【正文】 品牌是企業(yè)的核心模塊，渠道是品牌的通路之一，而我們，每一個(gè)營銷人，就是品牌的基本單位 企業(yè) 企業(yè) . .企業(yè)企業(yè) 145 管理觀 ? 創(chuàng)業(yè)需要嶄新的思維和開放的管理，需要整合資源最大化創(chuàng)造價(jià)值，否則將難以與時(shí)間賽跑，達(dá)成我們的使命 ? 專業(yè)化素養(yǎng)的營銷隊(duì)伍，是實(shí)現(xiàn)組織扁平和充分授權(quán)的基礎(chǔ) ? TCL最大化解放渠道生產(chǎn)力的管理模式是我們純熟運(yùn)用的可充分張揚(yáng)的優(yōu)勢，也是我們核心的渠道競爭優(yōu)勢 146 經(jīng)營觀 ?效率是經(jīng)營的基礎(chǔ) ?速度是制勝的關(guān)鍵 ?顧客非常滿意是準(zhǔn)繩 ?創(chuàng)新保證不敗 147 競爭觀 ? 我們有幸與同行業(yè)國內(nèi)乃至世界上優(yōu)秀的企業(yè)站在同一個(gè)跑道上。 4. 精神激勵(lì) （ 表彰和禮品 ） 5. 切實(shí)實(shí)施銷售政策列舉的獎(jiǎng)勵(lì)政策 定期評估渠道成員 1. 銷售額完成情況 2. 平均存貨水平 3. 對顧客提供的服務(wù) 4. 促銷 、 推廣中的配合 5. 信用狀況 （ 建立客戶檔案，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤） 137 第四部分 營 銷 人 員 MI 138 企業(yè)精神 因?yàn)橛袎粝耄? 我們披星戴月，風(fēng)雨兼程。 3. 進(jìn)貨規(guī)范：經(jīng)銷商只能向簽約分銷商進(jìn)貨 ， 否則TCL網(wǎng)絡(luò)公司不監(jiān)督分銷商對其返利政策的實(shí)施 4. 代理商銷貨規(guī)范：代理商只能向其行業(yè)客戶訂單供貨 ， 不得向經(jīng)銷渠道供貨 。 渠道資格和審批程序 （ 1）分銷商任職資格 1. 認(rèn)同 TCL的營銷模式和理念 ， 唯一分銷 或主推 TCL網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 2. 具有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品批發(fā)銷售經(jīng)驗(yàn) 3. 具有承擔(dān)銷售任務(wù)的足夠資金 4. 具備經(jīng)銷商管理和支持的管理團(tuán)隊(duì)和能力 5. 具有較強(qiáng)的物流配送能力 6. 具有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品良好的分銷通路者優(yōu)先 7. 信譽(yù)良好 渠道資格和審批程序 （ 2）代理商任職資格 1. 認(rèn)同 TCL的營銷模式和理念 ， 主推TCL網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 2. 在某行業(yè)具有較高的知名度和影響力 ， 接單能力強(qiáng) 3. 具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)能力 4. 信譽(yù)良好 分銷商（代理商）審批程序 由當(dāng)?shù)剞k事處根據(jù)公司標(biāo)準(zhǔn)搜集擬發(fā)展渠 道成員的資料并初步評審； 實(shí)地考察 、 溝通并洽談 ， 以了解其是否與公司的企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)； 如能通過評審 ， 即將其列為目標(biāo)成員； 經(jīng)過洽談雙方簽定合同； 進(jìn)入客戶管理系統(tǒng) 渠道秩序管理?xiàng)l例 1. 價(jià)值規(guī)范：分銷商必須按全國統(tǒng)一價(jià)格向經(jīng)銷商供貨 ， 如有違反 ， 該部分銷售量不計(jì)返利 。 充分發(fā)揮分銷商的積極性和能力 。 銷售支持政策 TCL網(wǎng)絡(luò)公司對入主 TCL渠道的分銷商 、 特約經(jīng)銷商 、 代理商 、 經(jīng)銷商 ，除享有以上銷售政策外 ， 還將獲得TCL網(wǎng)絡(luò)公司銷售管理 、 教育培訓(xùn) 、宣傳推廣等支持 。 訂貨方在收到貨后應(yīng)向公司出具其收貨人簽字的 《 TCL先行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品收貨回執(zhí)單 》 ， 若七天內(nèi)收不到貨 ， 應(yīng)及時(shí)通知公司 ， 否則視為其已收到該貨物 。 換貨申請獲準(zhǔn)后 ， 申請方應(yīng)及時(shí)向公司發(fā)回相關(guān)產(chǎn)品 ， 經(jīng)產(chǎn)品部檢驗(yàn)上述產(chǎn)品未經(jīng)使用且包裝完好后 ， 由商務(wù)主辦填寫退貨單并經(jīng)銷售部部經(jīng)理或其授權(quán)人審核后方可入庫 。 “ 到貨即損 ” 的判定：如果某產(chǎn)品自公司的合作伙伴售出之日起 2日內(nèi)即出現(xiàn)故障 ， 方視為 “ 到貨即損 ” 。 帳期的審批程序是： 分銷商提出申請 當(dāng)?shù)剞k事處評估 銷售部評估并審批 財(cái)務(wù)部審核通過 營銷副總審批 經(jīng)過上述申請審批環(huán)節(jié)并通過后，方可對該合作伙伴提供帳期支持，財(cái)務(wù)部也建立相關(guān)檔案跟蹤實(shí)施情況。 