【正文】 如果再安排部分高層住宅 ， 則相對競爭樓盤更為領先 ， 必要性不大 121 （ 5） 20%建筑密度時可實現(xiàn)的物業(yè)組合 以上物業(yè)安排方式，可以實現(xiàn) %的建筑密度 建筑形式 層數(shù) 面積百分比 建筑面積 基底面積 占地面積 建筑密度 超高層 24 10% 21102 879 123737 % 高層 15% 31653 1711 小高層 45% 94960 8257 多層 6 20% 42204 7034 低層 4 5% 10551 2638 公建 5% 10551 4220 合計 100% 211022 24740 單位：平方米 根據(jù)以上分析，三期應該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合 122 （ 6） 21%建筑密度時可實現(xiàn)的物業(yè)組合 以上物業(yè)安排方式，可以實現(xiàn) %的建筑密度 建筑形式 層數(shù) 面積百分比 建筑面積 基底面積 占地面積 建筑密度 超高層 24 8% 16882 703 123737 % 高層 12% 25323 1369 小高層 45% 94960 8257 多層 6 25% 52756 8793 低層 4 5% 10551 2638 公建 5% 10551 4220 合計 100% 211022 25980 單位：平方米 根據(jù)以上分析，三期應該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合 123 （ 7） 22%建筑密度時可實現(xiàn)的物業(yè)組合 以上物業(yè)安排方式，可以實現(xiàn) %的建筑密度 建筑形式 層數(shù) 面積百分比 建筑面積 基底面積 占地面積 建筑密度 超高層 24 6% 12661 528 123737 % 高層 9% 18992 1027 小高層 45% 94960 8257 多層 6 30% 63307 10551 低層 4 5% 10551 2638 公建 5% 10551 4220 合計 100% 211022 27221 單位：平方米 根據(jù)以上分析，三期應該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合 124 （ 8） 23%建筑密度時可實現(xiàn)的物業(yè)組合 以上物業(yè)安排方式，可以實現(xiàn) %的建筑密度 建筑形式 層數(shù) 面積百分比 建筑面積 基底面積 占地面積 建筑密度 超高層 24 4% 8441 352 123737 % 高層 6% 12661 684 小高層 45% 94960 8257 多層 6 35% 73858 12310 低層 4 5% 10551 2638 公建 5% 10551 4220 合計 100% 211022 28461 單位：平方米 根據(jù)以上分析，三期應該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合 125 （ 9）各建筑形式組合建議： 以上是對各種建筑密度下的物業(yè)組合分析 總體來說 ， 建筑密度越低 ， 項目品質就越高 ， 對未來的售價支撐力度就越大 但是 ， 建筑密度過低必然會引起高層的體量過大 ， 從而導致成本上升 ，風險增加 ， 對未來銷售不利 空間感雖然取決于建筑密度等硬性指標 ， 但也受規(guī)劃布局方式等軟性因素的影響 ， 這一點可能需要一些突破 。 本案三期應把握這種機會 ， 在保證空間感的前提下 ，盡可能多地發(fā)展多層住宅 ， 通過差異化競爭來贏得優(yōu)勢 在供應缺乏而需求強烈的情況下 ， 發(fā)展多層住宅還可以提高售價 ，從而提高項目總體利潤水平 117 0 1 2 3 4 5 6 24層 高層 小高層 多層 疊加別墅 高 低 三期建筑形式組合建議 （ 1）建筑形式組合所考慮的因素： 物業(yè)內容 盈利系數(shù) 風險系數(shù) 24層 1 5 高層 2 3 小高層 3 2 多層 4 1 疊加別墅 5 3 盈利系數(shù) 風險系數(shù) 高風險低收益區(qū) 中風險中收益區(qū) 低風險高收益區(qū) 118 （ 2）物業(yè)組合方向性考慮： 物業(yè)組合實際上是投資機會的組合 評價投資機會有兩個最為基本的指標 ， 一個是盈利能力 ， 另一個是所冒的風險 一般來說 ， 盈利能力強 、 風險低的投資組合是最為有效的組合 對本案來說 ， 多層表現(xiàn)為盈利能力強 ， 投資風險小 ， 應作為優(yōu)先安排物業(yè)；其次為小高層 、 疊加別墅 、 高層和超高層 以下是對各種物業(yè)組合時的空間考慮 119 （ 3）三期空間感安排 樓盤名稱 容積率 建筑密度 綠城 為降低市場風險 ， 項目應發(fā)展部分多層住宅 （ 