并沒有太多的套巰和形成偏好，但是如果顧客沒有得到這些，就會非常不滿意，因為顧客沒有得到他應(yīng)該得到的東西，即顧客所期望的一整套產(chǎn)品屬性和條件。目前國內(nèi)從事建筑智能化行業(yè)、具備建筑智能化工程承包資質(zhì)的有 1,100 家左右，企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模較小，行業(yè)集中度不高。 20 世紀(jì) 90 年代，這些公司作為樓宇自控設(shè)備的主要供應(yīng)商，憑借品牌和技術(shù)優(yōu)勢在國內(nèi)高端寫字樓等領(lǐng)域的智能化工程市場占據(jù)主導(dǎo)地位。 ? 規(guī)范階段 (19962022 年 )：隨著智能建筑設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)及驗收規(guī)范的陸續(xù)出臺，建筑智能化的對象已經(jīng)擴(kuò)展到辦公樓，包括寫字樓、圖書館、醫(yī)院、校園、博物館、會展中心、體育場館以及智能化住宅小區(qū)。 ? ? 在國際上，“智能建筑”是 20 世紀(jì) 80 年代隨著計算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)、電子技術(shù)、控制技術(shù)、通信技術(shù)等在建筑領(lǐng)域中的應(yīng)用而興起的。其實(shí)，現(xiàn)在旅游產(chǎn)品已經(jīng)延伸到商務(wù)旅游、購物旅游、現(xiàn)代工業(yè)旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游、都市旅游、學(xué)外語旅游，等等。可以預(yù)見，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競爭獲勝的重要手段。萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。 ，是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。 ? （ 2）形式產(chǎn)品：又叫有形 產(chǎn)品。 ? （ 1） 核心產(chǎn)品： 指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 第四節(jié) 產(chǎn)品分析 ? 一、產(chǎn)品整體分析： ? 產(chǎn)品整體的概念：人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。 例如： ? 一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗）。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。 ? 他們首先進(jìn)行了 市場調(diào)查 。 ? . 市場營銷 ? 無差異市場營銷 ? 指公司只推出 一種產(chǎn)品 ,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客 .當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略 . ? 密集性市場營銷 ? 這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場 . ? 差異性市場營銷 ? 指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點(diǎn) ,相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色 ,式樣和品種 ,或制定不同的 營銷計劃 和辦法 ,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求 ,吸引各種不同的購買者 ,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量 . ? 優(yōu)點(diǎn)：在 產(chǎn)品設(shè)計 或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上中樹立良好的公司形象。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。 細(xì)分市場的條件： ? 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。 ? （ 3）權(quán)衡細(xì)分變量：分析潛在顧客的不同需求。 進(jìn)行有效市場細(xì)分的程序83頁 ? （ 1）劃分細(xì)分市場：選定產(chǎn)品市場范圍。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。 ? 有利于發(fā)掘 市場機(jī)會 ，開拓新市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的 營銷策略 。 ? （ 5）受益細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的利益不同來細(xì)分市場的方法。 ? 就 消費(fèi)者市場 而言，細(xì)分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。 市場細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場細(xì)分與無市場細(xì)分 . ? 一是，完全市場細(xì)分 :所謂完全細(xì)分就是市場中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。 ? 市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾 （ 2）收集信息階段： （ 3）對比評估階段 （ 4）購買決定階段： （ 5)購買行為階段： 二、群體分析：消費(fèi)者市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分的含義： 80頁正數(shù)第 4行 . ? 市場細(xì)分（ market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。有些簡單的消費(fèi)決策過程，動機(jī)一目了然，但是確實(shí)是有不少數(shù)量的消費(fèi)決策過程，涉及的因素比較多，有待于企業(yè)去解開“黑箱”里的秘密。 ? 為什么要買。影響因素有商店出售商品的性質(zhì)、商標(biāo)品牌、價格、服務(wù)、商店的聲譽(yù)、商店的地理位置和購物環(huán)境等。即消費(fèi)者購物季節(jié)、月份、星期、時點(diǎn)等。這是對商品的選擇。 ? 誰來買。從市場營銷的角度上講，營銷人員面對市場、商品、消費(fèi)者，所作的一切策略努力都是為了改變消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者的“信任”往往產(chǎn)生于：商品品牌、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)周到、物美價廉等。因此，企業(yè)應(yīng)注意顧客在感知上的差別性，留意顧客對商品感受的反饋，如對商品性能的反應(yīng)、對商品外觀接觸的反應(yīng)，留意顧客對企業(yè)市場營銷組合各部分的反應(yīng)，如對推銷宣傳、銷售渠道的反應(yīng)等。 （ 3）消費(fèi)者購買行為的可誘惑性：任何消費(fèi)者購買商品，都要通過自己的感覺得到印象，然后用直覺進(jìn)行整體反映，才能決定是否購買。威望類產(chǎn)品。大部分是日常生活用品。主要滿足人們的物質(zhì)需要的，使用性較強(qiáng)的產(chǎn)品。 消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)：消費(fèi)者購買行為指個人、家庭為滿足生活需要而發(fā)生的購買商品的決策過程和行動。 ? 心理因素包括動機(jī)、感知、后天經(jīng)驗、信仰與態(tài)度。消費(fèi)者決策過程受到文化、社會、個人、心理等四大類因素的影響。所有這些刺激進(jìn)入購買者“黑箱”后，產(chǎn)生了購買者的購買決策，包括產(chǎn)品選擇、廠牌選擇、賣主選擇、購買實(shí)際和購買數(shù)量。 （ 4）營銷刺激與 消費(fèi)者反應(yīng)模式：美國市場營銷學(xué)家菲利浦 ?科特勒把該模式稱作“營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)“模式”（見下圖）。若效果良好，則反應(yīng)被增強(qiáng)；若效果不佳，則反應(yīng)被消弱。當(dāng)驅(qū)策力發(fā)生作用并尋找相應(yīng)刺激物時驅(qū)策力就成為動機(jī)。學(xué)習(xí)驅(qū)策力指后天形成的內(nèi)在刺激力。它是指存在于人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。 ? 物品的價格經(jīng)常變動 ,因此不同物品之間的效用可比性也處于動態(tài)變化之中 ,只有直接面對市場的經(jīng)濟(jì)主體才能夠相對快速地對價格波動做出反應(yīng) ,如果沒有獨(dú)立性 ,經(jīng)濟(jì)主體將無法做出順應(yīng)市場的合理選擇。 ? 邊際效用分析的前提是可比較的相對價值。為取得最大效用 ,他必須根據(jù)邊際效用隨購買量增加而遞減的規(guī)律 ,通過多購買邊際效用高的商品 ,少購買邊際效用低的商品來使每一元錢的花費(fèi)所獲得的邊際效用相等。 ? 邊際效用分析的內(nèi)涵 :增量分析。果實(shí) 6~7月成熟，果實(shí)巨大，最重達(dá) 40公斤。 榴蓮為木棉科熱帶落葉喬木，原產(chǎn)東南亞，果實(shí)被稱為 “ 萬果之王 ” 、 “ 水果皇后 ” 。 ? (3)科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科技進(jìn)步給市場營銷帶來的影響： 74頁中間 ? 如：網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等 二、 企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境分析 ? ：分工、員工素質(zhì)、非正式組織等。社會購買力、消費(fèi)者收入與支出 (恩格爾定律： ………… ） ：指影響企業(yè)市場營銷活動的政治與法律形式和狀況。行為記錄法 。 ? 2 廣告主