當(dāng)其季度銷售總額達(dá)到承諾的季度銷售量時(shí) ， 給予季度返利 1%， 用于以后進(jìn)貨款的抵扣； 當(dāng)其年銷售總額達(dá)到其年承諾量時(shí)給予年度返利 3%，用于第二年貨款抵扣 。 樣品 、 促銷用品及其它特價(jià)產(chǎn)品不享受價(jià)格保護(hù) 。 對新公布報(bào)價(jià)單中已經(jīng)取消的產(chǎn)品 ， 將另行通知保護(hù)金額 。 價(jià)格保護(hù)（ 1） 對分銷商 公司產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí) ， 對分銷商在調(diào)價(jià)前 15天內(nèi) （ 從公司發(fā)貨日即公司銷售日起計(jì) ） 所進(jìn)降價(jià)產(chǎn)品中該分銷商尚未銷售的庫存給予價(jià)格保護(hù) ， 超期及欠款者除外 。 分銷商向經(jīng)銷商供貨與結(jié)算，并承擔(dān)公司銷售政策承諾的返利，公司監(jiān)督實(shí)施。 3. 經(jīng)銷商：指區(qū)域市場中小貿(mào)易商 、 中小系統(tǒng)集成商 ，是分銷商生存與發(fā)展的根基 ， 也是公司市場銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)構(gòu)成 ， 為分銷商下游的主要客戶 。 渠道成員名稱釋義 1. 分銷商：作為公司在區(qū)域市場的一個(gè)資金 、 物流 、 服務(wù)和推廣的平臺(tái) ， 是公司重要的合作伙伴 。 89 研發(fā)實(shí)力 ——科研隊(duì)伍領(lǐng)袖 謝治軍博士 ——TCL網(wǎng)絡(luò)設(shè)備有限公司副總經(jīng)理 謝治軍先生是中國光網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域知名專家 ， 曾 從事過中國科學(xué)院 “ 微小光學(xué) ” 項(xiàng)目 、 光纖通訊 、數(shù)據(jù)通信和 ASIC設(shè)計(jì) 、 ATM交換機(jī)主機(jī)板的設(shè)計(jì)和 EMC、 信號串?dāng)_分析等方面的研究工作 ， 先后主持過 12個(gè)項(xiàng)目的研究工作 ， 并具有多項(xiàng)上述方面的研究成果 。 視頻點(diǎn)播服務(wù) （ 準(zhǔn) VOD Video –on Demand） :用戶可以從節(jié)目單中看各種電視節(jié)目 。 2． 股票信息點(diǎn)播服務(wù) （ SOD， Stock – on – demand） :股票大盤實(shí)時(shí)更新 ， 提供各個(gè)股日走勢圖和 K線圖 ，用戶不但可以瀏覽各種股票信息 ， 還可以編輯自己的個(gè)人股頁 。 圍繞不同的產(chǎn)品系列推出新產(chǎn)品，在個(gè)性化的系統(tǒng)解決方案上大做文章，逐步完善系統(tǒng)方案 80 智能社區(qū)產(chǎn)品系列（ 1） 智能社區(qū)建設(shè)目前在各國相繼形成熱潮，目前在我國， 其迅猛發(fā)展勢頭令世人矚目。 TCL網(wǎng)絡(luò)立足于締造信息家庭新生活的應(yīng)用型產(chǎn)品策略，為普遍的中國家庭及中小企業(yè)度身訂造，使中國百姓充分體驗(yàn)工作、教育及家庭智能化帶來的生活享受，體現(xiàn)了對集團(tuán)戰(zhàn)略的呼應(yīng)及對母品牌個(gè)性的繼承 65 品牌內(nèi)涵闡釋 我們將以 IT行業(yè)特有技術(shù)和速度開發(fā)應(yīng)用型的產(chǎn)品和解決方案，利用家電行業(yè)淬煉出來的 TCL特色的行銷體系和行銷手法，以最快的速度滿足用戶對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品性能的需求 以 2for1攻略成就 TCL網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)和品牌形象，形成 TCL集團(tuán)在 IT業(yè)的第二輪沖擊波，呼應(yīng)“天地人家”戰(zhàn)略 快人一步的服務(wù)策略，體現(xiàn)出服務(wù)的成本觀（消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值和產(chǎn)品的存在價(jià)值），表現(xiàn)出對消費(fèi)者應(yīng)用完整性的盡力尊重 第二部分：策略篇 67 公司主營業(yè)務(wù) 據(jù) “ 天地人家 ， 伙伴天下 ” 的企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo) ， 公司產(chǎn)品線主要定位于 ——家庭 、 社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備 ，為客戶提供端到端的解決方案 ， 根據(jù)連接方式和功能劃分 ， 產(chǎn)品線分為以下四個(gè)部分： ① 有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 ② 無線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 ③ 接入終端產(chǎn)品 ④ 軟件產(chǎn)品 ——公司目前的主營業(yè)務(wù)：有線網(wǎng)絡(luò)中低端產(chǎn)品如網(wǎng)卡 、 路由器 、 交換機(jī) 、 集線器 、 Cable Moden等 5大產(chǎn)品類 22個(gè)產(chǎn)品系列的研發(fā)和銷售 。 