【正文】 我們發(fā)現(xiàn)有一些房子賣便宜了，沒有哪一個項目說它是賺得最多的，但是必須在這里仔細去分析，分析越多、越深刻越好，以及精確到周邊樹的年齡、影子給我們帶來的好處，包括窗戶外立面，景觀都不一樣，你要看這個景觀是湖還是人民大會堂。如果沒有信息的話，我們還可以把其他方面的信息應用進來。大家看一下，是客戶病了、餓了、渴了非?？释臇|西，而且入住以后還要不斷的去發(fā)。 第三是手續(xù)的信息，最好的營銷就是最簡單的那個，很多公司弄得非常復雜，而且是大公司，我呆的這幾家公司太復雜的，我做夢都很簡單，像世紀金源那樣，喊號簽合同就可以了，但是現(xiàn)在很多公司都做得非常復雜，規(guī)避自己的風險。這就是所有營銷學的根本，銷售是干嗎？就是提供信息和提供服務，尤其在房地產(chǎn)這個領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)客戶問題最大的是什么？客戶問題最大的是他曾經(jīng)不知道，而現(xiàn)在知道了，跟曾經(jīng)的想象不一致所導致的問題，就是信息不對稱，他該知道的沒讓他知道，或者反過來他不該知道的知道的太多了，就是信息是我們工作的核心。我們認為開發(fā)商客戶真正的接觸點有兩個：一個是賣房子、一個是交房子。 第三核心的組成，當目標確定了以后，要把這幾個核心想好，剛才我們說制定土地目標之前，要把自己的優(yōu)勢、品牌想好，但是目標一旦確定以后，就必須確定，很多人都把天上掉餡餅的事當核心賣點了，那個都不對，現(xiàn)在基本都要靠后天去創(chuàng)造。所以我們不同的目標一定是不同的方法，比如我追究來電量，那你就狂做廣告就可以了，就達到目的了，這個時候要靠聲音來考核客戶。比如來訪量，消化率、首次到訪成本，這三個數(shù)字之間是關(guān)聯(lián)的，就是來訪量越大、消化率越低，首次倒訪成本越低，比如說今天來了100個客戶，他說來了50個，今天賣了10套房子，是實際消化率的10%，但是他就變成了20%了，但是首次到訪的成本就高了，說明你推廣的效率太低了，我就要砍銷售成本，所以最好的辦法還是實打?qū)嵉娜螅谒械闹笜酥形艺J為來訪量最有用，這是一個關(guān)鍵指標。所以有的時候我們會想當你的毛利率高到一定程度的時候，我認為你還不如別漲價了，你快點賣可能更賺，因為你可以算你的時間成本，算你的IRR，所以銷售人員要跟財務人員很好的溝通，我們要很好的算一下哪種最合適，這是在經(jīng)營一個項目，實際這幾年越慢的越賺，因為我們處在上漲的過程，像萬科的做法是最虧的，萬科有一個詞叫滯重資產(chǎn)，當一套房子取得銷售證的那天起，六個月之內(nèi)必須賣掉，如果沒賣掉，就是滯重資產(chǎn)，如果成為滯重資產(chǎn)，你即使賣掉，獎金也是大大打折，所以大家為了賺錢，也是要快快的賣，萬科考核的就是速度，俗話說考核什么得到什么，我們考核的是速度，我們就能得到速度，我們追求的是毛利率和IRR，當取得銷售證到一年還沒有賣掉，就是超滯重資產(chǎn)，我們基本是降價、賣掉，我們有這樣的目標才有這樣的結(jié)果。當然有的人可能會說，做第一很難，但是實際上這個事是可以改變的，我們可以改變外圍的條件，從而做到第一，比如你是某年某一類中最好的，某一個區(qū)域中你最好，某一個價格范圍中你最好，你可以改變這個環(huán)境，通過改變環(huán)境一樣突出，必須是最好，是第一，第二不算，你說我們引進一個第二類的教學資源，那有什么用?。磕菦]用；我們找了一個國際二流的設(shè)計師，那沒用，你要想干這個事，你就得找一流的，所以我們要干就干第一，一項就夠了，所以我從來都是這樣，很多人也讓我去幫著出出主意，我看規(guī)劃也好、銷售也好，我問的第一個問題就是這個問題，這個項目的核心賣點是什么？就這么簡單的一個問題，都可以把人問得啞口無言，我們交通好、設(shè)計好、品牌好，哪個最好，說不出來。