【正文】 Page 98 公關(guān)促銷活動(dòng)的時(shí)間段 (四個(gè)時(shí)間段 ) 12月 20日至 12月 31日 :海爾嘉年華國(guó)外系列 ,造勢(shì)形象的確定 1月 1日至 1月 31日 :國(guó)內(nèi)服務(wù)活動(dòng)和促銷活動(dòng)全面啟動(dòng) ,提升海爾作為國(guó)際化品牌的服務(wù)形象 2月 5日至 2月 10日 :國(guó)內(nèi)嘉年華 ,將活動(dòng)高潮 2月 16日至 2月 20日 :國(guó)內(nèi)中獎(jiǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行旅游 Page 99 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國(guó)際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計(jì) ? 價(jià)格 ? 品種 ? 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 ? 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ? 國(guó)際同步技術(shù) ? 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 ? 國(guó)際交流 ? 國(guó)際人才 ? 國(guó)際特征的服務(wù)形象 ? 經(jīng)營(yíng) ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 本階段 重點(diǎn) 公關(guān)攻勢(shì)訴求內(nèi)容 Page 100 總結(jié) 通過元旦和春節(jié)的活動(dòng)，提升國(guó)際特征服務(wù)親情化的形象。 主題：國(guó)際海爾、親情無(wú)限 抽獎(jiǎng)活動(dòng)的宣傳： 分為兩個(gè)階段，第一階段是從五一開始是在賣場(chǎng)銷售時(shí)進(jìn)行宣傳的，并不過多的進(jìn)行硬性廣告的投入，服務(wù)卡貫穿全年。服務(wù)上了一個(gè)檔次。在此圣誕新年、春節(jié)兩大節(jié)日期間，以海爾全球嘉年華系列活動(dòng)切入，塑造親情化的海爾國(guó)際化品牌形象。 海爾品牌形象在服務(wù)方面有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，在樹立國(guó)際化品牌的戰(zhàn)略中，要把這種優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化，在服務(wù)方面永遠(yuǎn)領(lǐng)先對(duì)手，使海爾品牌在消費(fèi)者心中始終保持著服務(wù)第一的形象，這是海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的一個(gè)重要基石。不直接訴求促銷。 利用對(duì) WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。 Page 90 2022年元旦春節(jié)公關(guān)促銷方案 全球海爾嘉年華 Page 91 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國(guó) 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。 促銷活動(dòng)抽獎(jiǎng)辦法 Page 88 2022年 9月 28日 ——10月 7日 2022年 9月 21日 ——9月 27日 2022年 10月 7日 ——10月 21日 活動(dòng)造勢(shì)期 活動(dòng)高潮期 活動(dòng)延續(xù)期 10月 1日 10月 21日 9月 21日 10月 31日 活動(dòng)尾聲 2022年 10月 3日 活 動(dòng) 行 程 促銷活動(dòng)“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想”開始啟動(dòng)，促銷活動(dòng)給消費(fèi)者一個(gè)更形象化的概念 媒體軟性宣傳將海爾五一、七月份的活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)，以海爾啟動(dòng)家電全面升級(jí)計(jì)劃，以國(guó)際品質(zhì)的家電為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)全面的生活升級(jí)為公關(guān)點(diǎn)進(jìn)行軟性宣傳的炒作 媒介公布“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級(jí)”活動(dòng)軟性新聞，將海爾倡導(dǎo)生活升級(jí)換代的概念傳播給消費(fèi)者。 促 銷 活 動(dòng) 主 題 時(shí)間： 9月 21日～ 10月 21日 地點(diǎn)：全國(guó)各大城市、覆蓋一、二、三級(jí) 市場(chǎng) Page 86 凡購(gòu)買海爾家電的消費(fèi)者即可獲贈(zèng)“海爾生活升級(jí)卡”，消費(fèi)者可在升級(jí)卡上填寫自己家庭欲升級(jí)（想更新?lián)Q代）的家電種類及相應(yīng)的個(gè)人資料（個(gè)人資料包括地址、電話、職業(yè)和家庭收入等情況），即可參加“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想”活動(dòng)，有機(jī)會(huì)得到消費(fèi)者本人想升級(jí)的家電。 Page 81 從國(guó)際化的海爾給消費(fèi)者帶來(lái)的好處訴求 海爾給消費(fèi)者帶來(lái)生活品質(zhì)升級(jí) 。不直接訴求促銷。 利用對(duì) WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。 Page 77 海爾十月公關(guān)促銷策劃方案 Page 78 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國(guó) 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。 Page 76 促銷活動(dòng) 采用新穎形式的促銷活動(dòng)，加大促銷力度。 