4）電梯公寓的市場抗性短期內難以消化 112 三期更為臨近董鋪水庫和植物園 ， 具有發(fā)展高層觀景豪宅的基礎 但從周邊項目銷售來看 ， 高層豪宅的市場消化壓力較大 比較典型的是東海花園和新加坡花園城 ， 兩個項目都是基于良好環(huán)境而發(fā)展的高層豪宅 ， 產品也都不錯 ， 但銷售狀況非常一般 這一方面是開發(fā)商的發(fā)展理念與營銷操作問題 ， 另一方面也存在城市化進程以及消費觀念難以克服的障礙 根據(jù)花園洋房業(yè)主座談會了解到的信息 ， 更多的高收入人群認為高檔住宅應是親地 、 親水的低層建筑 ， 他們對電梯住宅的費用問題仍然較為敏感 ， 安全問題也存在擔心 （ 5）高檔豪宅的市場抗性更大 113 我們認為 ， 最能體現(xiàn)物業(yè)價值與檔次的仍然是低層住宅 深圳 、 上海等城市發(fā)展高層豪宅之所以能夠成功 ， 是因為城市框架拉得較遠 ， 選擇低多層必須付出交通費用與交通時間的代價 而就合肥的情況來看 ， 低層住宅與電梯住宅的區(qū)位差異較小 ， 兩種產品的替代性較強 。 因此 ， 層數(shù)越低的物業(yè)越應該優(yōu)先發(fā)展 107 （ 4）從經濟合理性考慮三期物業(yè)組合 通過經濟測算 ， 我們可以總結以下幾點： 三期地塊全部用來發(fā)展疊加別墅最不經濟的 ， 同樣 ， 全部發(fā)展多層住宅也不經濟 。增加的利潤也會損失掉。青羊新區(qū)的發(fā)展會使地塊未來不再邊緣化，丁字路口的改變本身也會提升地塊價值，加之片區(qū)配套越來越成熟，以及金沙公園的興建，還有片區(qū)園林景觀的規(guī)劃等，都會使本案住宅價格得到提升 54 （ 7）修正后對住宅未來價格的預計 ? 綜上所述，本案住宅價格可定在 39004100元 /平米 ? 產品設計可參照 3900元 /平米的價格水平來考慮成本安排 ? 一期規(guī)劃設計可按 3600元 /平米的均價來反推成本 55 二、項目定位的內容與方法 目標客戶群定位 產品定位 項目定位就是在前期預判的基礎上，結合消費者需求進行驗 證，并根據(jù)消費者需求特征進行調整，從而形成最終的產品定位。 樓盤名稱 今年夏天 今年底 明年秋 博瑞新項目 3800 4000 金沙西園 3400 3600 3800 50 202225004%45015000%25013000%30013500%35014000%40014500%（ 3）消費者對本案價格的認可程度 ? %的被訪者認為項目地塊未來售價在 3500元 /平米以上 ? 其中認為項目未來住宅售價應在 4000元以上的占到全部被訪者的% ? 根據(jù)競爭環(huán)境定價得出的結論，具有足夠的消費者支撐 ? 尤其是項目一期，如果產品到位，定價在市場接受范圍之內 51 （ 4）成都歷年房價上漲情況 ? 據(jù)成都房產管理局統(tǒng)計， 2022年 15月市區(qū)商品房住宅銷售均價為3119元 /平方米，比去年全年價格水平（ 2923元 /平方米）增長 196元 /平方米 歷年房價增幅百分比1999 2022 2022 2022 2022 2022年15月增幅 52 （ 5）本案住宅各期價格預判 ? 成都房價今年 15月比去年全年上漲 196元 /平米，假設以 200元 /平米的漲幅持續(xù)三年 ? 本案的實際開盤時間應在明年下半年，主力銷售期應在 2022和2022年，在 2022年完成銷售 ? 則項目在 202 202 202 2022的預計銷售均價分別為 3600、3800、 4000、 4200元 /平米 ? 不考慮體量的加權因素，則整個項目的銷售均價為 3900元 /平米。 53 （ 6）其他因素對未來價格的影響 ? 以上是基于產品本身與競爭環(huán)境的定價策略，實際執(zhí)行價格可能會高于此，原因如下： ? 土地稀缺性。 （一）項目定位的內容 56 目標客戶群細分 市場上的物業(yè)消費者，大概可以分為幾類？ 每一類的規(guī)模總量、人口特征、經濟水平各是怎樣的 （二）目標客戶群定位 57 目標客戶群選擇 在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對的，哪些是我們不希望面對的 在這些客戶中，哪些是最有可能購買我們的產品的，哪些是不太可能購買我們的產品的 58 目標客戶群定位 我們最終決定瞄向哪些人群？ 這些人群的詳細特征是怎樣的？ 通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？ 59 需求調查的方法 定性調查 消費者深度訪談 焦點小組座談會 專家深訪 （三）需求調查的方法與手段 定量調查 概率抽樣入戶調查 非概率抽樣入戶調查 攔截訪問 電話訪問 問卷郵寄 60 需求調查的程序與方法 首先要準確地描述目標消費人群的特征，確定甄別條件，設計問卷 其次研究客戶群的分布區(qū)域，以及有效的