第三個家跟開發(fā)商也沒戲，人家關(guān)上門是人家了，你也不能進去干什么。 比如富力又一城，現(xiàn)在很多項目都是這樣做，先做配套，先把售樓處旁邊的配套做好，商業(yè)街、咖啡、洗衣店、寵物店、美容美發(fā)、餐飲，先做上，開始賠，不一定能掙錢，但是往后你就會發(fā)現(xiàn)你的房屋溢價空間比這些賺得多得多。 所以我們的目標應該是與產(chǎn)品的條件相符，跟核心賣點相符，跟品牌相符，許多公司定的目標都跟這些目標不相符，比如做的第一個項目就說自己是品牌開發(fā)商，這就不對了。 我們的目標 第二我們現(xiàn)在賣的東西除了土地以外，可能還有很多別的東西，比如價格、地段、品牌、產(chǎn)品、服務，都是我們可能會去賣的，如果現(xiàn)在問李嘉誠什么最重要，李嘉誠可能會說品牌最重要，這個時候他變了，因為他可能品牌了，他可能認為只要是長江實業(yè)蓋的房子在哪里都一樣，他不會再說地段、地段、地段了。第二我們要看到底有什么方式可以吸引人？比如教育、景觀、商業(yè)、政府辦公、城市規(guī)劃的發(fā)展方向，我們還要分析客戶可以得到什么，位置是好，但是客戶得到的東西是什么，比如說有些地方，位置不怎么樣，但是的確交通方便，特指開車，易達性非常好，因為那附近正好有一條高速，或者正好有一條城市的環(huán)線，又恰恰有一個出口，正好在出口的旁邊，使客戶得到很大的便利性，但是不管怎么樣，我自己認為分析位置根本的想法是分析未來并不是分析現(xiàn)在，可能現(xiàn)在是繁華，我們是要分析出未來更繁華，如果現(xiàn)在是CBD商務區(qū)，我們要分析出未來CBD擴大了，它更商務，如果現(xiàn)在交通已經(jīng)好了，未來會不會更好？而且這些變化不僅僅是一個很小的區(qū)域帶來了，應該是一個很大的區(qū)域帶來了，比如說交通，現(xiàn)在都在軌道化，發(fā)展軌道交通，軌道交通的特點是什么呢？全都好了，才能給自己帶來便利，我給大家舉一個例子，手機很方便，但是只有我有，大家都沒有，這等于我也沒有，因為我給誰都得打座機，他不在我還是找不著人，當人人都有手機的時候，我這個手機就值錢了，找誰都方便，軌道交通也一樣，當我們研究一塊土地的時候，別的地方的交通改善對我往往也是一個改善，比如我們的確是占在一個交通很好的位置，或者是有城鐵、地鐵的出入口，這個時候要分析其他的區(qū)域也在變化，從而對這個區(qū)域也有影響，這就是城市地圖，我們要看所有的變化對這個地點產(chǎn)生什么變化，我們定目標第一步就是干這個，我們的確是要分析土地，如果土地價值分析錯誤，直接導致目標錯誤。我還沒有見到公認繁華的地方交通好的呢，這本身就是矛盾的，繁華的地方就是交通不好的地方，就是人要走過去的地方，或者是停車很貴的地方，客戶獲得的也并不是交通的優(yōu)勢，可能獲得是其他的優(yōu)勢，我們還有商務區(qū)，商務區(qū)一定是買什么都貴的地方，它靠的是國際化、靠的是辦公的效率，靠的是復合式的增長，靠的是方便，所以不可能存在什么便宜不便宜，一定是貴，這就是商務區(qū)的規(guī)律。 我們賣的是什么？ 首先我們思考一下，我們到底賣的是什么東西？以前總說我們賣的是地段、地段、還是地段，都說是李嘉誠說的，但是的確地段很重要，以至于是最重要的，但是它并不是唯一的，為什么我們先要分析我們賣的是什么呢？因為我們分析目標以前，一定要對我們所賣的東西、所處的位置要深入研究。如果第一次成功了，第二次失敗了，給社會什么印象呢？就是第一次買的人吃虧了，同時大家還認為這個項目的價格高了，你看第二次沒人買了吧？所以第三次就更不行了，這就是負面的聲音傳出去了，如果第一次成功了，第二次也成功了，這就是第一次買的賺了，第二次還會漲，第三次還會漲，于是更多的人會關(guān)注，所以我現(xiàn)在非常關(guān)注第二次開盤，第一次好是正常的，第二次才是關(guān)鍵的，有本事你把第二次賣火了，所以我們的經(jīng)驗是第二次更重要，也是花了很多的經(jīng)歷。 