單純世界巡展的消息發(fā)布造勢(shì)是不足夠支撐海爾的全球一體的運(yùn)作能力和海爾國(guó)際化形象的建立的，因此，從多個(gè)側(cè)面入手營(yíng)造公關(guān)文章的整合攻勢(shì)也是此項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。 ?8月 15日，中國(guó)區(qū)巡展活動(dòng)將到沈陽(yáng)落下帷幕，但為期一年的海爾世紀(jì)巡回展將繼續(xù)在其他國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行下去。 另一部分是巡回展現(xiàn)場(chǎng)對(duì)其在海外參展的造勢(shì)。 重大事件公關(guān)機(jī)會(huì)點(diǎn) Page 63 ? 海爾集團(tuán)每年都要在世界各地區(qū)要參加數(shù)十次家電博覽會(huì)，而全球范圍參展本身就是海爾品牌被海外市場(chǎng)廣泛接受的證明，因此以此作為契機(jī)進(jìn)行公關(guān)造勢(shì)，塑造海爾品牌的國(guó)際化形象。 Page 62 ? 事件公眾的要點(diǎn)在于抓住眾人關(guān)注的重大事件，借情感聚焦的時(shí)刻為我所用。一 ” 之間的時(shí)間跨度較大，其間各品牌的公關(guān)活動(dòng)較少。 全年公關(guān)傳播貫穿 Page 60 活動(dòng)背景 ? “五 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi)。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 操作要點(diǎn) 借元旦、春節(jié)重大親情化節(jié)日，利用銷售旺季，提升國(guó)際特征的服務(wù)與親情化形象，取得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，并為明年打下基礎(chǔ)。 核心任務(wù) Page 54 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 國(guó) 慶 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)三 ? 此階段促銷意味重于公關(guān)意味，因此在公關(guān)造勢(shì)中注意加大力度，營(yíng)造“生活升級(jí)”而非產(chǎn)品促銷的氛圍； ? 注意替換后的舊電器的善后處理，務(wù)必避免公眾話題，以及減少風(fēng)險(xiǎn)面?？傊瑒?wù)必贏得最高的公眾關(guān)注度和認(rèn)同，借公眾情感聚焦時(shí)刻為我所用。在推廣中結(jié)合其工業(yè)設(shè)計(jì)的成就，重點(diǎn)傳播其科技含量（未必是專有科技），塑造內(nèi)外一致的高品質(zhì)形象。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。 以國(guó)際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)。 2022年公關(guān)促銷活動(dòng)策劃，緊緊圍繞國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵的四大模塊，各有側(cè)重進(jìn)行 塑造和傳播，緊密呼應(yīng)，波浪式推進(jìn)。（包括國(guó)際化形象、產(chǎn)品品質(zhì)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象等）。 ? 未來(lái)幾年海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略，一是資本運(yùn)營(yíng)，二是品牌運(yùn)營(yíng)。公關(guān)包括政府公關(guān)和公眾公關(guān)。 ? 品牌形象廣告以有效傳達(dá)品牌形象內(nèi)涵、TV廣告投放以求最大暴露頻次為原則。 總部監(jiān)控，地方執(zhí)行，以品牌帶促銷， 以促銷促品牌。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成最終落實(shí)到產(chǎn)品的推廣中，產(chǎn)品推廣也是塑造品牌與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的直接載體。 Page 43 產(chǎn)品品質(zhì)形象與服務(wù)形象策略 繼續(xù)堅(jiān)持各產(chǎn)品線的強(qiáng)力推廣。 海爾品牌的 核心價(jià)值 國(guó)際化形象 Page 38 2022年海爾品牌形象模塊化規(guī)劃 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計(jì) ? 價(jià)格 ? 品種 經(jīng) 營(yíng) 手 段 傳 播 技 術(shù) 品牌信息層面 (經(jīng)營(yíng)層面 ) 物質(zhì)的 品牌形象層面 精神的 ? 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 ? 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ? 國(guó)際同步技術(shù) ? 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 ? 國(guó)際交流 ? 國(guó)際人才 ? 經(jīng)營(yíng) ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 ? 服務(wù) ? 高品質(zhì) ? 可靠、放心 ? 有保障 ? 有信心 ? 引導(dǎo)潮流、時(shí)尚 ? 創(chuàng)新 ? 個(gè)性化 ? 有品味 ? 有情調(diào) ? 有親情 內(nèi) 容 手 段 目 標(biāo) 品 質(zhì) 形 象 企 業(yè) 形 象 國(guó) 際 化 形 象 服 務(wù) 形 象 消費(fèi)者 可感知的 核心價(jià)值 ? 信任 ? 信心 ? 認(rèn)同 Page 39 2022年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國(guó)際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 ? 質(zhì)