TCL覆蓋全國的高效率的銷售網(wǎng)絡(luò)和 TCL優(yōu)秀的市場操作能力，將在日益以渠道和服務(wù)為手段的國內(nèi)廠商競爭中取勝，這是除聯(lián)想之外的廠商所不具備的 60 品牌延展分析 ? TCL母品牌 ? 最突出個(gè)性：家電化色彩，營銷及通路型的集團(tuán)化企業(yè) ? 平民品牌，高知名度。聚焦 TCL優(yōu)秀的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及通路平臺(tái)優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)的最佳應(yīng)用面展現(xiàn)，為消費(fèi)者提供 4高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品 ? 并形成充分釋放終端生產(chǎn)力的市場行銷體系，以迎合行業(yè)及自身成長對速度的需求 57 ? 品牌就應(yīng)是消費(fèi)者的利益體現(xiàn)，應(yīng)充分意識到消費(fèi)者并不關(guān)心產(chǎn)品本身，消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品帶來的利益。 ? 系統(tǒng)集成商是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖 37 ? 技術(shù)人士 ? 1性能 2品牌力 3渠道推薦 ? 渠道推薦 ? 1 質(zhì)量 2利潤 3服務(wù) ? 決策者 ? 1上兩種人士的意見 2價(jià)格 3品牌力 ? 即 購買決策的影響因素排序?yàn)? ? 1性能 2價(jià)格 3品牌力 4服務(wù) 影響購買決策的因素 38 消費(fèi)者喜好 ? 分類 ? 專業(yè)技術(shù)人士 ? 渠道（經(jīng)銷商及系統(tǒng)集成商）銷售人員 ? 企業(yè)決策人，一定教育程度的管理干部 ? 愛好排序?yàn)?1上網(wǎng)、游戲 2體育欣賞 ? 對圖片感，高貴感、大氣感的畫面較欣賞 ? 對媒體的敏感度排列為 ? 1專業(yè)媒體（ 1計(jì)算機(jī)世界 2中計(jì)報(bào)） ? 2網(wǎng)絡(luò)（ 1新浪 2華軍軟件網(wǎng)） ? 3戶外燈箱 ? 4少量紙媒體（ 1參考消息 2體壇周報(bào)） ? 5少量雜志（讀者） ? 對媒體內(nèi)容的敏感度排列為 1新聞 2體育 3游戲 ——（從 20xx年 111月的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告投放力度的數(shù)據(jù)分析） 39 消費(fèi)者趨勢 ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廠商間的競爭，帶動(dòng)了決策層及其技術(shù)人員消費(fèi)選擇的成熟速度 ? 決策層對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主流產(chǎn)品，特別是部分技術(shù)含量不高的常用產(chǎn)品開始有常識性了解 ? 隨著各廠商品牌塑造力度加大，國產(chǎn)廠商的成長。但對中長期的發(fā)展來說是做亂市場，喪失聲譽(yù)，快速調(diào)整是關(guān)鍵。 ? 實(shí)達(dá)的產(chǎn)品定位在具有廣泛市場需求的中低端，向具有附加增值能力的高端產(chǎn)品拓展。 20xx年初，聯(lián)想與 Dlink成立合資企業(yè)，聯(lián)合生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。 1999年，華為在數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品研發(fā)方面的投資達(dá)到 2億元。 ? 國際品牌收縮市場，目標(biāo)市場集中在高利潤的高端市場。 20xx年為 ， 20xx年為 萬臺(tái)， 20xx年為 。 20xx年為 18萬臺(tái)， 20xx年為 ， 20xx年為 27萬臺(tái)。 ? 其他各行業(yè)例如交通、能源等等國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命脈，在近年內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投入都相當(dāng)多，占有的比例也相當(dāng)大。 21 20xx年市場容量 ——結(jié)構(gòu)分析 ? 在 20xx年網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場中，交換機(jī)和路由器仍然占據(jù)著市場的主要份額。 17 宏觀環(huán)境分析 ——政策環(huán)境 ? 20xx年我國政府高度重視網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ，在投資 、 稅收 、 進(jìn)出口 、 人才 、 技