第二就是推廣，效果好的推廣手段狠用，我們只有這四個手段：網(wǎng)絡、短信、地鐵、老客戶。 這是報廣，這不是天安門，因為北京市做廣告不允許用天安門，天安門、長城都不讓用，這是太和殿，讓人看上去跟長安街能掛上勾就可以了，這是我們的推廣主題，后面基本都是軟文了，沒有做過硬廣了；三期我們就沒有做過廣告。 然后是加大營銷力度，體驗式營銷，規(guī)范化操作，服務水準的提升。自己來的情況是可行性比較差，因為一個人來可能天天都一個人去，看什么都可以；第二種情況跟參謀來，這個可行性就很大了，我們買一個東西當你要決策的時候，肯定要找參謀，在我們這行這是常態(tài)，你說我要買房子，不找個同行問問基本就不可能，所以我們干脆就列為標準的接待流程，你的參謀怎么說？是同行還是同學？還是法律工作者？第三就是跟父母來，那就太好辦了，他把錢都帶來了。 第二是供需分析，這塊是非常關(guān)鍵的，這個項目賣的是剛性需求，我們所有的客戶都是剛性需求，一個投資的都不要，事實證明第三期有大量的投資客戶，也掀起了09年最后市場變好，我們認為我們的客戶只有這八種人：畢業(yè)、結(jié)婚、生子、上學、換工作、父母為子女買、子女為父母買、在租轉(zhuǎn)購。下一個就是給客戶升值空間，我們賣第一個房子的時候，我們就告訴他這個房子同樣的戶型，在后面的期是多少錢，直接告訴客戶，給他升值空間，買房子是投資，投資就要賺錢，沒話說，投資不賺錢沒有人買。 所以大家有時候發(fā)現(xiàn)，我們?yōu)榱藨獙κ袌鋈ジ淖兊臅r候，如果這個目標不發(fā)生變化，你僅僅是市場推廣手段變來變?nèi)サ囊矝]用，比如財務這塊不支持你，產(chǎn)品也不會變，公司相應的部門都不去變，這種時候你很難實現(xiàn)自己的目標。 第二就是產(chǎn)品變，會所取消了，外立面改涂料了，精裝修取消，園林標準降低，因為我們只有改變產(chǎn)品的品質(zhì)，才有可能獲取利潤，否則的話麻煩大了。以前可能是要賣高價，現(xiàn)在可能不能賣高價了，價格便宜一點，另外以前還得賣得慢一點，現(xiàn)在要改變策略，要快速銷售，以前每一次開盤就是一個樓、兩個樓，這次變了，我們一次就賣十個樓、六個樓，快速出貨，一次到位；以前靠廣告，現(xiàn)在靠口碑；以前賣不動靠打折，相反我們這個案例過程中所有折扣都取消，一分錢折扣沒有，給客戶一個價格到位還要上漲、不通融的印象。 這是建設(shè)部部長都來看了，任志強都來看了，我們當時也組織了大量的參觀，媒體記者、同行、政府官員、區(qū)里的、市里的、國家的、政協(xié)的、人大的，天天來看，因為當時的確有名，一來看我們就拍了很多的照片，然后插在墻上、散落在地下。 第三次開盤是4月6號，三天小長假的最后一天，清明節(jié)放假的最后一天，4月4號是清明節(jié)，我們想4月5號也不合適，就找了4月6號，到這一天也是所有的房屋都推出來，一次賣完，而且這一次推出來所有的廣告都沒打，不需要做了，因為客戶量很大，從11月15號到4月6號所有的項目都賣完了，這是快速銷售的案例，但是要做很多的轉(zhuǎn)變，拋開很多以前的東西，這些轉(zhuǎn)變我認為是關(guān)鍵。在這之前北京有一個項目，叫保利百合園，賣得非常好，但是引發(fā)了一個爭議，人家認為它造假，它一天賣了十個億，我們一賣也賣了九個億，也有人說造假，但是說沒關(guān)系，我們要靠事實說明，緊接著這個項目的簽約速度非?？?，每天都七、八十個，沒有三四天就簽完了，從而回應了沒有造假這件事情。 在一個成熟的市場或者一個成熟的開發(fā)商，我認為這種復制是非常重要的，復制和組合的能力是營銷人員或者策劃人員的能力，我們并不是所有的東西從零開始創(chuàng)造出來的。 這是結(jié)束語，我們就是要干這樣一個事：通過系統(tǒng)的規(guī)劃手段、場所設(shè)計與社區(qū)運營管理，營造健康、活力、各有歸屬的社區(qū)精神，實現(xiàn)幸福一生的生活體驗，建造和諧社會的范本。朋友沒來、老人也沒來，也可以當書房，小孩大了，愿意結(jié)婚跟他同住也可以。 往下都是跟社區(qū)精神有關(guān)的東西，包括標識系統(tǒng)、戶型、因為年輕人比較多，80平米的兩居不是主力，主力是90平米的三居。 這是塔樓的立面；這是小高層的立面；低密度部分的立面。 這是什么出入口呢？是地下停車庫的出入口，這是地面的、這是地下的，地下的為什么還有陽光呢？因為萬科是采用停車橋的設(shè)計，也是半地下的設(shè)計，人可以在地上走，車停在下面，從地下也可以進入到樓里，通過一個橋直接進入到一層的入口，這是一個標準化，通過這個圖可以看出這個半地下的尺度。 這是它的每一個組團的戶數(shù)。 這是環(huán)形綠化帶，綠地，中心綠地。這是郊野公園里的一些小品，這是它的尺度，旁邊是建筑，這邊是郊野公園，人在里面的尺度，這是行道樹，這是綠化緩沖帶，所有標明的位置都會花錢做綠化，這些地方都不是萬科的地方，都是市政綠化，但是我們也要拿過來做綠化。其實這也是中國規(guī)劃現(xiàn)在遺留的后遺癥，中國現(xiàn)在是整體規(guī)劃，然后分塊地去招拍掛，這塊地是城建的，這塊地可能是別的，讓人走在里面感覺怪怪的，但是也沒有辦法。剛才說的地鐵在這個位置，走過來很近。首先說田園之美，因為城市的邊上，肯定風光特點好，都市之光說的是商業(yè)，社區(qū)精神就是和諧鄰里，到了這個時候根本不涉及房子，多大面積都沒關(guān)系，往下再說。但如果是郊區(qū)生活是什么概念？就是什么都要替他解決，學校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、餐飲、健身，這些都要解決，我們回過頭來想想我剛才說的這兩點，現(xiàn)在很難去換房子了，因為房價高了，同時這些東西幫他都解決了，他到了這里是什么概念呢？就是一生之城，希望他在這里住一輩子，即使住不了一輩子也要住大半輩子。 萬科長陽項目案例分析 萬科在長陽去年取得了一塊土地，是80萬平米的建筑面積，在去年9月取得的，我們?nèi)ツ?1月底對這個項目的定位、策劃和分析，作為萬科操作項目在前面定位的階段付出的努力是最大的，一旦這個項目的定位確定以后，或者項目的模式、形象、主題確定以后，往下操作難度就不大了。 市場份額，萬科是在下降，%，%，%，市場份額在下降，但是金額在增長，原因在于全國的銷售額09年大概是四萬億。綠地也是蠢蠢欲動，玩命的做，恒大也是只顧速度、不顧質(zhì)量的人。 我們可以看到剛才說的前十名的一些情況，這個是非常刺激我們的，萬科銷售額很大，但是增長率很低，大家看綠城，510億的銷售額，472%的增長，它比08年漲了四倍多，我們也可以把它歸類為不太靠譜，因為這太快速了，我自己認為是有問題的，一會兒可以跟大家交流為什么是有問題的。 這是房地產(chǎn)投資和新開工面積的比例，我希望大家要了解市場的話，多去了解這個，這個可以去建委查每個月的開工量，建委是要批開工證的，這個數(shù)字是公開的，你去查開工量，開工量就是未來的供應量，你把工業(yè)、廠房、倉儲拋開，你就查住宅的開工量，就是未來的供應量，現(xiàn)在的供應量都在下降，因為供地是在減少的，這個數(shù)據(jù)特準。比如推出來一百套房子，賣了120套，這是100：120，數(shù)字是1，推的跟賣的一樣多，小于1是推的比賣的少，大于1是推的是賣的多。 往下一個是我非常喜歡的一個圖，這是北京，說的是11月份的情況，第一張圖是什么呢？是成交量和均價，從07年到今年，三年，大家看成交量很明顯的一個變化，這里面我覺得可以找到這